Рекламные носители в Интернете

В Интернет-рекламе используются следующие основные рекламные носители: баннеры (традиционные и rich-media); плавающие баннеры; текстовые блоки; рекламные заставки; Pop-up и Pop-under окна; promotion-страницы; ссылки из контента.

Баннеры это прямоугольное графическое изображение, хотя встречаются баннеры и иной формы. Обычно баннер размещается на странице сайта- рекламной площадки или в письме, которое рассылается по электронной почте. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя. Справа вверху страницы расположен стандартный баннер формата 468x60 пикселов. Справа, несколько ниже верхнего баннера, расположен нестандартный баннер формата 120x300.

В зависимости от применяемой технологии баннеры можно разделить на две основные группы: традиционные rich-media.

Традиционные баннеры Баннеры этого вида представляют собой графические изображения в формате GIF или JPG. Баннер может быть статичным (содержать простое изображение) анимированным (содержать движущиеся элементы). Эффект движения достигается быстрой последовательной сменой нескольких изображений на баннере. Применение анимации позволяет привлечь внимание пользователя к баннеру, что повышает его эффективность как рекламного носителя.

Rich-media баннеры Это новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. В отличие от традиционных баннеров, основанных на растровой (точечной) графике, Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно.

Rich-media баннеры дают возможность включения и звуковых эффектов. Звук может постоянно воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя (нажатиях на кнопки и т. п.). Rich-media баннеры могут эффективно использоваться для работы с аудиторией уже на стороне рекламной площадки. В такой баннер может быть встроен калькулятор для расчета стоимости автомобиля или страхового полиса. Не покидая страницу рекламной площадки, пользователь непосредственно на баннере может подписаться на рассылку, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее. С подробностями и многочисленными примерами применения богатейших возможностей rich-media баннеров можно ознакомиться на сайте

Таким образом, сравнивая традиционные и rich-media баннеры, можно сделать вывод, что rich-media баннеры более эффективны. Практика показывает, что это действительно так. Тем не менее, традиционные баннеры не утрачивают своего значения. Тому есть несколько причин: традиционные баннеры просты в изготовлении и часто могут быть подготовлены собственными силами персонала даже очень небольшого Интернет-проекта; если компания заказывает изготовление баннера, традиционный баннер обойдется ей значительно дешевле, чем rich-media; если компания заказывает изготовление баннера, традиционный баннер обойдется ей значительно дешевле, чем rich-media;

традиционные баннеры не требуют от пользователя никакого дополнительного программного обеспечения для своего воспроизведения, в то время как некоторые rich-media баннеры могут быть воспроизведены в браузере пользователя только при условии, что у него установлены соответствующие программы; не всегда рекламная площадка готова пойти на размещение у себя rich-media баннера. Если весь сайт рекламной площадки выполнен с использованием традиционных технологий, то rich-media баннер может слишком сильно выделяться на фоне контента сайта и отвлекать или даже раздражать пользователей.

Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Например, если CTR равен 0,3%, то на каждую тысячу показов баннера совершается три перехода по нему на сайт рекламодателя. Необходимо отметить, что при всей наглядности и простоте измерения, CTR нельзя рассматривать как абсолютно адекватную меру эффективности баннера. Более подробно об этом рассказано ниже.

Количественное значение CTR зависит от следующих факторов: содержания баннера; технологии, применяемой при изготовлении баннера; качества рекламной площадки; фокусировки показов; размещения баннера на странице; количества показов на одного уникального пользователя; формата баннера; размера баннера (в байтах).

Рассмотрим эти факторы более подробно. Содержание баннера. Очевидно, что различные темы вызывают интерес у разного количества пользователей. Баннер, рекламирующий металлообрабатывающие станки, вряд ли будет иметь CTR выше, чем баннер, рекламирующий новый фильм известного режиссера.

Неодинаковая реакция пользователей на различное содержание баннеров часто используется для увеличения CTR. Например, сайт туристической фирмы может разместить на своем баннере двусмысленные изображения привлекательных девушек на пляже и сопроводить их не менее двусмысленной надписью: "Присоединяйся!". В результате, вполне возможно, CTR повысится в несколько раз, но вот принесет ли это пользу компании? Вместо не очень большого количества посетителей, заинтересованных в покупке туристических путевок, компания получит массу посетителей, которые пришли по баннеру совсем с другими целями. Обычно такие посетители даже не дожидаются полной загрузки главной страницы сайта. Поняв, что их ввели в заблуждение, они немедленно покидают сайт часто с отрицательными эмоциями в адрес его владельцев. Тем не менее, этот прием широко используется, особенно в тех случаях, когда проект стремится любыми средствами увеличить посещаемость сайта. Цели здесь могут быть самые разные: продемонстрировать потенциальным рекламодателям высокую посещаемость сайта, занять высокое положение в рейтингах и, тем самым, получить новых посетителей на свой сайт и др.

Чем конкретнее будет содержание баннера, тем большее количество пришедших по нему посетителей окажутся действительно полезными для компании и, возможно, совершат покупки. Тем не менее, сухостью и конкретностью рекламных сообщений не стоит злоупотреблять, поскольку это может привести к очень низкому CTR. Баннер должен нести в себе какой-либо элемент, интригующий пользователя, но не вводящий его в заблуждение относительно содержания рекламируемого сайта. Существует несколько приемов, которые повышают CTR баннеров, не вводя пользователя в заблуждение относительно рекламируемого сайта: использование прозрачной подложки. Если фон, на котором расположены основные элементы баннера (текст, изображения), является прозрачным, то при загрузке на сайте он может выглядеть как часть его контента. Если сайт пользуется доверием посетителей, то такая иллюзия повышает доверие и к размещенной на баннере информации. Соответственно, CTR повышается. Не все рекламные площадки и баннерные сети позволяют рекламодателям применять этот прием;

размещение на баннере информации о наиболее привлекательном направлении деятельности компании. Как правило, Интернет-проект ведет деятельность одновременно по нескольким направлениям. Если целью баннерной рекламы является привлечение максимального количества посетителей, имеет смысл размещать на баннерах информацию о товарах, услугах, маркетинговых программах, пользующихся наибольшей популярностью у клиентов. Реклама менее популярных товаров и услуг может увеличить количество их продаж, но CTR баннеров будет относительно низким. Здесь все зависит от целей рекламной кампании; использование изображений и анимации. Баннеры, содержащие только текст, пусть даже выполненный разными шрифтами и в цвете, обычно проигрывают баннерам, содержащим анимированные изображения. Включение анимации привлекает внимание пользователя и повышает CTR баннера;

размещение на баннере элементов интерфейса и надписей "Click Here", "Жми!" и т. п. Как показывает практика, элементы управления, расположенные на баннере, вызывают у некоторых пользователей Интернета неудержимое желание щелкнуть на них мышью. Считается, что присутствие на баннере кнопки с надписями "Click Here", "Жми!" и т. п. повышает CTR баннера примерно на треть; яркие цвета. Аналогично анимированным изображениям, яркие цвета привлекают внимание к баннеру. Здесь важно не злоупотребить и почувствовать границу между понятиями "яркий" и "раздражающий". Значительное внимание необходимо уделять сочетанию цветов на баннере;

элемент загадочности. Иногда полезно сделать баннер так, чтобы пользователю не сразу было понятно, что же именно рекламируется. В этом случае CTR повышается за счет элементарного любопытства пользователей Интернета. У такого подхода, как уже отмечалось, есть масса недостатков, но если им не злоупотреблять, то из него можно извлечь некоторую пользу; звук. Эта возможность имеется только у rich-media баннеров. Пользователю достаточно сложно не обратить внимания на звучащий баннер, если звук загружается одновременно с загрузкой баннера и воспроизводится непрерывно. С задачей привлечения внимания звук справляется прекрасно. Тем не менее, необходимо помнить, что эта форма привлечения внимания является чрезмерно навязчивой и может раздражать пользователя. Однако, если звук применяется только при наведении курсора мыши на баннер или только при пользовании расположенными на нем элементами интерфейса, он не будет раздражать пользователя, а может лишь приятно удивить его.

Важным моментом при разработке баннера является учет имиджевой составляющей баннерной рекламы. Абстрактный баннер, не содержащий названия и/или логотипа проекта, приносит пользу только в виде посетителей, которые пришли по нему на сайт. Пользователи, видевшие этот баннер, но не отреагировавшие на него немедленно, не подвергаются никакому рекламному воздействию. Если же на баннере изображена фирменная символика, название, интернет-адрес (URL) сайта или какие-либо узнаваемые элементы фирменного стиля компании, пользователь с высокой вероятностью запомнит их и, возможно, посетит сайт через некоторое время, если в данный момент у него нет такой возможности.

Выделяют четыре основных задачи, которые должен решить баннер: привлечь внимание. Если баннер не обратит на себя внимание клиента, рекламного контакта не произойдет. Это самый печальный результат показа баннера, поскольку он не идет на пользу ни посещаемости сайта, ни имиджу компании; заинтересовать. Бросив короткий взгляд на баннер, потенциальный клиент должен почувствовать интерес к рекламируемому сайту или товару и желание рассмотреть баннер внимательнее;

подтолкнуть к переходу на сайт. Если баннер содержит полную информацию о рекламируемом сайте или товаре, у клиента может не возникнуть мотива к переходу на сайт. Он полностью удовлетворит свой интерес, ознакомившись с баннером. Некоторый элемент недосказанности, недостатка информации может стимулировать пользователя к переходу на сайт для получения более полных сведений; побуждение к действию. Конечной целью рекламы является продажа рекламируемого товара или услуги. Побуждение клиента к покупке должно быть заложено в рекламное обращение. Потенциальному клиенту может быть предложен (объяснен, навязан) его мотив к совершению покупки. Такой мотив может формулироваться фразами наподобие: "У других уже есть, а ты все еще..." или массой других способов.

В российском Интернете сложилась следующая группа наиболее распространенных форматов: баннер 468x60. Иногда его называют просто "большой баннер". Это самый распространенный формат баннера как в России, так и за рубежом. Он поддерживается подавляющим большинством баннерных сетей. Практически все рекламные площадки предлагают рекламодателям размещение баннеров этого формата. Считается, что этот формат хорошо подходит для имиджевой рекламы;

баннер 100x100. Очень популярный в России формат. Квадратная форма имеет ряд преимуществ. Такой баннер удобно располагается слева или справа от основного содержания сайта или может быть гармонично вписан в текст. Будучи средним по размеру, он, за счет удачной формы, позволяет разместить достаточно много графической и текстовой информации. Поддерживается большинством баннерных сетей. Некоторые сети специализируются на этом формате (например, rb2.design.ru). Размещение баннеров этого формата часто предлагается рекламными площадками;rb2.design.ru

баннер 120x60. Это сравнительно небольшой баннер, удобно размещаемый рядом с баннером 468x60. Его поддерживают многие баннерные сети. Есть даже сети, специализирующиеся на обмене баннерами этого формата ( adex.loto.ru). Достаточно широко распространен в России, но больших перспектив не имеет. На вторичном рынке баннерные показы этого формата стоят очень дешево. Сложилось мнение, что достичь высокого CTR таких баннеров крайне сложно;

баннер 88x31 (кнопка). Это совсем маленький баннер. Название "кнопка" говорит само за себя. Этот баннер используется не столько в рекламных целях, сколько для размещения ссылок на дружественные проекты, счетчиков рейтинговых систем и т. п. Из-за своей миниатюрности баннер этого формата приобрел большую популярность. Кнопки 88x31 можно найти практически на любом сайте, но рекламная ценность такого баннера весьма ограничена;

баннер 234x60 представляет собой половину баннера 468x60. Большого распространения в России этот формат не получил, но он поддерживается некоторыми рекламными площадками; баннер 120x600 ("небоскреб"). Последнее время сложилось мнение, что баннеры обычных форматов слишком "примелькались". В качестве альтернативы некоторыми рекламными агентствами предлагаются новые форматы действительно больших баннеров. Обмен баннерами этого формата поддерживается сетью LBN ( Кроме того, этот формат используется рекламными площадками;

баннер 125x125. Этот формат очень слабо распространен в российском Интернете, но весьма популярен за рубежом. Достаточно большой квадратный баннер этого формата вмещает много графики и текста и хорошо обращает на себя внимание посетителей.

Размер баннера (в байтах). Баннер загружается вместе с контен-том сайта. Необходимо, чтобы он загружался быстро, иначе пользователь может вообще его не увидеть, успев покинуть страницу сайта до того, как баннер загрузится. На практике обычно используются следующие представления о предельных размерах баннеров: размер, или иначе "вес", баннера 468x60 не должен превышать 15 Кбайт; баннер 100x Кбайт; баннер 120x60 68 Кбайт.

Плавающие баннеры Впервые в российском Интернете плавающие баннеры применила баннерная сеть RLE ( Сеть предложила своим участникам обмен показами баннера, который, в отличие от обычных баннеров, не занимает фиксированное место на странице, а всегда находится в верхнем правом углу экрана, заслоняя собой часть контента сайта (stroll-баннер). Если пользователь перемещается по странице посредством скроллинга, то баннер сохраняет свое положение в верхнем правом углу, перемещаясь синхронно со скроллингом. Если баннер мешает пользователю, он имеет возможность закрыть его в любой момент. Если в течение некоторого времени пользователь не реагирует на баннер, он тихо исчезает

Плавающие баннеры не нашли широкого распространения. В крупнейшей в России баннерной сети RLE на начало 2002 года насчитывалось всего около двадцати активных участников обмена плавающими баннерами, которые вместе делали около 15 тыс. показов в сутки. Видимо, распространению этого типа рекламных носителей мешают опасения владельцев сайтов по поводу возможной отрицательной реакции посетителей. Не исключено, что у некоторых посетителей такие баннеры могут вызвать раздражение. Последнее время плавающие баннеры стали активно применяться проектами, предоставляющими бесплатные услуги хостинга (например, Плавающий баннер владельца хостинга насильственно добавляется на страницы сайта-клиента в качестве "оплаты" за услуги. В отличие от "вежливого" stroll-баннера, применяемого RLE, этот баннер закрыть невозможно, что не доставляет радости посетителям.

Текстовые блоки Текстовый блок, как рекламный носитель, представляет собой отформатированный определенным образом текст, содержащий рекламное обращение. Как и баннер, текстовый блок размещается на сайте рекламодателя или в электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя.

По сравнению с баннером текстовый блок имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам текстовых блоков относятся следующие: размещение текстового блока на сайте-рекламной площадке обычно стоит дешевле размещения баннера; текстовый блок хорошо вписывается в контент сайта и часто воспринимается посетителями как его неотъемлемая часть. Если рекламная площадка пользуется доверием у посетителей, то часть этого доверия "автоматически" переносится на рекламную информацию, содержащуюся в текстовом блоке; "вес" текстового блока в Кбайтах, как правило, значительно меньше, чем у баннера. Соответственно, он быстрее загружается, что приводит к уменьшению потерь от недозагрузки рекламного носителя; по различным оценкам до 10% пользователей Интернета отключают в своих браузерах возможность воспроизведения графики. Обычно это делается для ускорения загрузки сайтов и уменьшения траффика. При отключенной графике пользователь не увидит баннер, но увидит текстовый блок.

К недостаткам текстовых блоков можно отнести следующее: текстовый блок затруднительно использовать для имиджевой рекламы; графика, особенно с применением анимации, лучше привлекает внимание пользователя и позволяет полнее передать рекламное сообщение. В результате, CTR баннеров обычно выше, чем CTR текстовых блоков. Какие-либо общепринятые стандарты на размер и форму текстовых блоков отсутствуют. Как правило, каждая рекламная площадка сама вырабатывает свои, достаточно мягкие, требования к текстовым блокам рекламодателей. В российском Интернете существует несколько сетей обмена текстовыми блоками, каждая из которых имеет свои стандарты. Подробнее об этих сетях рассказано в соответствующем разделе.

Рекламные заставки Если баннеры и текстовые блоки являются для Интернет- рекламы обычными, то рекламные заставки можно отнести к высоким рекламным технологиям. Рекламная заставка является продуктом совместного применения технологий Java, Flash, CGI, DHTML. Рекламные заставки загружаются одновременно с контентом сайта и располагаются поверх него. Продемонстрировав себя пользователю, они, обычно, через некоторое время сами закрываются, оставляя после себя в качестве напоминания баннер или текстовую ссылку на сайт рекламодателя. Это несколько непривычно для пользователей Интернета, поскольку мешает им просматривать сайт.

Безусловно, рекламные заставки привлекают внимание. Разработчики заставок утверждают, что они не раздражают пользователей. Возможно, они правы, хотя с уверенностью об этом говорить сложно. Обычно пользователь может закрыть заставку в самом начале ее "деятельности", что, конечно, уменьшает возможность возникновения у него отрицательных эмоций, но сама необходимость предпринимать какие-либо действия по избавлению от заставки вполне может раздражать посетителя. Активную деятельность по разработке и продвижению заставок на рынке Интернет-рекламы ведут рекламное агентство Promo.ru (технология Frontline, и компания AdVerso (технология AdVerso, На рис. 5.6 представлена заставка, сделанная по технологии Frontline. Заставка расположена слева ближе к верхней части страницы. Она появляется на несколько секунд, после чего исчезает.

Технология Frontline предоставляет рекламодателям на выбор библиотеку рекламных носителей. Некоторые из них подпадают под категорию рекламных заставок. Рекламная заставка, сделанная по технологии AdVerso, включает два основных компонента: собственно заставку (анимационный ролик, называемый "teaser") и баннер, который в рамках данной технологии носит название "reminder". Заставка загружается поверх контента сайта. Она представляет собой рекламный ролик продолжительностью 515 секунд. После того, как ролик закачивается, заставка исчезает, но на ее месте или в непосредственной близости остается баннер, содержащий ссылку на сайт рекламодателя.

Pop-up и Pop-under окна Желание владельцев сайтов-рекламных площадок привлечь внимание посетителя к сайту рекламодателя иногда приобретает достаточно причудливые формы, зачастую раздражающие пользователя. Pop-up и Pop-under окна относятся именно к таким навязчивым формам рекламы. Солидные Интернет-проекты обычно не позволяют себе подобного. Pop-up окно открывается автоматически одновременно с открытием сайта и обычно располагается поверх него. Иногда при входе на какой-либо сайт открываются сразу несколько Pop-up окон. В таком окне может размещаться рекламная информация, CGI-форма, приглашение зарегистрироваться на сайте рекламодателя, заполнить анкету и т. п. Часто в виде Pop-up окна открывается просто главная страница сайта рекламодателя.

Обычно посетители болезненно реагируют на Pop-up окна, особенно если их открывается сразу несколько. Для снижения уровня отрицательных эмоций со стороны пользователей последнее время все чаще применяется модификация самораскрывающихся окон Pop-under окна. Отличие состоит в том, что окно, открывающееся одновременно с сайтом, мгновенно переходит на задний план (за окно основного сайта), освобождая тем самым пользователю обзор и не мешая просматривать основной сайт. После того, как пользователь заканчивает просмотр основного сайта и закрывает окно браузера, его взгляду открывается Pop-under окно.

Иногда Pop-up окна открываются не в момент входа посетителя на сайт, а в момент выхода (перехода на другой сайт). Такие Pop-up окна раздражают пользователя в той же степени, что и открывающиеся при входе на сайт. Pop-up и Pop-under окна достаточно широко применяются сайтами эротической направленности. Иногда их используют игровые проекты, в которых посетители могут бесплатно играть в различные игры с возможностью выиграть денежные и вещевые призы. Серьезным Интернет-проектам, уважающим своих посетителей, не рекомендуется пользоваться этими рекламными носителями.

Promotion-страницы Рекламная площадка может специально под нужды рекламодателя создать на своем сайте одну или несколько страниц, посвященных его товарам и услугам. Как правило, такие страницы выдержаны в том же стиле, что и весь сайт-рекламная площадка и воспринимаются посетителями как часть контента. Такой подход может применяться, например, если у рекламодателя нет собственного сайта. Тем не менее, наличие сайта у рекламодателя не исключает применения этого рекламного носителя. Вместо создания отдельных страниц для рекламодателя рекламная площадка может разместить на своих страницах встроенный блок с рекламным обращением рекламодателя. При этом обычно такой блок оформляется в стиле контента сайта. Ссылки с него могут вести на отдельные promotion-страницы или на сайт рекламодателя.

Ссылки из контента Этот рекламный носитель имеет смысл рассмотреть специально, поскольку, в отличие от рассмотренных выше, он не может существовать отдельно от контента рекламной площадки. Многие сайты размещают на своих страницах аналитические статьи и обзоры, посвященные различным темам. В качестве примеров в этих статьях могут приводиться самые разные сайты и интернет-компании. Рекламодателю может быть предложено размещение в статье более подробной информации о его проекте и ссылки на его сайт.

Сам процесс создания и размещения такой статьи, содержащей скрытую рекламу компании, относится к сфере PR. В данном случае в качестве неявного рекламного носителя выступает та часть статьи, которая содержит информацию о компании. Принципиальным моментом здесь является наличие ссылки, по которой посетитель может перейти из статьи на сайт рекламодателя. Ссылки из статей и обзоров благоприятно влияют на имидж интернет-проекта, поскольку часть доверия к сайту, разместившему статью, переносится и на рекламодателя. Кроме того, ссылки повышают "цитируемость" сайта рекламодателя (см. разд ), что позволяет сайту занять более высокое место в некоторых каталогах и тем самым получить новых посетителей на сайт.

Выбор рекламных носителей

Выбор рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других факторов. Например, если рекламодатель хочет разместить свои баннеры в баннерной сети RB2, то его баннеры должны иметь формат 100x100. Каждая рекламная площадка имеет свои допустимые форматы баннеров, размеры текстовых блоков и другие ограничения. Факторы, влияющие на выбор рекламных носителей, можно сгруппировать следующим образом. Цели и задачи рекламной кампании. В данном случае необходимо определиться, будет ли реклама имиджевой, или она направлена на привлечение как можно большего количества посетителей.

Для имиджевой рекламы целесообразно выбирать баннеры большого размера и размещать их на рекламных площадках, пользующихся высоким авторитетом у целевой аудитории. Возможно размещение баннеров формата 468x60 или большего размера в солидных баннерных сетях. Баннеры в этом случае должны содержать название, интернет-адрес, логотип компании или иные узнаваемые элементы фирменного стиля. Желательно, чтобы это были rich-media баннеры. Хорошо подходят для имиджевой рекламы ссылки из статей на авторитетных сайтах и рекламные заставки (с известной осторожностью).

Если целью является привлечение большого количества посетителей на сайт и максимально широкий охват рекламой потенциальных клиентов, можно использовать баннеры форматов 100x100, 120x60 или другие небольшие баннеры и текстовые блоки. Преимуществом таких рекламных носителей является относительно низкая цена за их размещение, что позволяет показать рекламное обращение значительно большему кругу посетителей, чем в случае применения больших баннеров, заставок и т. п.

Иногда рекламная кампания имеет специфические цели, например, проведение широкого анкетирования пользователей сети. Для этого целесообразно использовать rich-media баннеры, которые позволяют пользователю отвечать на вопросы анкеты непосредственно на баннере, не переходя на сайт рекламодателя.

Технические возможности и ограничения рекламной площадки. Как уже отмечалось, каждая рекламная площадка имеет свои особенности и стандарты. Например, она может не иметь возможности обеспечить необходимые фокусировки показов баннеров по регионам, но при этом располагать возможностью делать целевые рассылки по своей клиентской базе. В такой ситуации рекламодателю, если он непременно хочет разместить рекламу на данной площадке, придется отказаться от баннеров в пользу размещения рекламы в письмах.

Возможности рекламодателя. Рекламодатель должен взвесить свои возможности по изготовлению тех или иных рекламных носителей. Если у него нет возможности заказать качественную заставку или rich-media баннер, то лучше отказаться от применения этих рекламных носителей в пользу простых баннеров или текстовых блоков, за качество которых рекламодатель может быть спокоен.

Технические возможности пользователей. Используя при изготовлении рекламных носителей передовые технологии, необходимо помнить, что некоторые из них могут не поддерживаться браузерами потенциальных клиентов. Если такие технологии все-таки применяются, то для предотвращения потерь целесообразно сфокусировать показы на аудиторию, использующую те браузеры, которые их гарантированно поддерживают.

Соотношение цен на изготовление и размещение рекламы на различных рекламных носителях. Экономическая целесообразность должна присутствовать в любой сфере бизнеса, в том числе и в рекламе. В данном случае необходимо предварительно оценить, сколько будет стоить посетитель, привлеченный с применением тех или иных рекламных носителей. Для получения необходимой информации можно протестировать различные носители на относительно небольшом количестве показов и использовать тот, для которого цена за посетителя минимальна. Этот подход хорошо применим, когда целью рекламной кампании является привлечение на сайт как можно большего количества посетителей. Для имиджевой рекламы к нему нужно подходить с осторожностью, принимая во внимание и другие факторы, которые часто бывает сложно оценить в денежном выражении.

Возможность анализа результатов рекламной кампании. Как правило, у рекламодателя есть возможность получить информацию, по крайней мере, о CTR своего баннера или иного рекламного носителя. Тем не менее, бывают ситуации, особенно при использовании небольших рекламных площадок, когда получить достоверную статистику о количестве показов и переходов по рекламному носителю достаточно проблематично. Выбирая рекламный носитель, необходимо учитывать этот фактор и в рамках данной рекламной площадки отдавать предпочтение тем рекламным носителям, по которым есть возможность собирать достоверную статистику.

Баннер 468 х 60 - самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддерживают данный формат. Баннер 100 х появился в Рунете не так давно, получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE, сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов каталога поддерживают данный формат. Маленький баннер (кнопка) 88 х 31 - можно встретить практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д. Баннер 120 х 60 - часто используется в одном ряду с баннером 468 х 60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE. Баннер 234 х 60 - по данным "Каталога рекламных площадок", этот формат поддерживают 5 сайтов. Представляет собой половинку популярного баннера 468 х 60. Помимо стандартизованных нами форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров. Их насчитывается более 10 разновидностей. Поскольку эти форматы встречаются в единичных случаях и не являются характерными для российской части Интернета, я не вводил их в список стандартизованных форматов. Отдельно хочется рассказать только о модификации баннера называемой "УШКОМ". В последнее время "ушки", можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, и т.д.). Они представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех "ушек" продается рекламодателям. Замечено что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах. Пользователи рассматривают "ушики" как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание. RB2RL .RuYandexAportRLELenta.Ruwww.3dnews.ru

468 x 60 - Full Banner 392 x 72 - Full banner with Vertical Navigation Bar 234 x 60 - Half Banner 125 x Square Banner 120 x 90 - Button #1 120 x60 - Button #2 88 x 31 - Micro Button 120 x Vertical Banner

Критерии выбора рекламных площадок

Как правило, при выборе рекламной площадки используются следующие критерии: тематика рекламной площадки; состав аудитории рекламной площадки; цены на размещение рекламы; посещаемость рекламной площадки и клиентская база; интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя); имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы; мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки; возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой; возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании; требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей; расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы; возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании.

Тематика рекламной площадки. Тематика сайта во многом определяет интересы аудитории, которая его посещает. Так, вполне логичным для компании, продающей автомобили, является размещение рекламы на сайте, посвященном автомобильной тематике. Возможен и другой подход. Автомобилями пользуются потребители с самыми разными интересами. Важным критерием в данном случае является уровень доходов. Поэтому автомобили можно рекламировать на сайтах, посвященных бизнесу, финансам или иным вопросам, которыми интересуются потребители с высоким уровнем доходов.

Состав аудитории рекламной площадки. Планируя рекламную кампанию, рекламодатель обычно имеет более или менее четкое представление о том, на какие группы потребителей ему необходимо воздействовать для получения максимальной отдачи. Среди наиболее важных характеристик аудитории можно выделить: половозрастной состав аудитории; распределение аудитории по уровню доходов; географический состав аудитории; распределение аудитории по интересам и предпочтениям.

Состав аудитории рекламной площадки должен обеспечивать рекламодателю возможность рекламного контакта с целевой группой потребителей. Рекламодатель может получить информацию о составе аудитории сайта, на котором он собирается разместить рекламу, пользуясь несколькими источниками: данные независимых рейтинговых систем. Как правило, рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler's Top 100, SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т. п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. В качестве примера на рис. 5.9 приведен отчет рейтинга о распределении посетителей сайта по странам.

Таким способом можно получить информацию о географическом составе аудитории, интенсивности посещения сайта в разное время суток и в разные дни недели, серверах, с которых посетители наиболее часто переходят на сайт рекламной площадки. В зависимости от конкретной рейтинговой системы возможно получение и некоторых других отчетов. Ценность информации, собранной таким образом, заключается в ее независимости, поскольку обычно рекламная площадка не может повлиять на отчеты рейтинговых систем; данные исследовательских организаций. В Интернете действует ряд компаний, занимающихся исследованиями аудитории. Наиболее известными из российских исследовательских агентств являются Gallup Media ( и Комкон 2 ( Естественно, что исследования таких компаний не могут охватить все сайты, но информацию об аудитории некоторых наиболее крупных и популярных сайтов можно получить из этого источника;

результаты исследований, проведенных самой рекламной площадкой. Многие рекламные площадки ставят своей целью предоставление рекламодателям максимально подробной информации о своей аудитории. Некоторые данные (половозрастной состав аудитории, уровень доходов, предпочтения и др.) невозможно получить из отчетов рейтинговых систем, а данные независимых исследовательских компаний, как уже отмечалось, есть далеко не для всех сайтов. Поэтому рекламные площадки сами исследуют свою аудиторию, проводя опросы и анкетирование посетителей сайта. Безусловно, для рекламодателя такая информация может представлять интерес, но для принятия решения о размещении рекламы она обладает двумя серьезными недостатками. Во-первых, эта информация не является независимой, поскольку собрана самой рекламной площадкой, заинтересованной в размещении рекламы. Во-вторых, при добровольном анкетировании анкеты заполняют не все посетители, а только те, у кого на это есть время и желание. Эта группа пользователей не является репрезентативной выборкой из общей совокупности посетителей. При принудительном анкетировании (например, заполнение анкеты обязательно при регистрации) нет никакой гарантии, что пользователи заполнят анкету честно. Цены на размещение рекламы. Весьма желательно, чтобы, приступая к планированию, рекламодатель имел представление о том, сколько он готов заплатить за рекламу в пересчете на цену привлечения на сайт одного целевого посетителя. Условия, предлагаемые рекламной площадкой, должны позволять рекламодателю уложиться в эту цену.

Как правило, приемлемыми для рекламодателя могут быть две противоположных ситуации: высокая цена на размещение хорошо сфокусированной рекламы, которая обеспечивает контакт с целевой аудиторией; низкая цена, но несфокусированная реклама. Естественно, между этими крайними вариантами возможно большое количество промежуточных, смешанных ситуаций. При близких по величине ценах в расчете на одного целевого посетителя в большинстве случаев имеет смысл отдать предпочтение несфокусированной рекламе. В этом случае количество целевых посетителей, привлеченных за данную сумму, останется неизменным, но будет охвачена значительная нецелевая аудитория. Как известно, отдельные потребители периодически переходят из одного сегмента рынка в другой из-за изменения доходов, взглядов и т. п. Поэтому осведомленность о товаре или услуге нецелевых групп потребителей тоже идет на пользу компании

Посещаемость рекламной площадки и клиентская база. Размер аудитории сайта обычно исчисляется количеством уникальных пользователей, посетивших сайт в течение суток, недели или месяца. Чаще всего используется показатель посещаемости в сутки. Уникальность посетителя определяется по IP-адресу или с использованием Cookies. Рейтинговые и аналитические системы, в которых зарегистрирован сайт, обычно ведут учет уникальных визитов на сайт (хостов) и неуникальных визитов (хитов).

Для рекламодателя важны следующие характеристики посещаемости: количество уникальных посетителей в сутки. Это наиболее распространенный параметр, часто используемый при сравнении размера аудитории различных сайтов. Иногда этот параметр называют Site Reach, или размер аудитории сайта. Количество уникальных посетителей показывает, сколько пользователей могут увидеть рекламное обращение рекламодателя в течение суток. Если для проведения рекламной кампании выбрано несколько рекламных площадок с похожей тематикой, то необходимо учитывать, что общее количество пользователей, которые могут увидеть рекламу, не равно сумме размеров аудиторий отдельных площадок. Общее количество будет меньше из-за частичной пересекаемости аудиторий;

количество неуникальных визитов (хитов) в сутки. Этот параметр характеризует количество посещений пользователями страниц сайта (количество перезагрузок страниц). Отношение количества хитов к количеству хостов показывает, сколько раз в среднем будет показана реклама каждому посетителю. Показывать рекламу одному посетителю более 5 раз нецелесообразно. При выборе схемы размещения рекламы необходимо стараться этого избежать;

размер постоянной аудитории. Аудитория любого сайта постоянно обновляется, но существует более или менее устойчивая группа пользователей, посещающих сайт регулярно. Чем выше доля этой группы в общей аудитории сайта, тем меньше пользователей увидят рекламное обращение рекламодателя в течение срока размещения рекламы. Количественно оценить размер среднедневной постоянной аудитории (П) можно, сравнивая количество уникальных посетителей за сутки и за месяц. В гипотетической ситуации, когда все посетители заходят на сайт только один раз и безвозвратно его покидают, количество уникальных посетителей в сутки (Д), умноженное на тридцать, будет равно количеству уникальных посетителей в месяц (М). Чем больше посетителей будут заходить на сайт неоднократно в течение месяца, тем сильнее первая из приведенных величин будет превышать вторую. Для расчета среднедневной постоянной аудитории, исходя из того, что в месяце тридцать дней, можно использовать формулу:

П = Д-(М-Д)/29. Величина Н =Д П показывает, сколько в среднем в день на сайт заходит новых посетителей, еще не посещавших сайт в этом месяце. По возможности, для оценки количества пользователей, которые могут увидеть рекламу, необходимо использовать данные о количестве уникальных посетителей за период, равный периоду размещения рекламы;

клиентская база. Это количество зарегистрированных пользователей, которым рекламная площадка может разослать письма по электронной почте. Клиентская база всегда больше размера постоянной аудитории, поскольку она включает в себя тех клиентов, которые когда-то посетили сайт, зарегистрировались, подписались на рассылку новостей сайта, но давно его не посещали. Если в течение периода размещения рекламы рекламная площадка планирует сделать рассылку своим пользователям, содержащую новости о каких-то интересных акциях, проводимых самой рекламной площадкой, то можно ожидать, что сайт посетят (и увидят рекламу) больше пользователей, чем обычно. Кроме того, рекламодателю может быть предложено разместить рекламу в письмах, ценность которых прямо пропорциональна размеру клиентской базы. Об этом виде рекламы более подробно см. разд. 5.8, посвященный маркетингу.

Интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя). Если одновременно с размещением баннера или иного рекламного носителя рекламодателя на сайте рекламной площадки, площадка сама проводит собственную рекламную кампанию, то это отражается на количестве переходов по баннеру рекламодателя. Механизм этой зависимости заключается в следующем: практически любая рекламная кампания привлекает на сайт посетителей в разной степени заинтересованных в ознакомлении с контентом сайта. Всегда есть достаточно большая группа посетителей, которые переходят по баннеру, заходят на главную страницу, видят, что это не совсем то, что их интересует, и покидают сайт. При этом велика вероятность, что они уйдут с сайта рекламной площадки, перейдя по баннеру рекламодателя. Чем интенсивнее рекламная кампания, проводимая рекламной площадкой, на которой рекламодатель разместил свою рекламу, тем больше посетителей, привлеченных ей на свой сайт, станут, в результате, посетителями сайта рекламодателя.

Имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы. Часть отношения пользователей к рекламной площадке подсознательно переносится ими на сайт рекламодателя, разместившего на ней рекламу. Так, например, компания, которая размещает рекламу на страницах таких известных и уважаемых сайтов, как и ряда других, рассчитывает на то, что помимо привлечения посетителей на свой сайт, она получит еще и формирование положительного мнения о себе, как о компании, серьезно относящейся к своей рекламе, имеющей средства на ее размещение на солидных сайтах и не жалеющей этих средств для обращения к своим потенциальным клиентам.

Высокая цена рекламы на известных и высокопосещаемых сайтах частично оправдана именно тем, что они очень хорошо подходят для имиджевой рекламы. Для простого привлечения посетителей на сайт цены большинства крупных рекламных площадок экономически невыгодны для рекламодателя. Конечно, в каждом отдельном случае необходимо проводить расчет прогнозируемой эффективности и отдачи от рекламы, но, как правило, такой расчет показывает, что прямое размещение рекламы на известных рекламных площадках целесообразно только для имиджевой рекламы.

Мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки. Как правило, сайты, активно продающие рекламу на своих страницах, публикуют портфолио (список компаний, разместивших у них рекламу). Это делается для повышения авторитета рекламной площадки в глазах рекламодателей. Однако рекламодатель может использовать ее и по иному назначению. Если решается вопрос о крупном договоре на размещение рекламы, есть смысл направить компаниям, указанным в портфолио рекламной площадки, письма с просьбой сообщить их мнение об эффективности данной рекламы. Возможно, не все захотят делиться информацией. Кто-то, быть может, даст недостоверные сведения, но если хотя бы один рекламодатель даст рассматриваемой рекламной площадке обоснованную отрицательную характеристику, стоит более внимательно отнестись к указанным им недостаткам.

Возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой. О фокусировке рекламы много уже сказано выше. Бывают случаи, когда без фокусировки реклама практически бесполезна или имеет крайне низкую эффективность. Например, компания, осуществляющая розничную торговлю компьютерами в Петербурге, открывает свой Интернет-магазин, рассчитанный на обслуживание только жителей Петербурга (служба доставки работает в пределах города и области). Если рекламная площадка, предлагающая такой компании размещение рекламы, не в состоянии сфокусировать показы рекламы на посетителей из Петербурга, то либо она должна примерно в 20 раз снизить цену, либо экономическая эффективность рекламы окажется настолько низкой, что рекламодатель откажется от сотрудничества.

Возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании. Рекламодателю необходима информация о том, насколько эффективным было размещение рекламы на данной рекламной площадке. Такая информация нужна для принятия решений о дальнейшем размещении рекламы. Обычно, рекламные площадки предоставляют рекламодателям соответствующие отчеты. Однако не менее важно получать информацию о ходе рекламной кампании в режиме online. Только имея оперативную информацию, можно быстро внести коррективы в ход рекламной кампании, заменить неудачный рекламный носитель, изменить время показов и т. п.

Требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей. Форматы баннеров и других рекламных носителей, используемых рекламной площадкой, могут быть нестандартными. Если у рекламодателя уже есть набор баннеров, например, форматов 468x60, 100x100, 120x60 и 120x600, а рекламная площадка такие форматы не поддерживает, рекламодателю придется нести дополнительные затраты на изготовление баннеров иных форматов, которые, возможно, он не сможет использовать в дальнейшем. Необходимость изготовления дополнительных баннеров приводит к увеличению расходов рекламодателя и, соответственно, прогнозируемой стоимости привлечения в расчете на одного целевого посетителя. В результате, рекламодатель может отдать предпочтение другой рекламной площадке.

Расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы. Расположение рекламных мест влияет и на CTR рекламных носителей, и на имиджевую составляющую рекламы. Для имиджевой рекламы лучше размещать баннер в верхней части страницы (выше всех остальных баннеров, но под "шапкой" сайта). CTR баннеров, расположенных в нижней части страницы, как правило, ниже, чем для баннеров, расположенных вверху или в середине. Очень осторожно следует относиться к размещению баннеров на страницах, перезагружающихся автоматически (без участия пользователя), особенно если оплата производится за количество показов баннера.

Значительное внимание необходимо уделять схемам размещения рекламы, предлагаемым рекламной площадкой. Как правило, предлагаются следующие схемы: статичное размещение на главной странице или на определенных страницах разделов сайта на фиксированный срок (день, неделя, месяц); динамический показ баннера рекламодателя на главной или любой другой конкретной странице сайта (например, каждый десятый баннер, показываемый на данном рекламном месте, является баннером рекламодателя); динамический показ баннера рекламодателя по всему сайту рекламной площадки (случайным образом) или по выбранной рекламодателем группе страниц или разделов; показ баннера рекламодателя только пользователям определенной категории (только зарегистрированным пользователям, только пользователям из определенного региона, только пользователям, воспользовавшимся поисковой машиной для поиска по определенным ключевым словам и т. п.).