КАК КОММУНИКАЦИИ ВЛИЯЮТ НА БИЗНЕС? Сергей Андрияшкин Проект «Communications KZ»

О чем это он? Сколько можно сэкономить, сохранить или заработать с грамотными коммуникаторами? Меняется среда – меняется коммуникация Стратегия бизнеса и стратегия коммуникаций Размышления о KPI в PR CSR - благотворительность или прагматизм?

Сколько можно сэкономить, сохранить или заработать с грамотными коммуникаторами?

Ценность коммуникаций? Чем хороший PR отличается от плохого? Нет очевидности между инвестициями в PR и бизнес-результатами (ROI=?) Часто PR ставятся ошибочные задачи

Ценность коммуникации До 35% капитализации – это репутация (одна из оценок) Одна публикация может привести к изменению капитализации на десятки миллионов долларов Безобидный пресс-релиз может стоить компании снятия с листинга на бирже и миллионных штрафов

Ценность коммуникации Бренды, базирующиеся на общечеловеческих ценностях и использующих это в проявлениях социальной ответственности, демонстрировали в 3 раза больший рост, чем их конкуренты* Фокус на CSR-подход позволил компании General Mills (продукты питания) сократить расходы на энергопотребление на долларов в 2011 году Увеличение рейтинга Yelp на одну звезду приводят к росту выручки на 5-9 процентов** * opinion/marketing/2012/01/19/ phtml **

Ценность коммуникации

Ценность коммуникации 5 компаний по информационной прозрачности = 81% капитализации В исследовании анализировался объем и состав информации, которую предоставляют компании в рамках годовой отчетности, корпоративного сайта и отчетности для регулирующих органов. Исследование информационной прозрачности российских и казахстанских компаний, проведенным рейтинговым агентством Standard&Poors в гг.

Полмиллиарда долларов за презентацию! «За три дня «Яндекс» подешевел более чем на 8%. Котировки снижаются после встречи его руководства с инвесторами. Тех настораживает отсутствие у «Яндекса» четкой стратегии борьбы с Google и скорое истечение срока запрета на продажу акций его основателями… Волож не смог убедительно объяснить инвесторам, как «Яндекс» намерен противостоять падению доли на российском рынке интернет-поиска и как он планирует развивать мобильные сервисы". news/ / pochemu_desheveet_yandeks

Ценность коммуникации

Затраты –Около евро (штрафы, пиротехника) Освещение: – > 950!!! Публикаций и видео-репортажей + сотни тысяч просмотров роликов на youtube + тысячи постов в блогах Media value > EUR 89% осведомленности о «падении метеорита» и связка с TELE2

Ценность коммуникации

Мир меняется. Коммуникация тоже.

От связей с общественностью к управлению коммуникацией Базовая идея PR – связи с внешним миром Конвергенция медиа, появление социальных медиа приводят к ситуации, когда внешнего мира больше нет Возникают проблемы конфликта сообщений для разных аудиторий, координация всех форм коммуникации (media, реклама, сервис, партнеры и пр.) Разрыв между традиционными и новыми PR инструментами (долгое согласование пресс- релиза vs. мгновенная реакция в социальных сетях)

Меняется природа коммуникаций Благодаря интернету мир становится все прозрачнее, и наступили времена, когда нужно «быть, а не казаться». Поэтому не получится делать как-нибудь, а потом нанять специальных чуваков, которые наврут что-то в телевизор, и все будет хорошо. Надурить никого нельзя, потому что все говорят со всеми обо всем. И контролировать это невозможно. Поэтому нужно вести себя по- человечески или хотя бы просто интересно. Тогда люди сами будут рассказывать твою историю Илья Ценципер

Меняется природа коммуникаций. Что делать? Быть честным и открытым, быть собой. «Все говорят со всеми». Коммуникация – только верхний слой, надо быть, а не казаться. Конкуренция на уровне сути бренда, легенд, историй, которые мы создаем, и возможности рассказывать эти истории. Один корпоративный центр, который создает историю и доносит ее до всех, - коммуникации Больше диалога, чем когда бы то ни было Сдвиг от преимущественно оффлайн- в сторону онлайн-коммуникации (digital, social CRM, web-sales и пр.)

Стратегия компании – стратегия коммуникаций

Рост компании и коммуникация Базовые факторы роста: Рост спроса и рынков в целом Избыток / недостаток мощностей, ресурсов Конкуренция Разрывы в восприятии: Рыночные сигналы (конкурентам, рынку и пр.) Ожидания (потребителей, акционеров, аналитиков) Поведенческие и иррациональные аспекты

Модели коммуникации коммуникация отдельно от бизнеса Коммуникация вне бизнеса. Виртуальный образ. Специалисты по коммуникации не знают целей бизнеса. Задача – упаковка и покупка канала информации зеркальные коммуникации Коммуникация освещает текущую деятельность. Главный инструмент – СМИ, цель – позитив. Задача – убедить СМИ в значимости информации опережающие интегральные коммуникации Коммуникация устремлена в будущее. Коммуникация - функция стратегического управления. Коммуникация - на аудитории. СМИ – один из каналов Источник: МиП

Стратегия бизнеса и стратегия коммуникации Идеология Зачем мы работаем ? Какими мы хотим стать ? Каков наш план действий? Что для нас важно ? Что мы делаем ежедневно? Стратегия бизнеса Миссия Видение Стратегия Ценности Внедрение, Концентрация, Стратегические инициативы Стратегические результаты Довольные Акционеры Счастливые Клиенты Лояльные партнеры Эффективный Персонал Эффективные Процессы В глазах инвесторов Коммуникационная стратегия Как мы создаем представление о наших миссии, ценностях, видении, стратегии, действиях? В глазах властей В глазах сотрудников В глазах клиентов В глазах российского и западного бизнес сообщества В общественном мнении Источник: МиП

Вселенная коммуникации Brand PR Построение бренда в массовом восприятии Marketing PR Продвижение тарифов / услуг и маркетинговых инициатив Corporate PR Формирование позитивной репутации компании (не бренда) Поддержка GR Влияние на регуляторную деятельность в интересах компании CSR Формирование образа «правильной» компании, баланс агрессивному маркетингу Internal PR Повышение эффективности персонала через информационную включенность в жизнь компании Клиенты Единая online & offline среда IR Взаимодействие с инвесторами

Немного о KPI

Вклад в бизнес Влияние на выручку Управление издержками Влияние на среду бизнеса

Влияние на выручку Информирование о компании, ее продуктах и услугах, а также построения выделяющегося бренда. Во-вторых, за счет рационального, а не эмоционального обращения с потребителем, объяснения преимуществ, в том числе в сравнении с конкурентами. В-третьих, за счет управления ожиданиями и обеспечения эластичности отношения к продукту, что особенно очевидно в кризисной ситуации. Оперативное реагирование и выстроенные отношения позволяют не потерять доверие потребителей, удержать их от того, чтобы отказаться от продукта. Brand Awareness Perception NPS CLV LTV Churn Продажи

Влияние на издержки Поставщики. Так, если Вы работаете в компании с хорошей репутацией, Вы можете получить намного более выгодные условия: добиться лучшей цены, большей скидки, отсрочки платежа и т.п. Многие поставщики готовы платить за возможность иметь в своем клиентском портфеле известный бренд – и этим надо пользоваться, но сначала такой бренд и такую репутацию надо построить. Сотрудники. Прежде всего, сильная корпоративная культура, построение которой также входит в функционал PR, повышает производительность работы. Хорошо выстроенные внутренние коммуникации облегчают людям их работу, повышают их мотивацию и, как следствие, эффективность. Наконец, люди хотят иметь в резюме строчку с опытом работы в известной компании и они готовы получать меньше ради этого. Лучшие условия закупок (по сравнению с рынком) NPS Engagement Index Средний срок работы ESI Конкурс на открытые позиции Бюджет на рекрутинг

Влияние на среду Подготовка и выход на рынки капитала (выпуск кредитных нот, облигаций, IPO). В зависимости от ситуации, KPI может быть объем привлеченных средств, в сравнении с запланированным, размещение облигацией с планируемой или даже лучшей ставкой и пр. Влияние на решение со стороны регулятора отрасли. В любом проекте набор индикаторов определяется конкретными целями и спецификой проекта.

CSR - благотворительность или прагматизм?

Инновации Экономия Выделение бренда Стратегическое мышление Вовлечение сотрудников

Бизнес-стратегия определяет выбор проекта Бизнес-стратегия Стратегия корпоративных коммуникаций Стратегия маркетинговых коммуникаций CSR-стратегия BTL-стратегия Набор социальных инициатив, включая спонсорство Набор BTL-акций, включая спонсорство Целеполагание Результаты Повестка дня Специфика бренда, ценности компании

Возможные индикаторы в маркетинг-проектах Стратегия маркетинговых коммуникаций BTL-стратегия Набор BTL-акций, включая спонсорство Знание бренда (Brand Awareness) Изменение восприятия бренда (Tele2: PLP, QP и пр.) Продажи основных и дополнительных услуг (как в рамках проекта, так и после него) Бюджетный анализ (стоимость контакта, сравнение с аналогичными проектами и пр.) Число упоминаний в СМИ и социальных медиа о проекте и их качество, PR Value Наличие или отсутствие ключевых сообщений в проекте и СМИ Соответствие ценностям, характеристикам бренда

Возможные индикаторы в CSR-проектах Знание бренда (Brand Awareness) Изменение восприятия бренда Учет повестки дня Бюджетный анализ (Сравнение с аналогичными проектами и пр.) Число упоминаний в СМИ и социальных медиа о проекте и их качество, PR Value Формирование взаимоотношений с определенными ЦА (власть, молодежь и пр.) Решение конкретных бизнес-задач (в первую очередь, через власть) Оценка динамики доверия к бренду и компании (NPS, динамика оттока клиентов в долгосрочной перспективе и пр.) Стратегия корпоративных коммуникаций CSR-стратегия Набор социальных инициатив, включая спонсорство

Что говорят о нашем проекте за нашей спиной? Мы рады, что компания реализует такой проект и нам понятно, почему она это делает! Этот проект делают сотрудники компании по своему усмотрению, и он не имеет никакого отношения к компании Эти «буржуи» зарабатывают на нас миллионы, поэтому они должны тратить много денег на благотворительность и спонсорство

Check-list Насколько проект отвечает ценностям, истории, культуре компании? Насколько тесно он связан с основным бизнесом компании? Насколько значима проблема, которую решает проект? В чем социальность? Даем ли мы обществу дополнительную ценность, или это просто один из способов «засветиться» в СМИ? Насколько системна и последовательна деятельность в этой области?

Check-list Насколько сотрудники компании верят в то, что их проект важен для общества? Насколько другие участники проекта верят в то, что он важен для общества? Насколько ярко и четко выражена основная идея и ценность проекта? Информационная открытость проекта Доверие и позитивное отношение к компании в целом

Самый главный критерий Лучший социальный проект – это качественный продукт и профессиональное обслуживание

Спасибо за внимание! Сергей Андрияшкин

Корпоративные коммуникации в Казахстане Facebook: Communications.KZ