«ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ» 1 часть Проф. Комиссарова Т.А.

2 Определение маркетинга Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Ф.Котлер Маркетинг – управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создание конкурентных преимуществ компании. П.Дойль

3 ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ РАБОТА «С РЫНКОМ» - информация и исследования рынка. Работа «НА РЫНКЕ» - создание дистрибьюторских сетей, постановка цен, поиск торговых мест. РАБОТА «ДЛЯ РЫНКА» - работа с потребителем, сегментация рынка / торговая марка, PR, капитализация.

4 Организация бизнеса с ориентацией на производство, продажи и рынок ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО Производственные возможности фирмы Изготовление продукта Потребитель Производственные возможности фирмы ОРИЕНТАЦИЯ НА СБЫТ Изготовление продукта Агрессивные усилия по сбыту Потребитель как цель ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК Текущие и потенциальные желания и потребности покупателей Потенциальная рыночная возможность Производственные возможности Маркетинговая программа Рынок товаров и услуг Потребители как партнеры

5 Модель бизнеса, опирающаяся на интерес собственников в росте стоимости фирмы Доходы собственников (дивиденды, изъятая прибыль, рост рыночной стоимости) Анализ источников роста доходов собственников (прогноз дисконтированных будущих денежных потоков) Анализ внешней среды: 1)В чем состоят наиболее важные технологические и рыночные изменения на данном рынке? 2) Какие проблемы и возможности порождают эти изменения? МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ РЫНКОМ Определение потребительской ценности Определение возможностей рынка Анализ конкуренции ИССЛЕДОВАНИЕ ОПЕРАЦИЙ Управление цепочкой создания ценности. Построение цепочки поставок. Повышение скорости и адекватности реакции на внешние изменения БЮДЖЕТНАЯ МОДЕЛЬ Измерение финансовых результатов. Расчет аналитических показателей. Уточнение финансовых целей ОРГАНИЗАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ КОМПАНИИ Видение, навыки, мотивация, системы структуры

6 Изменения роли маркетинга в управлении бизнесом Вчера/Сегодня Сегодня/Завтра Цель маркетинга Создание ценностей для потребителей Создание акционерной стоимости Стратегия маркетинга Расширение доли рынка Разработка и управление маркетинговыми активами Предположения Позитивная маркетинговая деятельность ведёт к положительным финансовым результатам Стратегия маркетинга должна проверяться на предмет их вклада в создание стоимости Вклад Знание покупателей, конкурентов и каналов Знание того, как воздействовать на маркетинг, чтобы повысить акционерную стоимость Фокус маркетинга Маркетинговая ориентация Общий менеджмент Навыки маркетинга Специальные Специальные + общие Обоснования Важность понимания потребителей Роль маркетинга в создании акционерной стоимости Концепция активов МатериальныеНематериальные Логика Повышение прибыли Повышение акционерной стоимости Оценка деятельности По доле рынка, удовлетворению потребителей, рентабельности продаж и инвестиций По акционерной стоимости (дисконтированные денежные потоки)

7 Формирование новой модели организации бизнеса Стандартная модель организации бизнеса ПОСТАВЩИКПРОИЗВОДИТЕЛЬ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬ Модель прямого бизнеса: изъятие из процесса дистрибуторов ПОСТАВЩИКПРОИЗВОДИТЕЛЬПОКУПАТЕЛЬ Виртуальная интеграция: дальнейшее развитие прямой модели с использованием ИТ для интеграции участников цепочки и покупателей (интернет-продажи) ПОСТАВЩИКПРОИЗВОДИТЕЛЬПОКУПАТЕЛЬ Вверх по течению Вниз по течению

8

9 Способы ускорения денежных потоков компании Более быстрая разработка новых продуктов Ускорение проникновения на рынок Использование сетевых эффектов Использование стратегических альянсов Использование марочных активов Использование лояльности потребителей

10 Потребительская ценностная лестница

11 Варианты клиента-ориентированных стратегий лидерства, построенные на предложении потребительской ценности (по технологии Treacy& Wiersema) Лидерство Продукта Компании с лидирующим продуктом продвигают свои продукты в неизвестную, неиспытанную область или область высоких запросов. Операционное превосходство Операционно-превосходные компании предоставляют сочетание качества, цены и доступности, равных которым нет. Близость к Клиенту Компания, близкая к потребителю, строит связь со своими клиентами; она знает людей, с которыми она сотрудничает, а также и нужные им продукты и услуги. Лучшая общая стоимость Лучший продукт Лучшее общее решение

12 Создание стратегической карты: предложение потребительской ценности Факторы специализации Общие требования СТРАТЕГИЯ Обслуживание Связи Бренд Качество Цена Время Ассортимент Бренд Время инноваций Функциональность Бренд Операционное Превосходство Близость к Клиенту Лидерство Продукта Качество и ассортимент в ключевых категориях с по самым низким ценам Индивидуальное обслуживание, направленное на удовлетворение потребности клиента и построения долгосрочных отношений Уникальные продукты и услуги, определяющие развитие отрасли Умный покупатель Лучший продукт Бренд, которому доверяют Отношения Свойства продукта/ услуг Имидж Свойства продукта / услуг Отношения Имидж Свойства продукта/ услуг Отношения

13 Стратегические внутренние бизнес-процессы в моделях предложение потребительской ценности Стратегия Инновационные процессы Процессы управления взаимоотношениями с потребителями Операционные процессы Лидерство продукта Изобретения Разработка продуктов Быстрое продвижение на рынок Отвечает основным требованиям Доверительные отношения с клиентам Отвечает основным требованиям Разработка клиентских решений Обслуживание клиента Управление отношениями Консультационные услуги Отвечает основным требованиям Операционное совершенство Отвечает основным требованиям Управление системой поставок Операционная эффективность: затраты,качество, временной цикл Управление мощностями

14 Стратегия роста доходов Увеличение объемов продаж Повышение ценности для клиента Новые рынки Цель Привлекательность Ресурсы Конкурентоспособность Риски\Время Параметр финансового результата Новые продукты Цель Ресурсы Конкурентоспособность Риски Параметр финансового результата Увеличение объема закупок Цель Готовность клиента Конкурентоспособность Риски Параметр финансового результата Повышение цены Цель Готовность клиента Конкурентоспособность Риски Параметр финансового результата

15 Финансовые цели компании Влияющие факторы Измеряемые параметры 1. Новые продукты или услуги Объем продаж по новым продуктам 2. Новые клиенты и рынки Рост продаж новым клиентам Доля компании на новых рынках 3. Новые взаимоотношения Прирост доходов в результате координации деятельности подразделений компании Рост доходов по вновь приобретенным компаниям 4. Новая структура предложения Объем продаж по новым предложениям компании Доля продаж по новым предложениям компании в общем объеме продаж 5. Новая ценовая политика Рентабельность продукции Динамика общих доходов

16 Два пути создания стоимости компании Создание чистого капитала собственников Рационализация Рост капитала Сокращение затрат Сокращение инвестиций Повышение цен Нынешние покупатели Новые потребители Новый бизнес Оборотный капитал Основные средства Существующие продукты Новые товары Постоянные издержки Переменные издержки Фокус на ниши Товары премиум- класса Новые каналы сбыта Новый бизнес Новые рынки Повышение лояльности Увеличение доли рынка Новые товары

17 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ ИНВЕСТИЦИИ РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИИСТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ АКТИВЫОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ СЕТЕВЫЕ СВЯЗИ И ПАРТНЕРСТВА ЗНАНИЕ РЫНКА БИЗНЕСУПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ С ПРОЦЕССЫПОТРЕБИТЕЛЯМИ УПРАВЛЕНИЕ ЦЕПОЧКОЙ ПОСТАВОК РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ ЧИСТАЯ ПРИВЕДЕННАЯОБЪЕМ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА СТОИМОСТЬСКОРОСТЬ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВДЛИТЕЛЬНОСТЬ РИСКИ ДОХОДЫ АКЦИОНЕРОВ КАПИТАЛИЗАЦИЯ КОМПАНИИ/ ЦЕНА АКЦИИ ДОХОДЫ/ДИВИДЕНТЫ

18 Рост нематериальных активов в стоимости компании Репутация Перспективные оценки (наличие стратегии, возможность реализовать стратегию ) Деловые связи, способность создавать гибкие альянсы Торговые марки, бренды Патенты и авторские права Квалифицированные кадры, талантливые сотрудники Источник: 2000 Balanced Scorecard Collaborative, Inc & Robert S. Kaplan. ng.

19 Мотивированный и Подготовленный Персонал + передовые продукты и технологии Стратегические компетенции Стратегические технологии Климат – корпоративная культура Предложение ценности для Клиента Цена Качество Время Функция Обслужи- вание Связь Бренд Построить Франшизу (Процесс Инноваций) Увеличить ценность для клиента (Процессы управления потребителем) Достичь операционного превосходства (Операции и процессы логистики) Быть хорошим соседом (Регулирующие процессы в т.ч. в сфере окружающей среды) Построить Франшизу Увеличить ценность для клиента Улучшить использование активов Совершенствование структуры издержек Обеспечить рост акционерной стоимости Стратегия роста доходов Стратегия эффективности Новые источники дохода Издержка выпуска единицы продукта Использование активов Прибыльность для клиента Доля рынка Сохранение Клиента Приобретение Клиента Удовлетворение Клиента Стоимость для акционеров Финансовое Направление Клиентская составляющая Внутренние Бизнес процессы Перспектива Роста и Обучения Стратегическая карта сбалансированной системы показателей

Маркетинг потребителей, как основа концепции маркетинга, ориентированного на увеличение стоимости компании на рынке

21 Анализ рыночной среды Для принятия решения о направлениях работы с потребителями необходим анализ рынка и состояния сегмента(ов), на которых работает компания и магазины. Формирование рынка непосредственно связан с увеличением количества товаров и усилением конкуренции. Для таких рынков типичны три основных этапа: На первом этапе спрос является стабильно растущим или стабильным, и стимулирует компании к открытию новых магазинов, ориентированных на различные сегменты. Концепции магазинов воспринимаются похожими представителями целевых аудиторий, товары близки по качеству, цене. Задача компании – убедить потребителей в том, что это товар, который они продают «отличного качества», «лучше всех». Объектом детального изучения на этом этапе является: восприятие качества потребителями наблюдения за покупателями, как делаются покупки

22 Анализ рыночной среды На втором этапе компания делит потребителей на сегменты, модифицируется и уточняется назначение товара, разрабатывается позиционирование торговой марки (ТМ). Основой обращений к потребителям становится уникальное торговое предложение. ТМ убеждает потребителей в том, что она является наилучшей по сравнению с аналогами для определенного случая, или для определенной группы потребителей, или для ситуации использования. С этой целью в марку вносятся дополнительные отличия – название, образы и т.д.

23 На третьем этапе, когда ТМ становится больше, отличий между ними (в качестве, ценовых группах, и т.д.) становится недостаточно для того, чтобы потребитель смог безошибочно выбрать нужный ему товар. Поскольку ТМ в одной категории исчерпали «товарный ресурс», связанный с качеством, ценой и особенностями потребления, производители сталкиваются с проблемой: какими свойствами наделить марку, чтобы потребители предпочитали именно ее. На этом этапе на первый план выходят критерии, определяющие потребительский выбор – мнения, чувства, ценности, самоидентичность потребителя. Другими словами, на этом этапе развития рынка создание бренда становится действительно необходимым, и, в отличие от марки, бренд переходит от образа «предмета удовлетворения» к образу «человека выбирающего». Анализ рыночной среды

24 Преимущества использования моделей потребительского поведения 1. Объясняют поведение покупателя. Позволяют даже визуально понять, что происходит когда меняются переменные и обстоятельства 2. Дают систему координат для исследований, позволяют выделить приоритетные направления и соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты 3. Правильное использование моделей раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и формирования маркетинговой стратегии.

25 Поведенческая модель Дж. Катона Реальное экономическое положение Психологические процессы Настроение потребителей Экономическое поведение

26 Микроэкономическая модель поведения потребителя (модель Дж.Катона) 1. Человеческие потребности практически не ограничены и не могут быть удовлетворены полностью, т.к. в любом обществе имеется ограниченное количество ресурсов, которое моет быть использовано для производства этих товаров и услуг. 2. Бюджетное ограничение обуславливает выбор товаров и услуг, которые потребитель может позволить себе купить на свой доход. 3. Каждый потребитель имеет свое представление о «полезности» товара; он выбирает объемы спроса всех товаров и услуг так, чтобы максимизировать полезность при своем доходе. 4. Предельная полезность любого блага представляет собой прирост совокупной полезности в результате потребления дополнительной единицы данного блага. Обычно предполагается, что предельная полезность является убывающей, это означает, что предельная полезность тем меньше, чем большим количеством блага потребитель уже обладает. 5. Теория выявленных предпочтений показывает, что если поведение потребителей является непротиворечивым, то динамика их расходов будет описываться моделью максимизации полезности.

27 Модель потребительского поведения Ф.Никосия Характеристики компании Обращение к потребите 6 лю Свойства потребителя Отношение Опыт Потребление Покупательское поведение Поиск Мотивация Принятие решения

28 Модель поведения конечных потребителей

29 Модель Энджел-Блэкуэл-Минниард Внешние влияния - культура - социальное положение - личные влияния - семья - ситуация Индивидуальные различия - возможности - мотивация и заинтересован- ность - знание - отношение - личность, ценности и образ жизни Ввод информации Обработка информации Процесс принятия решения Переменные, влияющие на принятие решения Осознание потребности Поиск Предпокупочная оценка вариантов Потребление Оценка альтернатив после покупки Удовольствие Неудовольствие Закрепление Внутренний поиск Память Контакт Внимание Понимание Принятие Сохранение Внешний поиск Стимулы: - предостав- ленные фирмой - прочие Покупка

30 1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положение и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения 2. Поиск информации в памяти (внутренний) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск) 3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта 4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены 5. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки 6. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного Модель Энджел-Блэкуэл-Минниард

31 Модель Ховарда Низкая включенность в процесс приобретения Высокая включенность в процесс приобретения Принятие решения в силу привычки Ограниченный процесс принятия решения Расширенный процесс принятия решения Осознание проблемы - Избранный бренд Осознание проблемы - Товарная категория Осознание проблемы - Товарная категория Поиск информации -Ограниченный внутренний Поиск информации - Внутренний - Ограниченный внешний Поиск информации - Внутренний - Внешний Покупка Оценка альтернатив -Мало атрибутов -Простые критерии -принятия решения -Мало альтернатив Оценка альтернатив -Много атрибутов -Сложные критерии -принятия решения -Много альтернатив Покупка Анализ после покупки -Отсутствие разногласий -Очень ограниченная оценка Анализ после покупки -Отсутствие разногласий -Ограниченная оценка Анализ после покупки -Отсутствие разногласий -Комплексная оценка

32 Критерии выбора потребительской модели компанией Состояние рынка. Уровень конкуренции на рынке «Относимость» товаров компании к группе товаров по времени, которое тратит потребитель на выбор товара «Квалификация» потребителя (наличие прошлого опыта по потреблению товаров)

33 Модель организации,ориентированной на управление поведением потребителя