Стратегическое планирование McCanns Erickson Май, 2006

Agenda McCann-Erickson: путь к эффективной рекламе Pulse Brand Footprint Selling Strategy

McCann-Erickson путь к эффективной рекламе Творческий процесс поиска уникальной коммуникационной идеи Инсайты о потребителе (из базы данных Pulse) Инсайты о бренде (на основании анализа коммуникации и конкурентов

Pulse

был запущен в Январе 1996 Bangkok Сегодня в 88 странах работает 108 команд Pulse

Pulse Не только факты, но и эмоции Это инструмент, который используется для разработки коммуникационной стратегии Этот инструмент связан с погружением в культурные процессы влияющие на потребителей, а также и непосредственно в мысли, чувства и реакции самих потребителей; в результате этого мы получаем свежие инсайты об их изменяющихся ценностях, мотивациях и языке.

помогает нам держать руку на пульсе потребителя

Три ключевых компонента PULSE С помощью которых создается полная картина жизни McCANN Pulse of the Media: Подводные течения популярной культуры отраженные в СМИ Pulse of Observers of Change: Компетентные «Наблюдатели» прогнозируют поведение потребителя Pulse of the Consumer: Что происходит непосредственно в жизни и в мыслях людей

Три ключевых компонента PULSE С помощью которых создается полная картина жизни McCANN Pulse of the Media: Подводные течения популярной культуры отраженные в СМИ

Pulse популярной культуры Media Ethnology

С помощью основанной на анализе редакционных и рекламных материалов в СМИ Media Ethnology, мы можем понять отношение потребителя к определенным темам: определить, какие тренды развиваются и какие не развиваются анализировать и язык, и визуальные образы: какими словами говорят о теме и с каким настроением эта тема связана, Выявить различия между редакционными материалами (которые отражают ожидания и вопросы волнующие потребителя) и рекламой (которая показывает, как рынок отвечает на потребности потребителя). Постоянный анализ меняющейся системы образов потребителя

Три ключевых компонента PULSE С помощью которых создается полная картина жизни McCANN Pulse of Observers of Change: Компетентные «Наблюдатели» прогнозируют поведение потребителя

Глубинные интервью с экспертами С их помощью мы можем понять как в целом изменяется мир Куда «направляется» определенная потребительская группа 3 категории экспертов: Общественные Комментаторы: люди (бармены, парикмахеры...), чей ежедневный контакт с людьми позволяет им видеть и понимать, что происходит на самом деле. Создатели Культурных изменений: инноваторы и творцы которые создают тенденции, в музыке, еде, дизайне, кино, архитектуре, печати и т.п. Теоретики изменений: Профессора, инноваторы в области технологии, и футурологи

Три ключевых компонента PULSE С помощью которых создается полная картина жизни McCANN Pulse of the Consumer: Что происходит непосредственно в жизни и в мыслях людей

Consumer Dialogue Sessions Создание постоянной программы диалогов с интересными нам группами людей для того чтобы: Понять как и чем они живут, и что они думают о своих потребностях, о своих проблемах, о своих надеждах и мечтах, о своих страхах и т.д. и … Как бренд и коммуникация бренда может стать существенной частью их жизни Кроме того, понять как разговаривать с реальными людьми на их многочисленных языках Построить постоянно растущую базу данных этих диалогов, в которой можно будет искать новые идеи, отвечающие каждому новому брифу

дает: Важные инсайты о потребителе доступ к потребителю в реальном времени Постоянный диалог с потребителем на темы, не охваченные «брендовыми» исследованиями. Познание людей из плоти и крови Непрерывное отслеживание изменений потребителя Обогащение качественного исследования Быстрый доступ к новым и развивающимся тенденциям Гибкость

Страхи и Фантазии Роскошь и счастье Творчество Здоровый образ жизни и красота Технологии и инновации Оптимизм Стиль жизни подростков Отношения родителей и детей «Российские женщины Темы которые мы исследовали за последние два года: Что было сделано Русский характер Музыка и спорт для молодежи Олимпийские игры Абсолютное удовольствие Мужская дружба и свободное время Семья и компьютеры «Что действительно важно для потребителя»

Brand Footprint Портрет бренда

Основа коммуникации - понимание того, что собой представляет бренд, что им движет, чем он живет, что придает ему силы, каковы его взгляды на мир, жизнь и т.п. Мы должны вглядеться пристально в бренд, понять его сущность, его дух для того, чтобы убедительно рассказать о нем потребителю.

Brand Footprint Это: Свойственный только данному бренду «портрет» «Вúдение» для коммуникации и развития бизнеса Форма описания бренда, понятная как маркетологам, так и специалистам по разработке творческих идей для коммуникации Ключевое отличие сути бренда от основных брендов-конкурентов Включает: Три основных значения бренда: что «ЭТО» (ключевые ассоциации с брендом в сознании потребителя) Три доминирующих черты характера бренда: «КАКОЙ» он (если бы бренд был человеком)

Основная роль Brand Footprint Определить суть и основные черты характера бренда, чтобы прийти к общему пониманию того, какие его черты мы хотим сохранить и усилить, а что собираемся изменять по мере того, как бренд развивается и растет, благодаря различным инновациям или в связи с изменениями в конкурентном окружении. Взаимосвязь между сутью и основными чертами характера бренда создает яркий портрет, описывающий место (пространство) бренда. Brand Footprint способен выразить коротко, но достаточно полно суть бренда для того, чтобы вдохновить маркетинговую активность начиная с разработки продукта и заканчивая интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Brand Footprint Не является жесткой, неизменяемой структурой. Он основан на чувствах, мотивах и т.п. потребителей, т.е. на том, что невозможно поместить в строгие рамки. Для брендов разной «величины» необходимы различные шаги: Для доминирующих (например Coca Cola) нет необходимости изменять Brand Footprint, т.к. можно поддерживать и укреплять существующий BF дистрибуцией и др. маркетинговыми механизмами Для вновь появляющихся необходимо разработать новый Для проблемных необходимо добавлять или изменять существующий

Selling Strategy разрабатывается так, чтобы выявить и точно выразить мысли, надежды, желания, ожидания и опасения потребителей и переложить их в коммуникацию, которая гарантированно не вызовет у потребителя негативных эмоций при само- идентификации.

Что такое Selling Strategy Методика McCann-Erickson, созданная для разработки сильных идей бренда Процесс разработки коммуникационной стратегии заключается в переложении Инсайтов (потребитель, бренд) в форму стратегии, объединенной единой сильной идеей (Selling Idea) и создает платформу для выдающегося креатива и оптимального медиа плана. Командное творчество по превращению Инсайтов в идеи построения бренда (brand-building ideas). Состоит из блоков, отличающихся от традиционных стратегий польза…. причины и т.п. Вращается вокруг связки потребитель-бренд

Амбиция бренда Модель Selling Idea содержит четыре основных компонента Selling Idea Платформа для Selling Idea Позиция бренда Каким потребитель видит бренд сегодня Каким бы мы хотели, чтобы потребитель видел бренд (анализ позиции бренда, конкурентов, стратегии компании, маркетинговых целей и задач).

Амбиция бренда Модель Selling Idea: Основные компоненты Selling Idea Платформа для Selling Idea Позиция бренда Основные моменты, которые мы должны знать о потребителе и бренде для того, чтобы разработать Идею

Амбиция бренда Модель Selling Idea содержит четыре основных компонента Selling Idea Платформа для Selling Idea Позиция бренда Идея, которая обеспечит стойкое конкурентное преимущество

Амбиция бренда Модель Selling Idea содержит четыре основных компонента Selling Idea Платформа для Selling Idea Позиция бренда Целевая аудитория Основное желание потребителя Как бренд выполняет желание потребителя Правда о бренде

Целевая аудитория Аудитория бренда, объединенная общими ценностями, взглядами и устремлениями, в том числе захватывающая и текущих потребителей Основой являются реальные потребительские инсайты и знания о бренде. Для описания ЦА недостаточно стандартных определений типичного потребителя, необходимо постараться подобрать для данной группы «имя», которое ее «оживит» и показать отличительные особенности и характерные черты.

Основное желание Наиболее релевантное ЦА желание, потребность, надежда или опасение (т.е. мотивация), к которым мы может обратиться с коммуникационным сообщением. Необходимо как можно более точно определить, что ЦА получает от бренда.

Роль бренда в осуществлении основного желания Особая роль бренда, которую он играет в осуществлении основного желания.

Убеждающая правда Эмоциональные или рациональные характеристики бренда, являющиеся доказательством того, что бренд способствует осуществлению основного желания потребителя. Характеристики продукта, исполнения, модель работы, восприятие, ценности или миф.

Selling Idea Коммуникационная идея бренда Основная мысль, которую мы хотим донести до нашей ЦА при помощи коммуникации. Это концепт (идея) кристаллизующая стратегическую платформу в уникальной, сфокусированной стратегической идее. «Искра», «зажигающая» креативный процесс по созданию выдающихся творческих идей, двигающих бренд к достижению поставленных целей. Идей, привлекающих потребителей, усиливающих положение бренда на рынке.

Your Selling Idea The Selling Strategy Позиция бренда Амбиция бренда Целевая аудитория : Основное желание потребителя : Как бренд выполняет желание потребителя Правда о бренде Selling Idea: Чего хочет, о чем мечтает потребитель Описывается и определяется в результате исследования Statement of Where You Want Your Brand to Be Statement of Current Position Характеристики бренда, правда которой он может убедить потребителя Что делает бренд

Приложение

Примеры Инсайтов

Например, Мечты подростков Media Ethnology Информация для подростков обычно представлена в интернет-стиле: она обычно краткая,но разнообразная, небольшие тексты, все организовано в списки, и схемы, интервью в виде стандартизированных анкет, огромное количество картинок (Media Ethnology) Информация в интернет стиле

Инсайты, которые мы получили от Observers of Change Если стоимость двух вещей примерно одинаковая, Русский скорее потратит больше и купит более дорогую. Для того чтобы русский предпочел более дешевый вариант разрыв по цене должен быть больше (Interviews with observers of Change for Mercedes) «Обширность территории привела к тому, что русские склонны впадать в крайности. Движимые желанием захватить/победить, русские стремятся к максимуму и никогда не удовлетворяются полумерами» (Professor of Culture, for Russian Identity Pulse) Люди ожидают, что фитнесс и занятия фитнесом сотворят с ними чудо, которое произойдет без малейших усилий с их стороны, и желательно, за ближайшие 5 занятий (Fitness Instructor, for healthy lifestyle pulse)

Инсайты из диалогов с потребителями Творчество: Family builders занимаются творчеством когда выполняют свои каждодневные обязанности: они говорят о творческой уборке или творческом воспитании детей. Еще один интересный момент – часто они относятся к творчеству их детей как к своему собственному. Русский Характер: Лень, которая так характерна для русских воспринимается как нечто положительное, потому что творческий потенциал считается результатом лени. Если человек много работает его жизнь достаточно механистична. Но если он много отдыхает – у него появляются идеи и способность к творчеству Здоровый образ жизни: Эмоциональный компонент в здоровом образе жизни очень важен – поэтому, в случае с едой, вкусная пища считается более здоровой чем не- вкусная.