Маркетинг потребителей Обучение потребителей 4 часть

Обучение потребителей Под обучением имеют в виду поведенческие привычки индивида, которые являются результатом 1) повторяемого опыта; 2) мыслительного процесса. Поведенческое (оперативное) обучение – это процесс развития автоматических ответных реакций индивида на какую-либо ситуацию, закрепляемых повторяющимся контактами с нею. Познавательное обучение Такой тип обучения предполагает установление связей между двумя или несколькими идеями (информацией) или простое наблюдение за результатами поведения других людей, затем регулирование своего поведения соответствующим образом. Приверженность марке (ассоциативное обучение)

Основные этапы обучения потребителей Обучение потребителей Когнитивное (познавательное) обучение Поведенческое обучение (моделирование поведения) Механическое или вербальное(словесное) обучение Социальное или замещающее (рекомендательное) обучение Обработка информации / рассуждение Классическое реагирование на «обозначение» способа потребления Инструментальное обучение (демонстрация «как это делать»)

Процесс обучения потребителей Стимулы Мотивация Прошлый опыт Восприятие Память Обучение Референтные группы соседи друзья семья сослуживцы Культура и ценности Демографические субкультуры Характер, образ жизни и психографика

МОСКИТОЛ

Кейс «Моделирование поведения потребителя в салоне классической мебели» Преподаватель: Проф. Комиссарова Т.А

Исследование, проведенное по заказу салона итальянской мебели классического стиля высшей ценовой категории. Ситуация на столичном рынке мебели в начале 2000 г. характеризовалась снижением темпов роста рынка дорогой элитной мебели после кризиса 1998 г. и ростом конкуренции в отрасли в целом. сокращение объемов прибыли, превышение предложения над спросом (товарные остатки на складах), уменьшение количества посещений магазина по сравнению с предыдущими периодами. Кроме того, торговая марка магазина (название), находилась на этапе "спада" жизненного цикла, т.к. поддерживающая реклама бренда отсутствовала довольно продолжительное время. Для выхода из неблагоприятной ситуации была выбрана типично "сбытовая" (или "продукта- ориентированная") стратегия: ориентация преимущественно на "сбытовую" рекламу, проведение нескольких сбытовых акций (временное снижение цен, скидки и подарки покупателям и т.д.), попытки привлечь клиентов из базы данных путем проведения презентаций и праздников. Ввиду того, что принятые меры не вызвали ожидаемых руководством результатов, было принято решение о проведении маркетингового исследования и корректировке маркетинговой стратегии на базе результатов исследования ориентированного на потребителя. Исследование модели потребителей

Цели исследования Одной из важнейших целей исследования стало определение: кто является целевым потребителем салона, каким образом и на основе чего принимаются решения о покупке, какова мотивация какие методы маркетингового воздействия могут быть наиболее эффективными в ситуации на рынке.

Ценностно-мотивационные доминанты российских предпринимателей Российский предприниматель – это «динамичный и амбициозный творец своего счастья» Доминирующие мотивы: Деловые Статусные Потребительские Мотивация жизни осуществляется по линии «дело – статус – потребление» Мотивация профессиональной деятельности по линии «дело – потребление – статус»

Ценности российских предпринимателей 80-90% - семья, личная безопасность, экология 77,1% - ценность ближайшего окружения 63-73% - профессиональные ценности 66% - богатство (34% ставят богатство на 1 место в системе ценностей) 55% - достижение социального статуса и престижа в обществе

Коммуникационные характеристики потребителя классической мебели Структура уровней потребления : Психологическая структура личности: -позитивно настроенный потребитель на общение с продавцами -Демонстрация доброжелательного тона общения, грамотная речь -Уровень протекания психических процессов без явно выраженных выбросов – чувствует себя свободно в ситуациях общения с продавцами -Имеет опыт покупки мебели и общения с работниками салонов такого уровня (в общей массе) -Направленность потребителя – на обеспечения комфорта, «достойных» условий жизни

Коммуникационные характеристики потребителя классической мебели Структура уровней потребления: Социальная структура личности: -ориентация на семейные ценности, стабильность -Как правило, хорошо образованный потребитель (уровень образованности советского стандарта), реже – образованность базирующаяся на воспитании -Ценности группы «предпринимателей» -Требует социального одобрения в своей социальной группе, поэтому прислушивается к рекомендациям референтных личностей -Пропагандирует (все потребители – на уровне декларации) общечеловеческие ценности

Коммуникационные характеристики потребителя классической мебели УРОВНИ ПОВЕДЕНИЯ: 1.Реакция: -доброжелательная, ориентирован на получение подробной информации о товаре и услугах -Требует тщательного внимания к персоне и соблюдения процедур общения 2. Поступки: -сбалансированы и продуманы, контролируется система распределения финансов -Совершаются на основании информации и соотнесения ее с мнениями людей из референтной группы -Негативно реагируют на давление сос тороны работников салона -Готовы идти за мнением персонала салона в случае доверия к работнику

Коммуникационные характеристики потребителя классической мебели УРОВНИ ПОВЕДЕНИЯ: 3. Поведение: -демонстрируют уверенность в себе и готовы к принятию уважительной системы коммуницирования -Сознательно или бессознательно демонстрируют принадлежность к классу обеспеченных людей -Готовы идти за персоналом в случае совпадения собственной позиции с рекомендациями работника салона 4. Деятельность: -характеризуется принадлежностью к группе предпринимателей, высокооплачиваемых менеджеров и чиновников -Семейным распределением ролей между челнами семьи -Материальной атрибутикой группы, к которой они принадлежат (автомобиль, мобильный телефон и т.д.)

Коммуникационные характеристики потребителя классической мебели Уровни организации потребления -Уровень предметных ситуаций, в которых существует основной потребитель – типовые для российского предпринимателя -Уровень группового общения – делится на два уровня проведения досуга – ориентированного на семью на групповые тусовки -Уровень социальных сфер, в которых он функционирует зависит от членов семьи и делится на мужской и женский тип -Уровень социальных условий зависит от времени и уровня вхождения в класс предпринимателей

Модель процесса принятия решения Э.Роджерса Исходные условия: 1. Прошлый опыт 2. Ощущаемые нужды 3. Нормы социальной системы 1. Социоэкономические характеристики 2. Личные характеристики 3. Поведение при коммуникации 1. Относительное преимущество 2. Совместимость 3. Сложность 4. Заметность Отклонение Прерывность Последующее отклонение Характеристики объекта, принимающего решение Воспринимаемые характеристики товара Адаптация Продолжение адаптации Последующая адаптация I Знание II Формирование мнения III Решение IV Освоение V Подтверждение Каналы коммуникации

Адаптивная модель посещения магазина и принятия решения

Характеристики салона классической мебели В основании видения салона лежит: -получение информации о новинках и каталогов от самих производителей (первыми в России) -Индивидуализация продаж -Престижность покупки в салоне (имидж салона) -Обоснованно высокие цены, которые позволяют иметь данный товар соответствует, в том числе и по цене, уровню клиента, на который он себя «ценит» -Престижность для производителей продавать свой товар в салон Предложение по продвижению услуг салона во внешней среде: -имиджевые статьи в журналах о клиентах, о стилях, о производителях и итальянских дизайнерах -Экспертные статьи в журналах от имени сотрудников компании, как элемент формирования имиджа у клиента, что топ-менеджеры компании являются экспертами -Сотрудничество с двумя типами дизайнеров – «псевдо дизайнерами» - предложение сделок, информирование, представление их услуг своим клиентам – профессиональными дизайнерами – информирование о новинках

Портрет продавца салона МИССИЯ – создание комфорта для клиента ПРОДАВЕЦ должен: -уметь налаживать и поддерживать отношения с потребителем услуг компании (персонификация продаж) -Уметь продвигать весь спектр услуг компании вне зависимости от магазина, в котором он работает -Быть осведомлен о вкусах и потребностях потребителей и по определенной процедуре информировать руководство магазина -Формировать предложения в ассортиментный план через руководство магазина -Быть осведомлен об ассортименте конкурентов и спектре услуг, которые они предлагают -Уметь объяснить потребителю особенности продукции конкурентов и качества предлагаемого товара в его магазине -Обеспечивать сопровождение покупки своего клиента и обладать информацией о прохождении товара до клиента -Быть приверженцем компании и осведомлен о политике компании в отношении потребителей

Технологический процесс продажи мебели в торговом зале Встреча клиента при входе в магазин и приветствие Предварительное выяснение намерений клиента Принятие решения Нужна полная информация Показ экспозиции и выяснение целей посещения Новый клиент Передача клиента продавцу-консультанту по профилю Показ каталогов, подробная беседа и т.д. Уточнение условий продаж (номенклатура, форма оплаты, скидки, сроки) Оформление сделки Предоплата Передача документации в сервисный отдел Проводы клиента Нет Да Клиент знает, чего он хочет Продавец-экскурсовод Продавец-консультант

Сценарии работы с клиентами салона Технологическая операция\ Исполнитель\ Действия 1. Встреча клиента при входе в салон и приветствие Администратор - приветствие и представление - приглашение осмотреть экспозицию 2. Предварительное выяснение намерений клиента Администратор - выяснить, старый или новый клиент - выяснить, что интересует клиента 3. Показ экспозиции и окончательное выяснение целей посещения Продавец консультант - краткий рассказ о компании - рекламная информация о преимуществах приобретения мебели в компании - показ экспозиции и выяснение предпочтений клиента - информирование клиента о наличии товара на складе

Сценарии работы с клиентами салона 4. Работа с клиентом или передача клиента дизайнеру-консультанту Дизайнер консультант - представить клиенту дизайнера-консультанта - передать информацию о предпочтениях клиента - приветствие и представление нового сотрудника - профессиональная беседа о необходимом товаре - показ каталогов, подробная беседа с клиентом - объявление предварительной цены 5. Уточнение условий продаж Дизайнер консультант - согласование номенклатуры товаров - информирование о сроках исполнения заказа - согласование скидки (при необходимости)

Сценарии работы с клиентами салона 6. Оформление сделки Дизайнер-консультант, кассир - оформление документов - предоплата - оформление заявки на доставку и сборку 7. Проводы клиента Администратор, дизайнер-консультант - передача документации клиенту - передача рекламной продукции - проводы до выхода из салона - прощание с клиентом Необходимо описать типовые фразы под каждую технологическую операцию и также, при необходимости, снабдить эту операцию рекомендациями или ремарками доля торгового персонала салона.

Основные рекомендации для директора магазина (памятка) Обратить внимание: 1. Доброжелательную и профессиональную модель персонала 2. Создание комфортной и привычной среды для обеспечения процесса принятия решения о покупке 3. Удобную форму процедуры оформления и обеспечения заказа и покупки 4. Поддержание имиджа покупателя на уровне материальной атрибутики салона и внешнего вида персонала 5. Создание убежденности у потребителя в том, что другие клиенты салона «люди его круга»