МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЛИСТИНГ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

О ЧЁМ ЭТО ОНИ? «Мы приложим все усилия, чтобы данный проект сыграл заметную роль в развитии национального брендинга, помог казахстанским брендам преодолеть национальные границы и выйти на рынки других стран». Зейнулла Какимжанов, Председатель Правления Инвестиционного фонда Казахстана. «Трудно переоценить значение проекта для развития российской экономики. Только выявление реальных экономических эффектов, обоснованные результаты могут помочь совершенствованию и развитию российского рынка». Ирина Хакамада

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЛИСТИНГ БРЭНДОВ 1. Формат листинга отражает концепцию проекта, который по своей природе аналогичен продуктам рейтинговых агентств. Если такие агентства как S&P, Moodys или Fitch оценивают кредитоспособность и финансовое благополучие компаний, то в данном проекте оценивается сила и ориентировочная стоимость брендов. 2. Впервые в мировой практике методика оценки является открытой. Любой участник проекта сможет самостоятельно воспроизвести и перепроверить все расчеты. 3. Организатором проекта выступает независимый оператор – организация, никак не заинтересованная в конечных результатах оценки. 4. Добровольное участие: результаты листинга отражают оценку, согласованную с владельцами брендов. 5. Международный проект охватывает Россию, Украину, Казахстан, Прибалтику и Закавказье (Польша, Китай, Испания – ведутся переговоры).

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕТОДИКИ VR BV&A 1. Научность. Для расчета стоимости бренда используются финансово- экономические показатели и результаты массового опроса потребителей, т.е. все показатели имеют эмпирическую природу. Экспертные мнения не используются ни на одном из этапов. 2. Доходный подход, метод дисконтированных денежных потоков (DCF). В основе расчётов - оценка объема доходов, которые принесет бренд своему владельцу в будущем. 3. Сбалансированность допущений: за основу прогноза берется NOCF, в ставке дисконтирования учитываются только недиверсифицируемые риски, а в постпрогнозном периоде закладываются наиболее консервативные темпы роста. 4. Сравнимость. Полная стоимость бренда соответствует показателю стоимость бренда, использующемуся в альтернативных методиках. 5. Выделение факторов стоимости: определение основных источников создания стоимости, оценка эффективность управления брендом, корректировка стратегии его развития.

КАК ВЫГЛЯДИТ ЛИСТИНГ? Бренды в алфавитном порядке Основные показатели 1. Объем продаж 2. Чистый операционный денежный поток 3. Среднегодовые темпы роста продаж в прогнозном периоде 4. Среднегодовые темпы роста продаж в постпрогнозном периоде 5. Вклад бренда 6. Поправочный коэффициент для вклада бренда 7. Полная стоимость бренда 8. Отношение стоимости бренда к объёму продаж Отрасли

ПИЩА ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ Собственник, партнёр, инвестор. Это много или мало? Как увеличить? Притормозить или активизировать инвестиции?

О ЧЕМ МОГУТ РАССКАЗАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ? Отдел маркетинга: Стоимость нашего бренда 7 млн.? Мы добились отличных результатов! Следует усилить инвестирование в развитие нашего бренда! Департамент финансов: Да, но показатель BL – один из самых низких. Следовательно, высокая стоимость – заслуга сбытовиков, и не свидетельствует о силе бренда. Генеральный директор: 7 млн. мы создали за три года, а наши конкуренты свои 6 млн. - за пять! Давайте лучше подумаем: что ещё необходимо сделать? Где источники роста?

ГДЕ ИСТОЧНИКИ РОСТА? Факторы, расширяющие возможности по созданию стоимости бренда Факторы внешней среды Стоимость бренда BV Ставка Дисконтирования DR Объем продаж Бренда SALES br Рентаб-ть NOCF Инвестиции в бренд Объем продаж SALES Вклад Бренда BC Чистый операционный денежный поток NOCF br Рекламный бюджет категории Доля в голосе Рекламная нагрузка на продажи Представлен- ность Цена Воспринимаемое качество Эффективность позициониров-я Цена контакта Факторы прямого воздействия на стоимость бренда Озабоченность брендом ЦА

ЧТО НЕОБХОДИМО ДЛЯ УЧАСТИЯ В ПРОЕКТЕ? Показатель ФактическиеПрогнозные Объем продаж (Sales), млн.руб Чистый операционный денежный поток (NOCF), млн.руб. 132, ,8545, Объем затрат на рекламу (продвижение), млн.руб. 1,5943, Бюджет продвижения категории, млн.руб Участник направляет в Оргкомитет заявку, в которой представлены необходимые для расчета данные управленческой отчетности Участника за исторический и прогнозный периоды по каждой заявляемой на конкурс торговой марке (бренду): 2. Для проведения специального исследования необходимо предоставить материалы рекламной кампании/ий (раскадровки рекламных роликов, плакаты, буклеты и т.п.), которые проводились в последние 3 года. Пример «раскадровки» рекламного ролика

1. Всё ли мы понятно рассказали? 2. Известна ли вам стоимость ваших брендов? 3. Можно ли её увеличить? Что для этого нужно сделать? 4. Нужно ли что-то ещё, чтобы принять положительное решение об участии в листинге? 5. Какие вопросы мы ещё не обсудили? ДАВАЙТЕ ОБСУДИМ: