Архитектура бренда

Взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала Interbrand

Архитектура бренда Домашний бренд Дом брендов Brand A Brand C Brand D Brand B Brand E

Основные компоненты архитектуры Корпоративный бренд (бренд- компания) Ассортиментный/зонтичный бренд Отдельный/товарный бренд Суббренд

Примеры A.Корпоративный бренд B.Зонтичный бренд C.Товарный бренд D.Суб-бренд A.General Motors B.Chevrolet C.Lumina D.Sports Coupe A.Microsoft B.Office 98 C.Power Point D.Version 9

Бренды-драйверы Это бренды, которые определяют решение о покупке товара, их идентификация соответствует основным ожиданиям потребителя, их ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара. BMW 5 Series Gillette Sensor

Бренды-эндорсеры Бренды, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам. Gillette Sensor IBM ThinkPad

Драйверы и эндорсеры Двойные драйверы (одной компании) –Microsoft Windows Дополняющие или конкурирующие драйверы (совместный брендинг) –Compaq и Intel

Упрощенная архитектура бренда Монолитный корпоративный бренд Многотоварный бренд под корпоративным зонтиком Товарные бренды с индивидуальными идентификациями

–FedEx –amazon.com –Tiffany –Starbucks –Nokia –Nike –Accenture –BMW 1. Монолитный корпоративный бренд – синоним товара или услуги

Корпоративный бренд Плюсы –Четкое определение бренда –Один для всех целевых аудиторий –Прост в управлении –Высокая эффективность маркетинговых действий Минусы –Требует дисциплины организации –Ограничивает возможности создания новых брендов –Мало гибкости –Трудности при приобретении брендов

–Microsoft –HP –Virgin –Intel –GE –Nestle –Disney –American Express 2. Зонтичный многотоварный бренд

Зонтичный многотоварный бренд Плюсы –Несколько ключевых брендов –Ассоциации с корпоративным брендом –Относительно несложен в управлении –Гибкости при приобретении новых брендов Минусы –Менее концентрирован –Трудность в построении иерархии брендов под зонтиком –Больше расходы на маркетинг –Трудность координации и кооперации брендов

3. Индивидуальные товарные бренды –Procter & Gamble Tide, Crest, Camay, Ivory, Jif, Pringles, etc. –LOreal LOreal, Lancome, Biotherm, Maybelline, Laboritoires Garnier, Helena Rubenstein, etc. –Diageo Guinness, Burger King/Hungry Jack, Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys

Индивидуальные товарные бренды Плюсы –Гибкость –Легко добавлять новые бренды –Возможность продать бренд без ущерба для других –Возможны конкурирующие бренды –Позиционирование одного бренда не влияет на другие Минусы –Трудно управлять –Трудно распределить марочный капитал –Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности –Высокие затраты на маркетинг –Нет концентрации на одном бренде в организации

Отношения между брендами компании, ее отделений, дочерних предприятий Распределение роли бренд менеджеров Инструменты построения имиджа брендов Вопросы приобретения новых брендов Бренды в интернет коммерции Управление развитием брендов Стратегические вопросы архитектуры бренда

Совместный брендинг Совместный маркетинг товара или услуги, в которых два или более брендов участвуют в образовании потребительской ценности Цели совместного брендинга –Использовать силу бренда –Компенсировать слабость –Использовать возможности –Совместные программы продвижения –Стратегические альянсы Лицензирование Брендинг ингредиентов Совместный брендинг Спонсорство

Лицензирование - Договор, по которому элементы бренда (название, логотип и др.) разрешается использовать на товарах или услугах другой организации, без права продажи собственно товаров данного бренда –Рабочая одежда «Caterpillar», мороженое «J7» Брендинг ингредиентов - Разрешение размещать на товарах логотипы или другие знаки брендов, являющихся составными частями товара. –Intel Inside Составной брендинг - Заключение партнерского договора о совместном производстве и маркетинге товара, отражающего идентификацию и ценности нескольких брендов –Star Alliance (15 авиакомпаний, включая United, Lufthansa, Air New Zealand, Ansett Australia, Singapore, SAS, Varig, etc.) Спонсорство - Маркетинг бренда при поддержке торговых, культурных, спортивных и иных организаций –Visa - Olympics

Схема взаимоотношений брендов Бренд-дом Одинаковая идентичность Различная идентичность субаренды Родительский бренд- побуждающий Равная побуждающая роль Поддерживаемые бренды Сильная поддержка Связанные имена Дом брендов Теневой поддерживающий бренд Нет связи BMW Virgin GE Capital GE Appliance HP Deskjet BMW 5 seriece Gillet sensor Courtyard Marriott McMuffin Universal Pictures (SONY) Pantene (P&G) Символи ческая Под держка

Шесть задач архитектуры бренда. 1. Создание эффективных и сильных брендов. В основе лежат предложения сильных брендов, которые отвечают запросам потребителей и цель которых отстранение от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. В этом часто помогают новые субаренды и бренды, добавляя или улучшая ассоциации, даже несмотря на то, что из-за них существующая архитектура бренда становится дороже и сложнее. Отсутствие сильных брендов как цели архитектуры бренда приводит к их саморазрушению. 2. Распределение ресурсов на создание бренда. Если каждый бренд финансируется отдельно, согласно его вкладу в общую прибыль, брендам с высоким потенциалом и средними на данный момент объемами продаж не будет хватать ресурсов; бренды, играющие роли запускающих и «серебряных пуль», также будут получать недостаточно средств для выполнения своих ролей в портфеле. Идентификация брендов, способных играть роли в портфеле, первый и основной шаг при принятии решений относительно оптимального распределения ресурсов.

3. Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда должна вырабатывать несколько источников синергии. Использование брендов в разных контекстах рынка особенно должно повышать визуальное присутствие бренда, создавать и укреплять ассоциации и приводить к повышению прибыли (частично путем экономии на программах коммуникации). Архитектура бренда также должна избегать негативной синергии, которая может возникнуть при взаимодействии брендов с конфликтующими идентичностями, с разными ролями и в разных контекстах рынка. 4. Достижение ясности товарного предложения. Система брендов должна прояснять товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров (оптовых продавцов, рекламных агентств, фирм, специализирующихся на выставках в магазинах, PR-агентств и т. д.). Сильные бренды создают идентичность бренда, ясную для специалистов и партнеров фирмы. Шесть задач архитектуры бренда

5. Повышение капитала бренда. Недостаточно продвинутые бренды представляют собой частично используемые активы. Продвинуть бренд означает заставить его лучше работать повысить эффективность его воздействия на потребителя на основном рынке и расширить его в новые сегменты товарного рынка. Одна из целей архитектуры бренда создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения бренда. Конечно, необходимо учитывать опасности, сопровождающие расширение бренда. Особенно уязвимым бренд становится при вертикальном расширении, поскольку версия для самого низкого сегмента имеет тенденцию характеризовать бренд в целом. 6. Создание платформы для возможного будущего роста. Архитектура бренда должна ориентироваться на будущее и поддерживать стратегическое продвижение в новые сегменты товарного рынка. Это может означать создание родительского бренда со значительным потенциалом для расширения, даже если существование такого бренда трудно оправдать, исходя из данных о продажах в настоящий момент.

Бренды компании Nestle

Бренды ВБД Соки Молочные продукты Neo Любимый сад Rio Grande 100% Gold DJ J7 Чудо- ягода Домик в деревне Чудо Bio max Рыжий Ап Bio-Vit Immunele Magitel 2-bio Joy-fit

Нижний <19 НС Средний ВС Premium >40 Цена / возраст Рыжий Ап Любимый сад J-7 100% Gold Premium DJ Rio Grande, Чудо- ягода Dr. Fresh Соковые бренды ВБД

Бренды Дарьи

Задание на дом Выбрать бренд и определить его архитектуру Подготовить российские примеры: –Корпоративного бренда –Многотоварного зонтичного бренда –Товарного индивидуального бренда –Бренда-драйвера –Бренда-эндорсера