ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Прокина Марина Владимировна МИРБИС2003

ЗНАКОМИМСЯ Преподаватель Прокина Марина Владимировна Курс Группа Прокина М.В.

КУРС «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА» Введение. Основные определения. Брендинг Позиционирование Создание ТМ и Упаковки ЖЦТ Управление ассортиментом Управление товарной политикой Экзамен Прокина М.В.

КУРС «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА» Брендинг Позиционирование Создание ТМ и Упаковки ЖЦТ Управление ассортиментом Управление товарной политикой Какие вопросы, темы, проблемы хотелось бы поднять на этих лекциях? Что ожидаете от курса? Прокина М.В.

КУРС «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА» Литература книги сайты Приложения Прокина М.В.

ЗНАКОМИМСЯ Преподаватель Курс Группа (ФИО, бизнес, должность) Какие вопросы, темы, проблемы хотелось бы поднять на этих лекциях? Что ожидаете от курса? Брендинг Позиционирование Создание ТМ и Упаковки ЖЦТ Управление ассортиментом Управление товарной политикой Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Продукт Товар Торговая марка Брэнд Прокина М.В.

ОПРЕДЛЕНИЕ Товар - совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека. К товарам относятся: физические объекты нематериальные услуги индивидуумы места организации идеи Товаром может быть все Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Продукт Товар цена за объем / вес некоторое отличие от конкурентов достижимость для потребителя Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Продукт Товар цена за объем / вес => ценовое позиционирование некоторое отличие от конкурентов => потребительское позиционирование достижимость для потребителя => географическое позиционирование Прокина М.В.

МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА Ядро товара - основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена Ожидаемый товар - то, что хочет видеть потребитель, его минимальный набор ожиданий Расширенный товар - предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель или сверх того, что является для него привычным Потенциальный товар - все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем Прокина М.В.

МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА Базовые характеристики товара (70% затрат, 30% влияния на потребителя) Ядро товара - уровень производства Ожидаемый товар - уровень продаж Добавленная стоимость - имидж, сервис, стиль (30% затрат, 70% влияния) Расширенный товар - уровень конкуренции Потенциальный товар - уровень лояльности Прокина М.В.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА ТЕХНИКА МОЗГОВОГО ШТУРМА 1. Максимум идей за минимум времени 2. Отсутствие всякой критики 3. Записываются все идеи 4. Работают все Прокина М.В.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА 1. Разбиться на группы 2. Выбрать товарную категорию 3. Написать список атрибутов / характеристик товаров данной товарной категории Атрибуты товара: Осязаемые / Неосязаемые Ядро товара - основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена Ожидаемый товар - то, что хочет видеть потребитель, его минимальный набор ожиданий. Без этих свойств товар не будет покупаться. Расширенный товар - предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель или сверх того, что является для него привычным. Отличия от конкурентов. Потенциальный товар - все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Продукт Товар Торговая марка Брэнд Прокина М.В.

ОПРЕДЛЕНИЕ Товарный знак - обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; один из объектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации Словарь Merriam-Webster, 1838 г. Прокина М.В.

Товарный знак. Примеры. Прокина М.В.

Товарный знак и Торговая марка Прокина М.В.

Товарный знак и Торговая марка Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Торговая марка (ТМ) товарный знак плюс все то, что думают и знают о нем, все, чего ожидают от него потребители; обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Продукт Товар Торговая марка Бренд Прокина М.В.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ Бренд – это сильная, известная, раскрученная торговая марка. Под словом бренд в маркетинге и рекламе обычно понимают торговую марку, для которой характерны следующие особенности: · марка широко известна на целевом рынке; · марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических); · марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории. Прокина М.В.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования Дэвид Огилви Прокина М.В.

ПРИЗНАКИ БРЕНДА Безошибочное распознавание брэнда среди других марок той же товарной категории. Правильная идентификация брэнда по любым формальным и/или неформальным признакам.

ПРИЗНАКИ БРЕНДА Безошибочное распознавание брэнда среди других марок той же товарной категории. Правильная идентификация брэнда по любым формальным и/или неформальным признакам. Мнения, чувства, ассоциации потребителей выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Чай – тепло и уют в доме. Наличие группы людей, лояльных к этой марке (от легкого предпочтения до глубокой лояльности). Прокина М.В.

ЗАЧЕМ БРЕНД ПРОИЗВОДИТЕЛЮ? Продавать товар по более высоким ценам Сохранять большую часть лояльных потребителей при неблагоприятных условиях Увеличивать рыночную стоимость брэнда, являющуюся нематериальными активами компании Прокина М.В.

ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ НУЖЕН БРЭНД? рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Должен существовать "рынок покупателя", когда предложение превышает спрос, и наступает товарное изобилие динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги материальное благополучие общества (сложно строить брэнд для нищих) Прокина М.В.

БРЕНД И СРЕДНИЙ КЛАСС Марина Прокина

ДВА ВИДА БРЕНДИНГА Западный подход Восточный (азиатский) подход Прокина М.В.

ЗАПАДНЫЙ ПОДХОД Теория свободно стоящих брэндов (free standing brands). Если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то они позиционируются абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую даже незнакомо покупателю) Создание нового брэнда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить ощутимую прибыль. Прокина М.В.

ЗАПАДНЫЙ ПОДХОД Классический пример такого подхода к брэндингу – компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия Цветы России и т.д., Наибольшее число брэндов насчитывается у так называемых компаний, работающих с товарами быстрого потребления (ТМП). У транснациональных гигантов типа Procter & Gamble или Unilever в управлении более сотни брендов. Прокина М.В.

БРЕНДЫ КОМПАНИИ P&G Стиральные порошки: Tide, Ariel, Миф, Lenor Мыло: Ivory, Camey, Safeguard Чистящие средства: Comet, Fairy, Ace, Mr. Proper Шампуни: Head&Sholders, Wash & Go, Pantene, Shamtu, Herbal Essences Предметы гигиены: Pampers, Always, Alldays, Tampax Парфюмерия и косметика: Old Spice, Cover Girl, Max Factor Зубная паста: Crest (в России – Blend-a-med) Чипсы: Pringles Кофе: Folgers Всего около 200 брендов различной географической распространенности. Прокина М.В.

БРЕНДЫ КОМПАНИИ UNILEVER Чай: Lipton, Lipton Sun Tea, Брук Бонд, Беседа Жиры: Кальве (маргарин и томатный соус), Rama (маргарин и крем-сыр), Пышка, Делми Мороженое: Альгида Knorr (сухие супы, соусы, заправки, картофельное пюре) Чистящие средства: Доместос Средства для ухода: Dove, Rexona, Timotei, Sunsilk Зубная паста: Pepsodent Мыло: Санлайт Стиральный порошок: ОМО Всего 400 брендов различной географической распространенности. Прокина М.В.

ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОД Западная система брэндов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 1960-х годов - качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной и известностью компании. Прокина М.В.

ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОД В Японии сложилась своя уникальная система брэнд-менеджмента. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания свободно стоящих брэндов и ввели свою систему под брэндов (subbrands). Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы гигантским зонтиком для под брэндов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron – телевизоры). Прокина М.В.

ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОД Если при западном подходе брэнды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается, то в Японии под брэнды выполняли не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. Прокина М.В.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА ТЕХНИКА МОЗГОВОГО ШТУРМА 1. Максимум идей за минимум времени 2. Отсутствие всякой критики 3. Работают все 4. Записываются все идеи Прокина М.В.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА Достоинства и недостатки 1-я группа: восточного подхода к брендингу 2-я группа: западного подхода к брендингу Прокина М.В.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА Достоинства и недостатки 1-я группа: восточного подхода к брендингу 2-я группа: западного подхода к брендингу Подсказка! Посмотреть на проблему с точки зрения: организации производства, восприятия бренда потребителем, организации связи с посредниками, использования и привлечения ресурсов и т.д. Прокина М.В.

СОВРЕМЕННАЯ СИТУАЦИЯ В начале 90-х крупные японские компании (особенно в сфере ТМП) начали вводить систему свободно стоящих брэндов. В условиях, когда потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров. В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров с использованием корпоративного брэнда – Philips–изменим жизнь к лучшему или Rowenta–радость в вашем доме. Прокина М.В.

НЕДОСТАТКИ И ДОСТОИНСТВА при восточном подходе неудачный подбрэнд может погубить репутацию всей компании, в случае западного подхода запуск абсолютного нового брэнда требует значительных капиталовложений и усилий по его продвижению, и нет настоящей гарантии, что все это в конце концов окупится. В компании Procter & Gamble, занимающейся брэндингом уже более полувека, в бюджет закладывают удачность одного из двадцати новых брэндов. Прокина М.В.

ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Самостоятельные брэнды наиболее удобны для товаров массового потребления, то есть в случае частых покупок, совершаемых во множестве случаев под воздействием эмоционального фактора. Качество, как правило, имеет в подобных случаях второстепенное значение, важно создать настроение и яркий образ. Прокина М.В.

ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Корпоративные брэнды используются в тех случаях, когда покупки происходят достаточно редко (раз в полгода или реже) со значительной тратой денег. Например, бытовая техника, где имя фирмы-производителя обыкновенно является гарантией надежности и удобства, а имидж и статус торговой марки начинают действовать на второй стадии. Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ Отдельно стоящий бренд Корпоративный бренд Зонтичный бренд (широкие и узкие зонтики) Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ Отдельно стоящие бренды (монобренды) один бренд - один продукт Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ Отдельно стоящие бренды (монобренды) один бренд - один продукт Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты Соколиная охота - Штольверк, сигареты Петр 1 - Рейнолдс, Стиральный порошок Миф - P&G, сигареты Ява Золотая - British American Tobacco) Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ Корпоративные бренды: Форд Моторс «Альфа Банк» Название торговой марки является названием фирмы- производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию - Danon, LG, Samsung, Sony. Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Зонтичная бренды – это общая марка для товарной группы, в которой каждый товар может иметь и собственную марку. Пример: зонтичная марка Солнечные продукты (продукты, изготовленные на основе растительных жиров): маргарин для выпечки Мария маргарин бутербродный Маслена кулинарные жиры Шеф-повар Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Узкие зонтики: 3-4 товарные категории Домик в деревне (ВБД) Милая Мила (ВБД) Напитки из Черноголовки (ЗАО ОСТ-АКВА) Чистая линия, Маленькая фея (концерн Калина) Мечта хозяйки (ЗАО Петроимпорт) Дарья Компомос Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Широкие зонтики: 8-10 товарных категорий Довгань Русский хит (РА Русский хит) Рыжий Ап! (ВБД) Мир детства (корпоративный бренд) СМАК Моя семья Альфа-банк (корпоративный бренд) Прокина М.В.

ОБЪЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Прокина М.В.

Пять факторов успешного зонтичного брендинга в России (Бурдей К., Дембо О. Рекламные идеи-Yes! 1, 2001) Товарные категории, объединяемые под зонтиком, должны одинаково восприниматься покупателем Товарные категории должны быть близки друг другу Все товары должны иметь одинаковое позиционирование и одинаковое качество во всех товарных категориях Товары под одним зонтиком не должны конкурировать друг с другом Товары под одним зонтиком должны удовлетворять примерно одинаковые потребности Прокина М.В.

САМЫЙ БОЛЬШОЙ ЗОНТИК МИРА

ТИПЫ БРЕНДОВ БРЕНДЫ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д. Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ БРЕНДЫ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ БРЕНДЫ В СФЕРЕ УСЛУГ Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ БИЗНЕС-БРЕНДЫ Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ БИЗНЕС-БРЕНД + ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ БРЕНД intel TEFLON Прокина М.В.

ТИПЫ БРЕНДОВ Различают локальные, региональные и глобальные брэнды. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране. Региональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке. Глобальные бренды доступна повсему миру. Примеры локальных брендов: российские торговые марки «Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика». Примерами глобальных брендов: Pepsi- Cola, LG, Hertz, Microsoft. Прокина М.В.

Варианты ценового позиционирования бренда Супер-премиум бренд Премиум бренд Бренд по разумной цене Дешевый бренд Прокина М.В.

ПРЕМИУМ х

ПИРАМИДА БРЕНДА 1. Характерные черты товара 2. Преимущества товара 3. Ценности 4. Индивидуальность товара 5. Сущность товара, легенда брэнда Например: Характерные черты мыла Safeguard: состав, цвет, косметические свойства, антибактериальные свойства, запах, как мылится и т.д. Преимущества: лучше других марок мыла справляется с бактериями, антибактериальный эффект длится дольше, мягко действует на кожу. Ценности: ощущение защищенности, заботы Индивидуальность: заботливая мать семейства Сущность товара: защита от бактерий и забота о семье Слоганы: Щит от бактерий на каждый день; Safeguard и Вы на защите семьи.

ПИРАМИДА БРЕНДА Практическая работа: расписать пирамиды брендов КОЛЕСО БРЕНДА

ИДЕНТИФИКАТОРЫ БРЕНДА BRAND IDENTITY имя логотип форма дизайн упаковки цвет символ Прокина М.В.

БРЭНД «ДАРЬЯ» Марина Прокина

ЧТО ОСТАЛОСЬ ЗА КАДРОМ Стоимость бренда. Распространенные методы оценки стоимости брэнда. Управление брендом. Brand-book. Brand Plan. Тенденции российского брендинга. Прокина М.В.

РЕЗЮМЕ ЗАНЯТИЯ ? Прокина М.В.

РЕЗЮМЕ ЗАНЯТИЯ 1. Познакомились 2. Определили что есть продукт товар атрибуты / характеристики товара торговая марка бренд признаки брэнда, зачем он нужен в каких условиях возможно создание бренда подходы построения бренда 3. Научились: отделять продукт от товара, ТМ от брэнда определять атрибуты товара Прокина М.В.

ДОМАШНИЕ ЗАДАНИЕ По своей компании / своему бизнесу написать: 1. Что является продуктом 2. Что является товаром 3. Примеры ТМ 4. Примеры брэндов (обоснование «почему эта ТМ может считаться брэндом») Прокина М.В.

СЛЕДУЮЩИИЕ ЗАНЯТИЕ 1. Концепция жизненного цикла 2. Разработка нового продукта Прокина М.В.