Маркетинг потребителей 2 часть

2 Маркетинг потребителей Последовательность традиционного подхода следующая: 1. Получение рыночной доли 2. Прибыльность как результат высокой рыночной доли Логика новаторов другая: 1. Определение того, что важно для потребителя 2.Выявление, где можно получить прибыль 3. Определение того, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении

3 Цепочка ценности компании Потребитель Каналы доставки Предло- жение продукции/ услуги Ресурсы, сырье Активы/ базовые компетенции Приоритеты потребителя Каналы доставки Предло- жение продукции/ услуги Ресурсы, сырье Активы/ базовые компетенции Традиционная цепочка ценности Начинается с активов, базовых компетенций Современная цепочка ценности Начинается с потребителя

4 Современная цепочка ценности Критерий совершения покупок Недовольство потребителя Предпочтение Влияние Процесс принятия решения Возможности для совершения покупок Поведение покупателя Функциональные потребности Экономические системы Приоритеты потребителя Каналы Предло- жения Ресурсы и сырье Активы/ базовые компетенции

5 Маркетинг потребителей 1. Кто из потребителей является наиболее выгодным для компании? 2. Кто из потребителей обладает наибольшим потенциалом с точки зрения увеличения прибыли компании? 3. Какое соотношение инвестиций и на каком уровне требуется, чтобы эффективно удовлетворить потребности потребителей и обеспечить наращивание прибыли компании?

Сегментация рынка и модели потребительского поведения на рынках « B to C» и «B to B»

7 Сегментация, рыночное позиционирование, маркетинговое планирование

8 Изучение отношений: - изучение отношения к компании - изучение отношения к определенной марке товара Изучение системы ценностей потребителей Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей - Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке Изучение намерений потребителей Описание модели принятия решения о покупке - Определение структуры закупочного центра - Изучение поведения потребителей при покупке и после нее Направления изучения потребителей на рынках

9 Базовые понятия, используемые при изучении поведения конечных потребителей Поведение потребителей – те действия, которые человек совершает при покупке и использовании товаров и услуг, включая, процесс получения и переработки информации по доступным индивидуальным и общественным каналам, Обучение потребителей – формирование поведенческих привычек потребителя, которые являются результатом: 1) повторяемого опыта; 2) мыслительного процесса Восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира Убеждение – это субъективное восприятие потребителем качества товара или марки по различным критериям. Отношение – усвоенная потребителем предрасположенность к устойчивому проявлению благоприятных или неблагоприятных реакций на какой-либо объект или класс объектов.

10 Сегментация потребительских рынков (рынок В to С) Географическая Регион страны. Город или сельская местность. Демографическая Возраст, пол, размер семьи. Уровень дохода, род занятий, образование. Религия, раса, национальность. Психографическая Социальный класс. Образ жизни. Особенности личности. Поведенческая Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные потребители. Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая. Повод для совершения покупки: например, обыденная покупка, особое событие.

11 Модель потребительского поведения для сегментации по выгодам 1..МОНИТОРИНГ ПО ГРУППАМ КЛИЕНТОВ 2. АНАЛИЗ Лучше понять их, качественные, чтобы лучше количественные удовлетворить исследования (опросы, интервью) Лучше понять их, качественные, чтобы лучше количественные удовлетворить исследования (опросы, интервью) Развертывание различных 1. Различные искомые преимущества: сегментов * B-to-B по преимуществам * B-to-C 2. Различные качества/характеристики товара/услуги Объяснить анализ различные типы типов поведения клиентов клиентов B-to-B, B-to-C Объяснить анализ различные типы типов поведения клиентов клиентов B-to-B, B-to-C Анализ по категориям и выделение по группам клиентов Искомые выгоды: * эмоциональные * рациональные * поведенческие * социальные Анализ по категориям и выделение по группам клиентов Искомые выгоды: * эмоциональные * рациональные * поведенческие * социальные Выделение категорий потребителей: * B-to-B * B-to-C Выделение категорий потребителей: * B-to-B * B-to-C Клиенты * Известность торговой марки * Частота потребления * Известность торговой марки * Частота потребления Описание модели принятия решения * Чувствительность к цене * Восприятие неценовых факторов Описание модели принятия решения * Чувствительность к цене * Восприятие неценовых факторов * Критерии выбора * Ожидания и восприятия Отель и качество услуг

12 критерии сегментации в соответствии с процессом покупки критерии сегментации в соответствии с факторами воздействия на потребителя простая сортировка данных позволяет определить и провести корреляцию групп потребителей для максимизации эффективности маркетинговых кампаний критерии сегментации в соответствии с характеристиками потребителя Сортировка по каждому критерию сегментации: Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Формат, обеспечивающий многомерность сегментации на рынках

13 финансовые ограничения каналы коммуникации психография Выгоды и ситуации использования отношение и знание социо- демографические характеристики многомерная сегментация позволяет гибко профилировать целевые аудитории для адресной коммуникации Наиболее эффективен гибкий подход к сегментации рынка. В зависимости от задач рынок может быть сегментирован по набору различных критериев Многомерная сегментация рынка и профилирование целевых аудиторий для коммуникации

14 Характеристика рынка B to B Небольшое число предприятий Производный спрос (определяется спросом на конечную продукцию, для изготовления которой необходим ваш продукт) Предпочтение прямым закупкам Обладание экспертизой в закупках и возможность контроля качества Важность повторных сделок Глобальная конкуренция

15 Сегментация деловых рынков ( рынок В to В) 1) По отраслям экономики (промышленность, с/х, транспорт). 2) По отраслям промышленности (нефть, газ). 3) По конечному использованию продукта. 4) По типу собственности. 5) По размеру заказа. 6) По периодичности. В качестве критериев – географические признаки.

16 Сегментация промышленных рынков (B to B) С использованием стандартной классификации/кодов По способу совершения закупок (оценка: техническая, покупательская (точек зрения)): потребительская ситуация; потребительское поведение. * оценка, кто принимает решения; * чувствительны ли представители компаний к: методам сбыта (чувствительность спроса), используемым СМИ (читательская аудитория); * гибкий торговый персонал, т.к. системы торгов и закупок различны в компаниях; * анализ схем ПР крупного заказчика. Закупки по наименьшей цене (торги) * список 3 предприятий * жесткость стандартов допуска * лояльность, рекомендация топ-менеджмента Снабжение из одного источника (пример «Борское стекло») Сегментация по общим связям (личные связи): * торговые ассоциации * движение работников по компаниям * консультанты * общение с постоянным заказчиком компании * опережение технологий

17 Мотивы совершения покупки для компании (зарубежный опыт) За рубежомВ России 1. Определение проблемы (необходимо 1. повысить производительность) 2. Выбор (высокая производительность)2. 3Заказ (сроки выполнения заказа)3. 4. Установка оборудования/поставка 4. сырья, комплектующих 5. Обучение персонала работать 5. на оборудовании (на рабочем месте) 6. Пользование (работа без поломок)6. 7. Сервисная поддержка 7.

18 Модель покупательского поведения организации Факторы, Типы Решения Результаты влияющие покупателей о закупках решений на организации- в организациях о закупах покупатели Стимулы маркетинга Психологический набор и характеристики покупателя Потребности и характеристики организации Внешняя среда маркетинга Кросс- культурные факторы Индивидуальны й снабженец Закупочный центр Неизменная повторная закупка Модифицированн ая повторная закупка Новая закупка Выбор продукции Выбор поставщика

19 Принятие решения о закупке АНАЛИЗ ЦЕННОСТИ предполагает рассмотрение каждого элемента (компонента) в закупках с целью получения ответа на два вопроса – 1) МОЖНО ЛИ ОБОЙТИСЬ БЕЗ ЭТОГО ПРОДУКТА 2)МОЖНО ЛИ ЗАМЕНИТЬ ЕГО БОЛЕЕ ЭКОНОМНЫМ АНАЛОГОМ АНАЛИЗ ПОСТАВЩИКА осуществляется на регулярной основе и предполагает оценку деятельности по следующим параметрам - цена -обмен информацией - факты нарушения условий поставок - сроки поставки - страхование ответственности - отношение к запросам со стороны покупателей

20 Критерии, применяемые при выборе продукта и поставщика ТОВАРПОСТАВЩИК Качество в целом Качество деталей Соответствие спецификациям покупателя Долговечность Совместимость с имеющимся оборудованием Быстрота устаревания Экономичность Ценность Гибкость при адаптации к будущему росту Надежность товара Простота в обращении Необходимое время обучения Общая репутация Финансовые условия Гибкость в адаптации к потребностям покупателя Техническое обслуживание Доверие к торговым работникам Удобство подачи заказа Цена Обучение, предлагаемое поставщиком Надежность поставки Простота обслуживания Послепродажный сервис

21 Типы покупателей на рынке В2В ПОКУПАТЕЛЬ ЦЕНЫ, ценность вашего товара заключается в финансовой выгоде ЛОЯЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ, ключевая ценность – сложность и затраты при переходе на продукцию другого поставщика ПОКУПАТЕЛЬ ЦЕННОСТИ. Компания проводит портфельный анализ групп покупателей и выделяет интересных для нее клиентов. Клиентская группа, затраты на которую превышают планируемую доходность выводятся (увольнение клиентов) за рамки обслуживания.

22 « PORTFOLIO» анализ для сегментации покупателей Управлять Вознаграж- дать и вкладывать «Увольнять»«Взыскивать» Прибыльные Неприбыльные Прибыльные Покупатели - Будущее Покупатели – Настоящее

23 Концепция центра закупок фирмы Служит удобной моделью для понимания организационного поведения в сфере закупок Предполагает учет влияния всех сотрудников, которые хоть как-то включены в процесс организации закупок Центр закупок не является частью формальной организационной структуры фирмы- покупателя

24 Анализ процесса управления знаниями о клиентах Миссия бизнеса Цель и контекст Факторы и допущения в бизнесе, иерархия ключевых индикаторов функционирования Разработка системы, приоритетов, сценарии работы Создание необходимых условий Сбор Оценивание Действие Анализ Обратная связь Подготовка, требования, владение Информационные агенты, анализ трендов, менеджер по информации, категоризация, дистрибьюция, локальное сообщество Личная ответственность продавцов Исполнение системы, приоритетов, Подготовка отчетов, анализ сценариев Анализ цели, признание достижений продавцов, дальнейшее планирование

25 Потребительское знание и организационное согласование Миссия бизнеса Цель и контекст Создание необходимых Условий Сбор Оценивание Действие Анализ Обратная связь Постав- щики Информа- ционные технологии Данные Процессы Политика Сотруд- ники

26 Пирамида клиентов Увеличение расходов на одну продажу Уменьшение нацеленности на клиента Покупатели Обратившиеся за информацией Потерянные клиенты Приславшие запрос Клиенты конкурентов Потерянные клиенты Конкурентов Приславшие запрос конкуренту Предполагаемые клиенты

27 CRM маркетинг Традиционный маркетинг Общение и адаптация Клиент динамичен и интерактивен Требует объединения всех «фронт- офисных» ресурсов предприятия Дифференциация клиентов Лояльность клиента, больше удовлетворенных нужд Исследование и прогнозирование Сегмент статичен Можно работать обособлено Дифференциация продуктов Больше клиентов запросы клиенты нужд ы клиенты

28 Доступность Инсталляция Устранение неисправностей Обновления Поддержка Обучение Информация Выравнивание целей Легкость доступа Умение слушать Персонифицированны й подход Исполнение запросов Решение проблем Двигатели успешности Свойства сервиса Свойства взаимодействия Свойства бренда Свойства продукта Свойства цен

29 Четыре задачи управления клиентами Получить клиента Удержать клиента Вырастить клиента ?