Сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование 3/21/2015 Рассматриваемые темы Что такое сегментация рынка Методы сегментации рынка Сегментация деловых рынков Сегментация как инструмент управления Стратегии нацеливания Позиционирование

Стратегический инструмент - Сегментация рынка Это ….. –Классифицирование потенциальных в т.ч. реальных потребителей производимых Т/У в соответствии с качественной структурой спроса Это ….. –первая и необходимая ступень изучения рынка, –основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы Это –Процесс разделения существующих или потенциальных потребителей на определенные группы (сегменты) с одинаковыми или схожими требованиями внутри каждого из них (McDonald and Dunbar, 1998) 3/21/2015

Важные аспекты сегментирования Потребители/заинтересованные стороны могут быть сгруппированы на основе разных критериев Зная инфо о потребителях можно создавать продукты, которые лучше отвечают их потребностям Понятия продукт, цена и место играют важную роль в повышении удовлетворенности потребителей Нужды и желания можно объяснить и даже предсказать, обладая инфо о том, что есть общего Сегментация рынка применима для всех типов рынка (коммерческие, некоммерческие, внутренние ) 3/21/2015

Слабые стороны сегментации Рост затрат –Концентрация усилий может привести к индивидуализации маркетинговых стратегий для каждого сегмента и рост затрат Ухудшение коммуникации –Отношения с несколькими сегментами одновременно не подкрепленные корректным руководством могут вызвать отчуждение и недоверие 3/21/2015

Что такое Сегмент рынка ? Сегмент рынка (далее – СР) – это …. –большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику (Ф. Котлер. Маркетинг Менеджмент) –совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые/обещаемые свойства продукта, на побудительные стимулы маркетинга (). 3/21/2015

Методы/критерии сегментации на потребительских рынках (В2С) 3/21/2015

Методы/критерии сегментации деловых рынков В2В (Bonomo and Shapiro) Демографические Тип отрасли Размер компании Географическое расположение Операционные факторы Применяемая технология Статус пользователя (Частый, средний, редкий) Возможности покупателя, основанные на уровне потребности и ожиданий Подходы к закупкам Критерии покупок (на чем концентрируется внимание, напр., цена/ обслуживание, затраты) Политика в области покупок Существующие отношения Ситуационные факторы Срочность заказа Объем заказа Личностные характеристики закупщика Верность по отношению к поставщикам Отношение к риску Сходство между покупателем и продавцом 3/21/2015

Процесс сегментирования (Ф. Котлер) 3/21/2015 Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов рынка Позиционирование товара на рынке 1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка. 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 5. Разработка подхода к позиционирован ию в каждом из целевых сегментов. 2. Составление профиля каждого из полученных сегментов. 4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов. 6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Сегментация как инструмент управления Сегментация – это и стратегический и тактический и оперативный инструмент. Возможные действия менеджера: o Тесные связи с командой продаж/закупок o Анализ показателей продаж и оценка привлекательности o Выявление тенденций развития рынка и каналов распределения o Доведение до руководства сведений о тенденциях на рынке, в отрасли и т.п. o Обучение персонала методам удовлетворения нужд каждого сегмента 3/21/2015

Задачи менеджеров в рамках сегментации Примеры задач –Определение общих характеристик людей, которые покупают/получают продукты организации? –Выявление характеристик, заставляющих выбирать ваш продукт? –Возможность использования полученной инфо для привлечения большего количества потребителей? совершенствования предложения? –Нужно ли эту инфо передавать менеджерам высокого звена? Помните – сегментационная стратегия может формироваться не только планированием, но и в процессе работы Инфо о потребителях/заинтересованных сторонах полезна для тех кто не имеет прямых контактов с внешними потребителями 3/21/2015

Стратегии нацеливания (рыночного охвата) Недифференцированное нацеливание Дифференцированное нацеливание Концентрированное нацеливание Потребительское нацеливание (кастомизация) 3/21/2015

Критерии выбора целевого сегмента Размер сегмента и потенциал его роста Измеримость. Прибыльность сегмента. Существующая и потенциальная конкуренция. Способности и ресурсы организации. Доступность. 3/21/2015

Позиционирование Позиционирование – это процесс создания в глазах потребителей благоприятного имиджа и дифференцирования Т/У от предложений конкурентов Методы позиционирования зависят восприятия потребителями Т/У. Например. Характеристика Т/У и имидж брэнда Достигаемый результат Экологическое влияние и т.д. Условия для позиционирования: Достаточная значимость для потребителя Выгодность для потребителя Известность и очевидность Невоспроизводимость конкурентами Связь с отличительной и ценной характеристикой Т/У 3/21/2015

Инструмент «позиционная карта» Позиционная карта – это наглядный документ, отражающий положение продукта на рынке. Используют два метода: –Матричный метод (несколько вариантов позиционной карты). В сущности, это модификация сводных листов конкурентоспособности –Графический (иллюстративный). 3/21/2015

Этапы построения карты позиционирования (восприятия) 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы –Опрос фокус-групп. Открытые вопросы. Для описания конкретной товарной группы используются критериев, формулируемых потребителями, а не производителям 2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям –Выявленные критерии шкалируют –Потребители оценивают объект по каждому критерию NB!!! –Респондент за 1 интервью оценивает от брендов. –Объекты: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. 3/21/2015

Этапы построения карты позиционирования (восприятия) 3. Выделение факторов среди выделенных критериев –Оценки по критериям преобразуют в меньшее число факторов (областей конкуренции) –С их помощью и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов. 4. Построение и анализ карты позиционирования –Описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, –Определяется его позиция и перспективы. 3/21/2015

Возможные решения о собственном позиционировании 3/21/2015

Рефлексия Reflektsioon kuue mütsi loogikat järgides: Mida ma näen ennast vaadeldes peale osalemist loengul? Mis tunded esitatud materjaliga seoses on tekkinud? Mille poolest on see materjal kasulik? Mis ei ole eriti kasulik? Kuidas teha teisiti? Mida kõike võiksin veel teha, et suuremat kasu saada? Missugust küsimust tasuks veelkord üle küsida? 3/21/2015

Домашняя работа Написать названия всех сегментов, которые придут Вам в голову, и те мысли, которые возникнут у Вас по каждому из них Определить важность трех сегментов Провести позиционирование ваших предложений или предложений вашего структурного подразделения Постройте карту восприятия Задания выполняются в системе Moodle 3/21/2015

Turu-uuring (-ud) Segmenteerimine (segmentimine) Tarbijakäitumine Tarbimisühiskond Müüt Trend (Trendid) Turundusanalüüs Turumaht Ad-hoc Üldkulud Mõõtmisviga Bränd Väli-uuring (esmane uuring) Kabineti-uuring (teisane uuring) Paneel-uuring Kvalitatiivsed uuringud Kvantitatiivsed uuringud Meedia-uuring Jaekaubandus Võimalus (-ed) Turustuse objekt 3/21/2015

Ekspert Konkurentsivõime Elastsus Määramatus Turundus-miks Tõlgendamine Uuringute viisid Positsioneerimine (positsioonimine) Toodete positsioonimine Konkurentide positsioonimine ABC-analüüs Makrosüsteem Globaliseerumine Majandussubjekt Kaubavoog Pidev Koostöö Rahvusvahelistumine Tunnetamine Turu küllastumine Turu potentsiaal Hindade dünaamika Tarbijavajaduste struktuur Nõudlus Jooksev nõudlus 3/21/2015

Приложение 1 Классические семилетние интервалы жизненного цикла младенчество <7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; детство – от 7 до 14, достигается половая зрелость, формируются основные навыки; юность – от 14 до 21, формируется фигура, интеллект, характер; молодость – 21–28, потомство, собственное хозяйство; расцвет – от 28 до 35, пик физической/психической формы; средний возраст – 35–42, пик интеллектуальный, карьера; зрелость – 42–49, прямое участие в управлении; опыт – 49–56, время высших успехов, ответственности; старость – 56–63, время наставлений молодежи; мудрость – 63–70, время для подготовки к завершению жизни) 3/21/2015

Приложение 2 Когортная сегментация (Россия) 1914–26 годов рождения – дети войн и революций 1927–39 годов рождения – дети чугунных богов и оттепельной молодости, 1940–53 годов рождения –дети военного времени и застойной молодости 1954–67 годов рождения – дети реформ (Хрущева, Косыгина) и перестроечной молодости 1968–78 годов рождения – дети застоя и кризисной молодости 1979–89 годов рождения – дети перестройки 1990–2000 годов рождения – дети кризиса. 3/21/2015

Приложение Этапы жизненного цикла семьи 1-й этап ухаживание. Молодые люди со своим бюджетом. Активные потребители: модной одежды, спортивных товаров, турпутевок, дискотек, поп-и рок- концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и кафе, парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов, образовательных услуг и т.п. 2-й этап молодожены. Совместные бюджеты. Активные потребители: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров. 3-й этап растущая семья. Младшему ребенку нет 6 лет. Активные потребители: памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий. 4-й этап полное гнездо. Семья не растет. Младший пошел в школу. Активные потребители мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, изданий, видео, детских спортивных секций, педагогических услуг. 5-й этап пустое гнездо. Дети покинули родителей. Глава семьи еще работает. Рынок строительных услуг, дорогой одежды, лекарственных препаратов, косметики, автомобилей, лодок, санаторно-курортных услуг, круизов, лечебного массажа. 6-й этап пенсионеры. Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами. 3/21/2015

Приложение 3 Профессиональные группы творческие профессии, инженерные управленческие профессии служащих торговые профессии, профессии в сфере услуг профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством рабочие профессии, связанные с обслуживанием сложных машин и оборудования рабочие, занятые сборкой и ремонтом, рабочие, занятые однотипными операциями профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции смешанные 3/21/2015

Приложение 4 Типы потребителей по реакции на товарную новинку 1. «Новаторы» – от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации. 2. «Адепты» – ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным. 3. «Прогрессисты» – раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. 4. «Скептики» – запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения. 5. «Относительные консерваторы – от 10 до 15% всех конечных потребителей, воспринимают новинку только тогда, когда она становится традиционным товаром. 6. «Абсолютные консерваторы» – от 2 до 5% 3/21/2015