Раскадровка (начало) 1_1 1_21_31_41_51_6 1_71_8 1_91_101_111_12 1_13 1_141_151_161_17 1_18 1_19 1_201_21 1_221_231_24

Раскадровка (окончание) 1_251_26 1_27 1_281_29 1_30 1_311_321_331_34 1_35 1_36 1_37 1_38 1_39 1_40 1_41 1_42 1_43 1_44 1_45 1_46 1_47 1_48

Covergirl "Fresh Look" (оценка оп шкале симпатии) 1_5 1_11 1_14 1_29 1_321_37 1_44 1_48

Описательные исследования

Схемы (дизайны) описательных исследований Кросс-секционные («поперечные») ОдновыборочныеМноговыборочные Длительные («продольные»)

Среднее потребление безалкогольных напитков в разных возрастных когортах, л/год

Достоинства (+) и недостатки (-) кросс- секционных и длительных исследований Критерии оценкиКросс-секционные исследования Длительные исследования Регистрация изменений -+ Большой объем собираемых данных -+ Точность -+ Репрезентативная выборка +- Отсутствие влияния исследования на поведение респондента +-

Данные кросс-секционного исследования могут не показать изменений Число респондентов – потребителей бренда: раньшетеперь Бренд A200 Бренд B300 Бренд C500 Всего1000

Число респондентов, потреблявших разные бренды по результатам первого и второго замера Стали потреблять: Раньше потребляли:Всего Бренд АБренд ВБренд С Бренд А Бренд В Бренд С Всего

Доли респондентов, потреблявших разные бренды при втором замере, % по столбцу Стали потреблять: Те, кто раньше потреблял:Все респон- денты Бренд АБренд ВБренд С Бренд А Бренд В Бренд С Всего100

Методы проведения описательных исследований Формализованные опросы телефонные персональные почтовые через Интернет Формализованные наблюдения персональные аппаратные аудит контент- анализ трейс-анализ

Формализованные опросы

Примеры маркетинговых характеристик, замеряемым в формализованных опросах Информированность (с напоминанием и без) Встречали в продаже там, где живут Предпочтения Фактическое потребление Опыт пользования Интенсивность пользования, периодичность Критерии выбора Информация о респонденте, например, характерные носители информации

Типы формализованных опросов Способ обращения к респонденту Степень автоматизации НеавтоматизированныеАвтоматизированныеАвтоматические По телефону1. Традиционные телефонные опросы 2. Телефонные опросы с помощью компьютера (CATI) Персонально3. Персональные опросы по месту жительства респондентов 4. Персональные опросы вне места жительства респондентов –5. Компьютерные персональные опросы (CAPI) По почте6. Почтовые опросы–– Через Интернет––7. Интернет-опросы

В зале CATI Фонда «Общественное мнение»

Результаты опроса в магазине Главный критерии выбора товара Ежедневные покупатели Еженедельные покупатели Все опрошенные Цена (70%) Не цена (30%) Все опрошенные (100%)

Взвешенные результаты опроса в магазине Главный критерии выбора товара Ежедневные покупатели w=0,4 Еженедельные покупатели w=2,8 Все опрошенные Цена (34%) Не цена (66%) Все опрошенные (100%)

Параметры классификации наблюдений По степени формализации (формализованные и нет) По степени информирования (скрытые и открытые) По условиям проведения (в естествен- ных и специально созданных условиях) По методу проведения

Методы наблюдений Персональные Аппаратные Аудиторские Контент-анализ Трейс-анализ

Методы аппаратных наблюдений Регистраторы перемещения взгляда Регистраторы размера зрачка Психогальванометры Анализаторы голоса Регистраторы запаздывания ответов Тахистоскопы Компьютерные томографы (нейромаркетинг)

Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях

Случайная ошибка выборки. Стандартное отклонение оценки: Среднего: Доли:

Поправка, учитывающая размер исследуемой совокупности

Причинные (каузальные) исследования Концепция и условия причинности Определения и обозначения Внутренняя и внешняя валидность Внешние переменные Планы экспериментов –Предэкпериментальные –Истинно экспериментальные –Квазиэкспериментальные Тест-маркетинг

Концепция и условия причинности. X служит причиной Y, значит: Обычное пониманиеЗначение в маркетинге Y может произойти только в том случае, если произошло X [1] [1] X – одно из нескольких событий, в случае наступления любого из которых может произойти событие Y Если произошло X, то обязательно произойдет Y [2] [2] Возникновение X повышает вероятность возникновения Y Можно доказать, что событие Y произошло потому, что имело место событие X Мы никогда не сможем строго доказать, что событие X являлось причиной возникновения события Y. В лучшем случае, мы можем сделать такой вывод на основании экспериментальных данных [1] [1] В математическом смысле: наступление события X является необходимым условием наступления события Y. [2] [2] В математическом смысле: наступление события X является достаточным условием наступления события Y.

Условия причинности Совместная вариация –качественного характера –количественного характера Правильность упорядочения во времени Исключено влияния других факторов

Совместная вариация количественного характера Образование Покупают модной одежды: НизкоеВысокое много322 (64%)363 (73%) мало178 (36%)137 (27%) Всего500 (100%)

Влияние других факторов Доход респондентов НизкийВысокий Покупают модной одежды: Уровень образования респондентов НизкийВысокийНизкийВысокий много171 (57%)122 (61%)151 (76%)241 (80%) мало129 (43%)78 (39%)49 (24%)59 (20%) Всего:300 (100%)200 (100%) 300 (100%)