Компании в социальных сетях: управление рисками Игорь Ашманов

С чем мы имеем дело в социальных сетях

Социальные сети: море открытых данных Всё открыто, на поверхности Много личных данных Никто не парится насчёт приватности Никто не беспокоится насчёт корпоративной секретности Есть привязка к персональным данным Видны связи людей Видны привычки и убеждения Возникают Большие данные

Что можно сделать на основе больших данных по соцсетям: Распознать спам, ботов Установить массовость сообщения, ссылки на одно и то же, детектировать точные и нечёткие дубли сообщений Увидеть связи, сети распространения Увидеть ретроспективу – историю, повторы и старый контент Вывести тематические и бытовые склонности авторов Построить расширенный профиль автора, социо- демографический портрет Вычислить ангажированность авторов и СМИ Распознать медийные вбросы, атаки Понять среднее и норму в сетях

Инструменты Система анализа социальных сетей Крибрум: Собственный поисковик по блогам, выкачивание каждые 10 минут, важные аккаунты – каждые 15 сек. Анализ тональности мнения (позитив / негатив, нейтрально) Анализ атрибутов объекта: отель – {пляж / питание / номера / цена /…}, банк – {кредитные продукты / руководство / банк-клиент / мобильное приложение / персонал / банкоматы / надёжность /…} Анализ контекста автора: связи, круг общения, активность, тематические пристрастия Анализ всего инфо поля: Твиттер, ФБ, ВК, ОК, ЖЖ, Инстаграм, тематические блоги и форумы. Языки: русский, английский, арабский

С чем мы имеем дело в Рунете 1,5-2М активных аккаунтов в русском Твиттере, 8-12 миллиона твитов в день ЖЖ -14 миллионов блогов, К записей в день ВК - 60М активных аккаунтов, 12 млн сообщений в день Фейсбук – 3М популярных, 4-5 М сообщений в день ОК – 100 тысяч тематических групп, 60М активных подписчиков Инстаграм – 7,5М русскоязычных аккаунтов, 1-2 М записей в день независимых блогов и форумов интернет-СМИ Всего – миллионов сообщений в день

Качество контента Обычно 90-95% всего в Интернете – шлак (спам, пропаганда, псевдосайты, пр.). Пример русского Твиттера: 10 млн. активных аккаунтов, 1 млн. активных аккаунтов в неделю 8-12 млн. сообщений в сутки 90-95% сообщений – дубли и спам Шлак: в день банится 500К ботов (при регистрации К в день) 50-60% сообщений в Твиттере - спам. Доля спама плавает по дням и по времени, максимум - около 10 часов утра

Тональность контента Негатива в сети сильно больше, чем позитива: Среднее отношение ругани к похвале в Рунете – 2 : 1. Самая "напряжённая" область контента – политика, содержит 70-80% оценочных текстов, пропорция ругань/ похвала - 6 : 1. Самая "хвалимая" отрасль – шоу-бизнес, кино и телевидение. Ругань/похвала = 2 : 3. Нужно спокойно относиться к тому, что про вас ругани будет примерно в 3-4 раза больше, чем позитива

Скорость обмена веществ В социальных сетях контент «тонет». Невозможно найти сообщения в Facebook за месяц-два назад, как в ЖЖ. Пишущая и читающая аудитория Рунета почти вся мигрировала из ЖЖ в Фейсбук. Теперь она привыкает к коротким текстам и репликам, короткоживущим темам и вырабатывает клиповое сознание. Время "активной жизни" сообщения часов. Это время, когда сообщение получает 98% действий - комментарии, «лайки», ретвиты, «шеры» и т.д. Тех, кто пишет сам или хотя бы добавляет комментарий к репосту– 5%, остальные только репостят и шарят. Социальные сети – это фактически пассивные сети ретрансляции мнения лидеров

Компании в социальных сетях

Пример: банки в соцсетях Количество: Кривая упоминаемости очень круто падает: 8000 упоминаний Сбербанка в день, упоминаний про банки ниже й позиции. СБ +ВТБ + ВТБ-24 + Альфа дают 55-60% всех упоминаний вообще. За границей списка из банков жизни фактически нет. Основные темы: Жалобы, недовольство клиентов сервисом Сбои сервиса (отделения, банкоматы, банк-клиент, прочее) Происшествия с руководством (аварии, конфликты) Репутационные атаки («шубохранилища»)

Что и зачем мониторить в социальных сетях Риски: Жалобы на сервис, продукты свои и конкурентов – для улучшения сервиса Атаки на репутацию компании или руководства – для противодействия, снижения эффекта Мнения и обсуждения персонала – для оценки рисков персонала Утечки от сотрудников/клиентов – для противодействия, уменьшения ущерба Возможности: Жалобы на сервис и продукты конкурентов – для улучшения своего сервиса Лиды: интенции купить, интересы пользователей

Модели работы с социальными медиа Социальная CRM - работа с жалобами и обращениями в реальном времени, в течение 5-20 минут, моментальная реакция (бонус, компенсация, психотерапия) прямо в ВК, Твиттере, ФБ, ЖЖ и т.п. Общий мониторинг соцсетей «службой заботы о клиентах», аналитика рисков и претензий, информирование других служб Общемаркетинговая аналитика, анализ эффективности рекламы и пиара Поиск лидов, интенций купить Скоринг потенциальных клиентов, заёмщиков, страхователей Анализ рисков персонала, поиск утечек, фреда

Риски компаний в социальных сетях

Риски, порождаемые социальными сетями В новых медиа ты не можешь навязать свой имидж, его за тебя формирует пользователь в своём сознании Компании прозрачны в эпоху Интернета, сотрудники в любом случае будут выносить сор из избы Легко организовать репутационную атаку, её подхватывают СМИ Вбросы быстро взлетают, если соответствуют ожиданиям публики (задавил инвалида, обманывает с процентами, построил шубохранилище, обрушил доллар) Негатив и клевету читают все, опровержения – никто Кнопки «удалить негатив из сети» – нет Клевета и репутационные пятна таки виснут на вороту, годами

Пример: атака на Сбербанк 18 декабря 2014 года Пиковый рост курса доллара Активность около аккаунтов на темы: Visa прекращает операции по картам Сбербанка Сбербанк скоро прекратит выдачу депозитов Нельзя вынуть деньги из банкомата, и это не технический сбой, у Сбера нет денег Больше половины аккаунтов - украинские

Атака на Сбербанк, примеры сообщений: «Народ в панике. Сбербанк атакуют толпы людей. Снимают депозиты и тарятся валютой. Евро уже по 100 продают». 92 точки, половина украинских. «ВСЁ. По картам Сбербанка невозможно получить деньги нигде. Отмазываются тех.сбоями». 80 точек, половина украинских. «в Икее СПб перестали принимать карты Сбербанка. Объявили по громкой связи только что» 80 экземпляров, половина украинских. «Из Сбербанка побежали вкладчики. Дружно, всей толпой».130 точек, 217 ссылок, много украинских. «VISA ГОТОВИТСЯ БЛОКИРОВАТЬ КАРТОЧКИ СБЕРБАНКА РФ!» 200 точек, все украинские. «Объехала 9 банкоматов чтобы снять деньги. Они ВСЕ закрыты. В отделениях народ штурмом кассы берет #*Сбербанк».160 точек. «А сбер все? Онлайн банк не работает, через терминал платежи тоже недоступны» 700 точек. «Маме позвонили с Сбера "у Вас есть неделя снять деньги с депозита, потом выдавать не будем, мы Вас предупредили". Вот тебе и занавес» 340 точек.

Атака на Сбербанк, результат: СМИ подхватили атаку Граждане бросились забирать деньги ЦБ и правительство принимали экстренные меры, чтобы сбить накал Два дня паники, оттока вкладов Кто-то поменьше, чем Сбер – не выдержал бы

Какие бывают информационные атаки Атаки на руководство (происшествия, благосостояние, аморальное поведение, острая несправедливость) Атаки на предприятие (сейчас часты вбросы про Крым, санкции, отнятие лицензии, форд) Отмывка в ангажированных СМИ (вброс –> подхват СМИ –> перепечатка в соцсетях –> снова в СМИ) Длительные кампании очернения: серии вбросов, подбор негативных тем, вызывающих живой отклик и вирусный рост, подогревание темы в течение многих месяцев Использование технических средств: ботофермы, спам, услуги «чёрных агентств», сети квази-СМИ в Яндекс.Новостях

Как отбивать атаку – общие принципы Не молчать, не игнорировать Не оправдываться, а разъяснять, растолковывать Не врать ни в коем случае, очень быстро разоблачат Сообщать читателям новую, детальную, интересную информацию по теме Поворачивать тему, сдвигать фокус внимания, не давать пасов противнику Стараться создать вирусный эффект опровержению Не запускать встречную кампанию очернения, это обычно не помогает и опасно Придумать вирусные акции по «исправлению» ситуации Не гоняться за инсайдерами внутри компании, это бесполезно, завтра напишет сосед наказанного Проводить разъяснительную работу внутри компании

Как отбивать атаку – техника Мониторить ежеминутно, создать группу быстрого реагирования, нанять профессионалов в SMM Не делегировать войну пресс-секретарям Выработать список ответов на неприятные вопросы, общую канву объяснения ситуации Заставить говорить главных шишек своей компании, это даст вирусный эффект опровержениям С помощью мониторинга найти источники наезда, выработать меры оффлайнового воздействия (иски, пр.) Вытеснять негатив из поисковиков, наращивать массу позитива на всех затронутых платформах Работать с VIP-блоггерами, лидерами мнений Вовремя заметить конец кампании, чтобы нападающие не стали просить следующие бюджеты на очернение

Риски персонала Взгляды. Рискованные взгляды и привычки сотрудников (нехорошие сайты, нехорошие дискуссии в соцсетях) Привычки. Пороки, слабости, связь с сектами и пр. у сотрудников на ключевых позициях Намерения. Опасные состояния ключевых сотрудников или масс персонала (как всё достало, как надоели эти из маркетинга, …). Угроза увольнения ключевых сотрудников (поиски работы, обсуждения смены рода деятельности) Утечки (публичные рассказы о внутренних проблемах, событиях, планах) Коррупция. Фрод, коррупция, сговоры, воровство

Как бороться с рисками персонала Мониторить поведение сотрудников в соцсетях Поставить систему мониторинга трафика внутри компании Вести реестр аккаунтов сотрудников в соцсетях (часть они не скрывают сами, часть – идентифицировать техническими средствами, перехватом трафика) Иметь ясную и объявленную политику относительно социальных сетей Иметь бизнес-процесс оценки и обработки рисков сотрудников, мониторить опасные состояния сотрудников (недовольство, поиск работы, пороки) Иметь клапаны для спускания пара: общие собрания с высшим начальством, встречи со средним менеджментом, внутренние форумы компании

Возможности в социальных сетях

Поиск потенциальных клиентов Обнаружение интенций купить, импульсных покупок Вычисление долговременных, фоновых интересов пользователя Вычисление круга общения пользователя с теми же интересами Нужны: Бизнес-процесс отбора лидов Средства контакта с ними (колл-центр) Инструменты продаж

Скоринг Расширенный профиль пользователя по высказываниям в соцсетях (социальное положение, куда ездит, с кем дружит, на чём ездит, пр.), Привычки и пристрастия (что любит, что лайкает, интересы, что читает, на что ссылается) Круг общения – с кем в друзьях, кого перепечатывает, на кого ссылается, кого комментирует. Риски этих связей Нужны: Решающие правила на основе социальных категорий, вычисляемых мониторингом. Бизнес-процесс принятия решений на основе социального скоринга

Анализ проблем конкурентов Небольшие компании имеют небольшой поток упоминаний в соцсетях Про себя трудно найти мнения и пожелания Но можно следить за обсуждением сервиса крупных конкурентов Более крупные конкуренты будут реагировать медленнее, это возможность быстрее улучшать сервис

СПАСИБО! Игорь Ашманов Информация о компании, услугах и технологиях