1 Стратегический менеджмент Лекция 3. Стратегический ситуационный анализ как этап стратегического менеджмента
2 Стратегический ситуационный анализ как этап стратегического менеджмента 1. Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Инструменты целеполагания. 2. Стратегический анализ внешнего окружения и внутренней среды. SWOT – анализ, SNW-анализ, PEST – анализ как инструменты стратегического анализа.
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Определение сферы деятельности организации : 1. Определение удовлетворяемой потребности; 2. Идентификация потребителей; 3. Определение способа удовлетворения потребностей идентифицированных потребителей.
4 Определение миссии должно включать: 1. Провозглашение ценностей и убеждений 2. Продукты, которые организация собирается производить 3. Рынок, на котором организация позиционируется 4. Ключевые технологии, которые будут использоваться 5. Стратегические принципы финансирования Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации.
5 Основные этапы стратегического менеджмента
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Содержание понятия «миссия компании»
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Миссия – выраженное словесно социально и функционально значимое предназначение бизнеса (его философия).
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие обеспечивает достижение главной цели: 1. Положение на рынке 2. Инновации 3. Производительность 4. Ресурсы 5. Прибыльность 6. Управленческие аспекты 7. Персонал 8. Социальная ответственность
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Критерии качества поставленных целей: Цели должны быть конкретными и измеримыми Период планирования определяет время, когда предприятие должно достичь результатов Цель должна быть достижима Цели должны быть гибкими и иметь пространство для корректировки Множественные цели предприятия должны быть сопоставимыми и взаимодополняющими
Обзор существующих подходов и методов стратегического менеджмента. Элементы системы стратегического менеджмента. Методы и инструменты стратегического менеджмента. 12 Формулирование миссии, разработка целей деятельности организации Система управления по целям и задачам
Обзор существующих подходов и методов стратегического менеджмента. Продолжение таблицы 12 Анализ факторов внутренней среды организации: -заказчики -- посредники -конкуренты -- внешние влияния -общественность -- Поставщики - анализ рыночной позиции, отношения к торговой марке и престижа организации - анализ конкуренции и прочих влияний (кабинетные исследования и непосредственные наблюдения) - SWOT-анализ Анализ факторов внешней среды организации: - экономика и политика - технология и экология - правовое обеспечение - демография, общество - обзоры, информационные сообщения, проекты, отчеты, библиографические справки, статистические рефераты - кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки - PEST-анализ - SWOT-анализ
Обзор существующих подходов и методов стратегического менеджмента. Продолжение таблицы 12 Анализ ресурсов организации: - результаты реализации целей прошлой стратегии - оценка состояния маркетинговой совокупности - возможности, ресурсы организации - маркетинговая инфраструктура - сравнительный анализ «цели-план-факт- оптимизация-отклонения» - причинный анализ, пирамидальная структура - анализ, балльная оценка возможностей и способностей - информационная служба, бухгалтерский и оперативный учет Анализ конкуренции – идентификация слабых и сильных сторон на основе оценки возможностей с помощью инструментария стратегического менеджмента - SWOT-анализ - модель пяти сил М. Портера - методы сравнительного анализа (сравнительный анализ издержек)
Обзор существующих подходов и методов стратегического менеджмента. Продолжение таблицы 12 Разработка стратегии: - анализ позиций стратегических единиц в области рыночных цен - анализ процесса продаж продукции, затрат и прибыли в течение жизненного цикла изделия - анализ доли торговых расходов - анализ цикла «продукция- рынок-товарооборот- прибыль-затраты» - анализ портфеля заказов (по методике Boston Consulting, McKinsey, сочетание анализа портфеля и поступления денежных средств) - классификация продукции по П. Дракеру - метод анализа сбыта в течение жизненного цикла изделий - ABC-анализ (оптимум Парето) - система бюджетирования - система финансового планирования
Обзор существующих подходов и методов стратегического менеджмента. Продолжение таблицы 12 Реализация стратегии – определение актуальных проблемных областей, узких мест, ограничений, шансов, опасностей, рисков. - причинный анализ - SWOT-анализ - анализ портфеля заказов - система бюджетирования - система управления финансами Стратегический контроллинг - причинный анализ - SWOT-анализ - анализ портфеля заказов - GAP-анализ - ABC-анализ - XYZ-анализ - CVP-анализ
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Инструменты целеполагания. Целеполагание как этап стратегического менеджмента. Система управления по целям – инструмент целеполагания. Формулировка целей руководством и сотрудниками. Принятие персоналом целей как своих собственных. Повышение эффективности реализации стратегии. Разработка количественных показателей сопоставление фактических и плановых показателей информация для разработки целей на повышает эффективность следующий период показатели контроллинга техник анализа – инструменты параметризации целей. Повышение эффективности системы управления персоналом Использование системы управления по целям на туристских предприятиях.
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Инструменты целеполагания. Механизм реализации системы управления по целям Пересмотр, определение организационных целей Формулировка целей для работников Мониторинг процесса Оценка выполнения плана Награждение работников, достигших цели Разработка целей на следующий период
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Инструменты целеполагания. - Технология управления по целям и задачам предполагает разработку систем стимулирования кадрового потенциала, а также показателей для оценки эффективности реализации той или иной системы.
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Инструменты целеполагания. Система стимулирования Показатели для оценки эффективности реализации 1. Система стимулирования. · соблюдение сроков разработки и внедрения программы стимулирования; · показатели «текучки» персонала разного уровня; · достигаемые показатели по выручке, доходности предприятия; · динамика изменения к периоду до внедрения программы; · вовлечённость персонала в общественную деятельность компании; 2. Система обучения. · процент персонала компании, прошедшего программу обучения в чётко установленные сроки; · обратная связь от сотрудников по инициированию обучения: обоснование, темы, планируемые результаты после обучения; · показатели продаж (личных и на подразделение), профессионального и карьерного роста;
Определение сферы бизнеса, миссии и целей организации. Инструменты целеполагания. Продолжение таблицы 3. Система аттестации. · уровень подготовки программы аттестации, вовлечённость руководителей подразделений; · процент персонала, прошедшего аттестацию в установленные сроки и с соблюдением разработанной программы; · процент персонала, подтвердившего свои категории, присвоенные в ходе предыдущей аттестации; · процент персонала, повысившего либо понизившего свои категории в ходе аттестации; 4. Система подбора и адаптации. · процент укомплектованности штата; · процент персонала, прошедшего успешно испытательный срок и лояльно воспринявшего корпоративную культуру, стиль управления и поставленные задачи; 5. Программа по формированию и поддержанию кадрового резерва. · коэффициент стабильности менеджерского состава; · процент текучки; · процент формирования кадрового резерва.
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон компании и её внешних возможностей и угроз. Этот вид анализа позволяет быстро оценить стратегическое положение компании. Общий принцип соответствие внутренних возможностей компании (баланс ее слабых и сильных сторон) и внешней ситуации (условия отрасли и конкуренции, возможности компании на рынке, специфические внешние угрозы прибыльности и доле рынка компании). Стратегия должна быть направлена на максимально эффективное применение ресурсов, использование возможностей и избежание угроз
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Сильные стороны компании – виды деятельности, в которых компания превосходит конкурентов, или особенности, обеспечивающие ей дополнительные конкурентные возможности. Сильные стороны компании: Навыки или опыт Ценные материальные активы Квалифицированные кадры Ценные организационные ресурсы Ценные нематериальные активы Конкурентные возможности Партнерство или совместные предприятия
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Навыки или опыт: низкая себестоимость продукции; знание электронной коммерции; технологические ноу-хау; низкий уровень брака продукции; традиции первоклассного обслуживания; опыт розничной торговли; неповторимый стиль рекламы и мероприятий по продвижению.
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Ценные материальные активы : Современные производственные мощности или оборудование; удобное расположение недвижимости; мощная глобальная система сбыта; право собственности на ценные природные ресурсы; новейшие компьютерные сети или инфор мационные системы; высокая ликвидность активов.
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Квалифицированные кадры: о пытные работники; надежные менеджеры ключевых направлений; хорошие стимулы к труду; передовые знания и интеллектуальный капитал; выдающиеся предпринимательские и управленческие ноу-хау; стремление к знаниям и совершенствованию, создаваемые в течение длительного времени.
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Ценные организационные ресурсы : апробированная система контроля качества; передовые технологии, патенты на ключевые элементы изделий; права на добычу полезных ископаемых; стабильная клиентская база; устойчивое финансовое положение и хорошая кредитная история; передовая система управления поставками материальных ресурсов; надежные локальные сети; программное обеспечение для электронной коммерции, распространения и обмена информацией с поставщиками и ключевыми потребителями; компьютеризированная система проектирования и управления производством продукции; программное обеспечение для ведения бизнеса через Internet.
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Ценные нематериальные активы: привлекательный имидж торговой марки; хорошая репутация компании; приверженность покупателей; мотивированная и энергичная рабочая сила.
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Конкурентные возможности: быстрая разработка и выведение на рынок новых товаров; обширная сеть дилеров; налаженные связи с ключевыми поставщиками; ориентированная на инновационное лидерство организация НИОКР; гибкость организационной структуры; хорошо подготовленные торговые представители; опыт ведения бизнеса через Internet.
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Партнерство или совместные предприятия: плодотворное сотрудничество с поставщиками или партнерами, укрепляющее конкурентные позиции компании
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Выявление слабых сторон компании Слабые стороны: 1) отсутствие или недостаточность существенных для конкуренции ресурсов, 2) виды деятельности, в которых компания уступает конкурентам, 3) условия, которые ставят компанию в неблагоприятное положение. Слабые стороны компании могут быть обусловлены: недостатком навыков, опыта или интеллектуального капитала, значимых для конкуренции материальных, нематериальных или организационных ресурсов, конкурентных возможностей в ключевых сферах.
Мобилизация ресурсов компании для создания конкурентных преимуществ Конкурентное преимущество Стратегически Значимые активы Ключевая и Отличительная компетенция Конкурентные возможности Ресурсы компании
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Выявление рыночных возможностей компании Компании не следует приниматься за реализацию рыночных возможностей, если она не имеет и не может получить для этого соответствующих ресурсов. Потенциальные возможности : Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей Использование собственных технологий и ноу-хау компании для производства новых видов продукции или организации нового бизнеса Использование технологий Internet и электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения объёмов продаж Вертикальная интеграция
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Выявление рыночных возможностей компании Потенциальные возможности : Снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка Возможность эксплуатации новых технологий Возможность распространение торговой марки на новые зарубежные рынки
Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа. Выявление угроз Потенциальные угрозы: Угроза выхода на рынок новых конкурентов Рост продаж товаров-заменителей Растущая конкуренция со стороны новых Internet-компаний, внедряющих стратегии электронной коммерции Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары Замедление роста рынка Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов покупателей Неблагоприятные демографические изменения
34 Внутренние сильные стороны Эффективная стратегия, поддержанная конкурентно значимыми навыками и знаниями в ключевых областях Прочное финансовое положение, достаточные для обеспечения развития бизнеса финансовые ресурсы Сильная торговая марка и репутация Позиция признанного лидера рынка с клиентской базой Возможность экономии на масштабе и/или в результате эффекта обучаемости Право собственности на ключевые технологии Превосходство над конкурентами по объему интеллектуального капитала Преимущество по издержкам Эффективные методы продвижения товара Внутренние слабые стороны Отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития Устаревшие производственные мощности Неустойчивое финансовое положение, слишком большой объем привлеченных кредитов Слишком высокие издержки по сравнению с конкурентами Недостаток ключевых навыков и компетенции (слабый менеджмент), низкий интеллектуальный потенциал сравнению с конкурентами 3.2. Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа.
35 Внутренние сильные стороны Инновационный опыт Опыт в совершенствовании производственных процессов Грамотное управление цепочками поставок Высокий уровень обслуживания покупателей Более высокое качество товаров по сравнению с конкурентами Широкая география поставок продукции и/или возможности сбыта в глобальных масштабах Партнерские отношения или совместная деятельность с другими компаниями, обеспечивающая доступ к прогрессивной технологии, навыкам и/или привлекательным географическим рынкам Внутренние слабые стороны Низкая прибыльность (по разным причинам) Внутренние производственные проблемы Отставание в освоении электронной коммерции, отсутствие стратегии электронной коммерции Недостаточный ассортимент Слабый имидж, неважная репутация Недостаточно развитая дилерская сеть и/или недостаточные возможности сбыта в глобальном масштабе 3.2. Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа.
36 Внешние возможности компании Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей Использование собственных технологий и ноу-хау компании для производства новых видов продукции или организации нового бизнеса Использование технологий Internet и электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения объёмов продаж Внешние угрозы компании Угроза выхода на рынок новых конкурентов Рост продаж товаров- заменителей Растущая конкуренция со стороны новых Internet- компаний, внедряющих стратегии электронной коммерции Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары 3.2. Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа.
37 Внешние возможности компании Вертикальная интеграция Снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка Возможность эксплуатации новых технологий Возможность распространение торговой марки на новые зарубежные рынки Внешние угрозы компании Замедление роста рынка Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов покупателей 3.2. Стратегический анализ внешнего окружения. SWOT – анализ как инструмент стратегического анализа.
Стратегический анализ внешнего окружения. PEST – анализ как инструмент стратегического анализа. P --- Policy --- политика E --- Economy --- экономика S ---Society --- общество T ---Technology ---технология
39 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ МАКРОСРЕДЫ Политико-правовые факторы Технологические факторы Экономические факторы Социокультурные факторы 3.2. PEST – анализ как инструмент стратегического анализа. Анализ факторов макросреды организации
PEST – анализ как инструмент стратегического анализа. Анализ факторов макросреды организации Политико-правовые факторы: правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в сфере интересующего бизнеса; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.)
PEST – анализ как инструмент стратегического анализа. Анализ факторов макросреды организации Экономические факторы : динамика валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика
PEST – анализ как инструмент стратегического анализа. Анализ факторов макросреды организации Социокультурные факторы : демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; Активность потребителей
PEST – анализ как инструмент стратегического анализа. Анализ факторов макросреды организации Технологические факторы : Затраты на НИОКР из разных источников; Защита интеллектуальной собственности; Государственная политика в области НТП; Новые продукты (скорость обновления, источники идей)
Стратегический анализ внутренней среды организации. Компоненты внутреннего анализа ресурсов организации – ресурсы и организация корпорации, финансирование, производство, персонал. Анализ ресурсов организации определяет комплектность и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы и т.п.).
Стратегический анализ внутренней среды организации. Внутренний анализ это большое количество взаимосвязанных переменных, которые могут быть объединены в несколько групп, где важнейшими будут: ресурсы и организация корпорации; рынки и сбыт; финансирование; производство, операции и технические аспекты; персонал.
Стратегический анализ внутренней среды организации. Ресурсы и организация корпорации: Образ и престиж корпорации. Размеры корпорации. Гибкие и подстраивающиеся структуры. Эффективные исследования и разработки. Эффективные системы управленческой информации; Уровень подготовки высшего руководства. Стандартные процедуры деятельности. Система контроля и планирования.
Стратегический анализ внутренней среды организации. Рынки и сбыт: Усилия, прилагаемые для успешной продажи, и послепродажное обслуживание. Знание потребностей покупателя. Широта ассортимента продукции компании. Качество и репутация продукции. Качество обслуживания покупателей. Эффективное распределение и размещение. Потенциал стимулирования спроса Патентная защита
Стратегический анализ внутренней среды организации. Финансирование: Гибкость структуры капитала. Общий финансовый потенциал. Структура роста. Финансовые масштабы Отношение цены к прибыли на акцию. Объемы собственных средств. Дивидендная политика.
Стратегический анализ внутренней среды организации. Производство, операции и технические аспекты: Наличие материалов и материальные затраты. Затраты на производство и обработку. Поведение кривой роста производительности. Гибкость производственного процесса. Переработка побочных продуктов и отходов. Использование производственной интеграции. Характеристики технологий производства. Усилия по разработке продукции.
Стратегический анализ внутренней среды организации. Персонал: Навыки и опыт руководителей. Навыки и опыт рабочей силы. Затраты на рабочую силу и их динамика. Отношения с профсоюзами. Количество служащих и его изменение. Приверженность служащих интересам корпорации (организационный климат). Вид контракта со служащими. Уровень овладения несколькими профессиями.
51 SNW – анализ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Управленческие цели SW подхода: 1)сильные стороны как хороший ресурс организации сохранить + дополнительно усилить; 2)слабые стороны – т.е. плохой внутренний ресурс – устранить Стратегический анализ внутренней среды организации. SNW – анализ
Стратегический анализ внутренней среды организации. SNW – анализ Основная причина добавления нейтральной стороны: для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S. В ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. В результате SNW – анализа: 1) все достоинства SW- подхода остаются в силе; 2) четко фиксируется ситуационное среднерыночное состояние, т.е. своеобразная нулевая точка конкуренции.
Стратегический анализ внутренней среды организации. SNW – анализ Элементы внутренней среды для SNW анализа: 1. Общая стратегия 2. Бизнес стратегии (бизнес 1, 2, …., n) 3. Организационная структура 4. Финансы как общее положение, в том числе - как состояние текущего баланса, - как уровень бухучета, - как финансовая структура - как доступность инвестиционных ресурсов) 5. Конкурентность продуктов (продукт 1, 2,…,n)
Стратегический анализ внутренней среды организации. SNW – анализ Элементы внутренней среды для SNW анализа: 6. Структура затрат (уровень себестоимости) по бизнесу (бизнес 1, 2, …., n) 7. Дистрибуция как систем а реализации продукта в целом, в том числе - как материальная структура - как умение торговать 8. Информационные технологии 9. Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов 10. Способность к лидерству (синтез субъективных и объективных факторов), в том числе - способность к лидерству 1-го лица организации - способность к лидерству всего персонала - способность к лидерству как совокупность объективных факторов
Стратегический анализ внутренней среды организации. SNW – анализ Элементы внутренней среды для SNW анализа: 11. Уровень производства, в том числе - качество материальной базы - качество ключевых производственных специальностей 12. Уровень маркетинга 13. Уровень менеджмента ( т.е. способность обеспечить рыночный успех всей системы) 14. Качество торговой марки 15. Качество персонала ( в целом) 16. Репутация на рынке 17. Репутация как работодателя 18. Отношения с органами государственной власти, в том числе - с правительством - с местными органами управления - с системой налогового контроля
Стратегический анализ внутренней среды организации. SNW – анализ Элементы внутренней среды для SNW анализа: 19. Отношения с профсоюзами - с корпоративными - с отраслевыми 20. Отношения со смежниками (качество ключевых звеньев кооперационной сети организации) 21. Инновации 22. Послепродажное обслуживание 23. Степень вертикальной интеграции 24. Корпоративная культура 25. Стратегические альянсы 26. Дополнительные стратегические позиции