ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЙ Маркетинг – это суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон (Всемирная маркетинговая ассоциация ) Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. ( Котлер Ф. Основы маркетинга ) Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е.П. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка») ·

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Потребность Продукт Ценность, удовлетворенность Отношения Рынок

Рынок - институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги Характеристики рынка Объем (емкость) рынка = совокупный фактически реализованный потребительский спрос (иначе говоря количество реализованного продукта) при текущем уровне цен в течение заданного отрезка времени. (Также м.быть измерен в денежном выражении, но натуральный показатель первичен и важнее). Потенциал рынка = объем рынка + неудовлетворенный (по разным причинам) спрос + запрос (потребность, не обеспеченная ресурсами: «…пока нет возможности купить» )

Характеристики рынка Потенциал Емкость Объем сбыта фирмы

Потребность Объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток)

Продукт Комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения проблемы)

Ценность, удовлетворенность Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение Удовлетворенность потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя Отношения Обмен – способ получения желаемого Сделка – обмен сторонами-участницами ценностями (денежная сделка; бартер).

Эволюция концепций маркетинга Производственная Товарная (продуктовая) Сбытовая (продажи) Маркетинговая Мы производим косметику и парфюмерию, которые продаем по доступным ценам! Мы предлагаем 2 вида духов- медалистов международной ярмарки! Кроме продажи через фирменные магазины предлагаем выбор по каталогу и доставку почтой в короткие сроки! Мы даем нашим клиентам надежду и шанс! Эволюция и становление маркетинга за рубежом и в России

Эволюция концепций маркетинга

Основные маркетинговые школы. Ведущие исследователи и авторы современного маркетинга Саймон Анхольт. «Nation branding». Измерение, анализ и развитие «национальных брендов». Джек Траут. США. Развитие идей позиционирования, маркетинговых войн. Книги: «Позиционирование: битва за ваше сознание», «Маркетинговые войны», «Сила простоты», «Дифференцируйся или умирай». Майкл Портер. Изучение конкурентоспособности экономик. Факторов, на нее влияющих. Жан-Жак Ламбен. Европейская школа маркетинга. Акцент на взаимосвязи стратегического и операционного маркетинга. Включение в маркетинг социально- ориентированной деятельности.

6 глобальных драйверов потребительского спроса 11 Драйвер 1: Технологизация Драйвер 2. Глобализация Драйвер 3. Ускорение Драйвер 4. Большой выбор Драйвер 5. Креативный класс Драйвер 6. Жизнь под риском

Маркетинговая среда фирмы Маркетинговые исследования продукции и услуг. Изучение поведение потребителя Демография Экономика Политика Культура МАКРОСРЕДА Технология МИКРОСРЕДА Природа

Виды информации ВТОРИЧНЫЕ внутренние источники : внутренние отчеты компании (коммерческие, управленческие, производственные), в частности данные, полученные из CRM-системы; сведения, поступившие от потребителей (претензии, отзывы); результаты внутренних аудитов, если на предприятии они проводятся.

Виды информации ВТОРИЧНЫЕ внешние источники : 1. Статистические сборники государственных органов: Росстата, Государственного Таможенного комитета (экспортно- импортные операции), Государственного Антимонопольного комитета (отраслевая и конкурентная среда), Государственного Комитета по управлению имуществом (структура собственности, аренда, инвестиции), Минфина, Минэкономразвития, Министерства промышленности и торговли, отраслевых министерств, комитетов и агентств.

Виды информации ВТОРИЧНЫЕ внешние источники : 2. Информация отраслевых союзов, торгово-промышленных палат и других объединений предпринимателей. 3. Информация научно-исследовательских и проектных институтов. 4. Данные, полученные с выставок, ярмарок. 5. СМИ, информационные агентства, в т.ч. электронные. 6. Маркетинговые агентства. 7. Базы данных. 8. Инвестиционные компании, фонды. 9. Данные конкурентов. 10. Специализированные рейтинговые и консалтинговые агентства.

Первичные внутренние источники: данные об активностях посетителей на корпоративном сайте; интервью и беседы с сотрудниками, результаты проектных мероприятий (мозговых штурмов, фасилитаций, совещаний, сессий планирования). Методы сбора первичной ВНЕШНЕЙ информации Наблюдение (пассивная регистрация исследователем определенных процессов или событий, основанная на их визуальном и слуховом восприятии) Опрос (выяснение субъективных мнений, предпочтений, установок людей) Эксперимент (активное вмешательство исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи событий)

Определение МИ; цели и направления МИ – систематический сбор, отображение и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности фирмы Основные цели: Снижение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений; Слежение за процессом реализации маркетинговых задач. Наиболее типичные направления: Изучение - Макросреды; Рынка; Цен; Конкурентов; Потребителей; Сбыта; Товара; Маркетинговых коммуникаций; SWOT-анализ

Модель покупательского поведения на рынке В2С «Черный ящик» (подсознание) Реакция покупателя Стимулы Маркетинговые: Товар, Цена, Продвижение, Сбыт + Глобальная среда Выбор: Товара Марки Продавца Времени покупки Объема закупок

Возраст Семейное положение Доход Род занятий Образ жизни Факторы, определяющие поведение покупателя на рынке B2C Психологические Личностные Социальные Культурные Восприятие; Мотивация; Усвоение; Мнения Референтные группы, Семья, Роли Возраст; Доход; Образ жизни Семейное положение; Род занятий; Культура; Субкультура; Социальный класс

Классификации потребностей

Референтные группы Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение Реф. группы Прямого влияния (группы членства) Первичные Вторичные Косвенного влияния

22 Современное продвижение на рынке FMCG «Купить иль не купить...» - 63% россиян доверяют близким людям и продавцам Источники информации при покупке продуктов питания, напитков (Россия, 2006 г.) (TGI-Russia, I квартал 2006 года)

Процесс принятия решения о покупке на рынке B2C Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Осознание потребности

Модель покупательского поведения на рынке B2B Закупочный комитет Реакция покупателя Стимулы Маркетинговые: Товар, Цена, Продвижение, Сбыт + Глобальная среда Выбор: Товара; Поставщика; Формы оплаты; Условий и сроков Поставки; Объема заказа

Роли в корпоративном «закупочном центре» Инициатор Влияющий Решающий Покупающий Пользователь Регулирующий (привратник)

Роли в корпоративном «закупочном центре» Роль Характеристика роли Примеры Инициатор Лицо, осознавшее потребность и поставившее вопрос о закупке Главный инженер, начальник цеха Влияющий Лица, оценивающие предполагае-мую закупку в своей области Фин-экон. Служба; технические эксперты Решающий Распорядитель кредита, принимающий решение об оплате закупки Генеральный директор, Финансовый директор Покупатель Лицо, выполняющее технические процедуры закупки Служба МТС Пользова- тель Лицо, непосредственно пользующееся результатами закупки Любой сотрудник Регулятор Лицо, формально регулирующее процедуру передачи информации при согласовании вопросов о закупке Секретарь

Этапы целевого маркетинга Позиционирование товара (услуги) Выбор целевого рынка Сегментирование рынка 1. Определение признаков 2. Характеристика полученных сегментов 1. Определение критериев выбора 2. Выбор целевого рынка 1. Определение позиции товара в каждом сегменте 2. Разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента

Определения Рыночный сегмент – группа потребителей с отличительными характеристиками, однотипной реакцией на товар (услугу) и маркетинговые стимулы Сегментирование (сегментация) рынка – процесс деления потребительского рынка на сегменты. Рыночная ниша – сегмент, для которого товар (услуга) данного производителя, подходит лучше всего Рыночное окно – сегмент с потребностями, в полной мере не удовлетворяемыми существующими товарами (услугами)

Уровни сегментирования рынка СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОЛНОЕ НЕ ПРОВОДИТСЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГ СЕГМЕНТОВ МАРКЕТИНГ НИШ МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ МИКРОМАРКЕТИНГ

Признаки сегментирования на рынке В2С Личностные характеристики потребителей Социально- экономические характеристики потребителей Характеристики физической среды обитания потребителей

Сегментирование рынков В2В (макросегментирование) Признак Примеры Масштаб организации Крупная, средняя, мелкая Отрасль Машиностроение, текстильная промышленность … Географическое местоположение Локальная, региональная, национальная компания

Сегментирование рынков В2В (макросегментирование) Признак Примеры Критерии выбора Функциональная ценность, организация доставки, цена, статус Структура закупочного центра Сложный, простой Процесс принятия решений Продолжительный, короткий Категория покупок Рутинная повторная закупка, модифицированная закупка, закупка для решения новых задач Организация закупок Централизованная, централизованная Организационное новаторство Новатор, последователь, аутсайдер

Неомаркетинг 2000 х: «Клиента невозможно отнести к одному четкому сегменту» 33 Традиционное сегментирование е гг. Сегментирование в информационной экономике (Web 2.0) По базовым «социально- демографическим» признакам: пол, возраст, доход… Группы стабильны и мало мобильны. Входя в одну четко определяемую группу человек «автоматически» не принадлежит другой. По индивидуальным особенностям каждого потребителя. Границы групп размыты, подвержены постоянным изменениям. Человек входит сразу в несколько групп. Предпочтения разнообразны и уникальны.

Позиционирование Позиция товара – мнение потребителей относительно важнейших характеристик товара; позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей, по отношению к товарам-конкурентам. Позиционирование – выбор характеристик товара и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару конкурентные преимущества.

Карта позиционирования ось X: «качество - доступность». ось Y: предложение дополнительных услуг в супермаркетах Источник: html Федоров Д.С. Построение карт восприятия: концептуальный подход и метод анализа данных Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» html Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Комплекс маркетинга (marketing-mix) Концепция «4Р» Концепция «6Р» PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PRODUCTPRICE PLACEPROMOTION PEOPLEPOLICY

Товар – все, что служит целям удовлетворения потребностей и предлагается на рынке Предназначение Марка Свойства Упаковка Дизайн Монтаж Кредитование Гарантии Сервис Продукт «потребленный» Ядро продукта Концепция продукта Продукт «воспринимаемый» Брендинг 37

Цели ассортиментной политики Задачи: 1. Управление конкурентоспособностью товара 2. Управление ЖЦТ 3. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой

Концепция жизненного цикла Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Выход на рынок Рост Зрелость Спад Объем продаж Время

Характеристики стадий ЖЦТ Характеристика IIIIIIIY Потребители НоваторыРаннее большинство Позднее большинство Консерваторы Задача маркетинга Ознакомление Максимизация сбыта Поддержание конкурентных преимуществ 1. Уход 2. Сокращение 3. Реанимация Модели товара Базовая Усовершенст- вованная Различные Наиболее распростра- ненная Характер продвижения Информи- рующий Убеждающий Остро- конкурентный Напомина- ющий Конкуренция Незначит.Растущая Максимальная Незначит. Прибыль ОтсутствуетМаксимальна СнижаетсяМинимальна

Методы ценообразования На основе издержек Ориентированный на цены конкурентов Ориентированный на спрос Комбинированный

Поведение потребителя по отношению к цене. Формулирование цены

Ценовая дискриминация продажа товара (услуги) по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек По рыночному сегменту По варианту товара По местонахождению По времени Психологическое ценообразование Стратегия неокругленных цен Стратегия округленных цен Стратегия справочных цен

Задачи коммерческой (сбытовой) политики Задачи сбытовой политики Управление каналами распределения Формирование канала распределения Контроль канала распределения Управление физи- ческим перемеще- нием товаров Планирование складирования и транспортировки Организация и контроль переме- щения товаров

Маркетинг «проталкивания» Маркетинговые действия Производитель Посредники Целевые потребители Товар Спрос Товар Спрос Маркетинг «протягивания» Маркетинговые действия Производитель Посредники Целевые потребители Товар Спрос Товар Спрос

Маркетинговые коммуникации (МК) в широком смысле – вся совокупность информационных сигналов, активно или пассивно передаваемых и принимаемых основными субъектами рынка КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ ПРОДАВЕЦ ПОКУПАТЕЛЬ Активно/пассивно Коммуникационная политика

Процесс МК Коммуникационная модель Шеннона-Уивера Отправитель Средства информации Адресат Ответная реакция Обратная связь кодирование декодирование Помехи (шум)

Маркетинговые коммуникации в прагматическом смысле – базовый процесс передачи информации от фирмы в адрес различных аудиторий, имеющих отношение к ее деятельности 9 элементов МК : 1. Отправитель – сторона, посылающая сообщение адресату; 2. Кодирование – процесс трансформации сообщения в образы, слова, знаки, символы; 3. Сообщение – информация, которую отправитель намерен донести до адресата; 4. Средства информации – канал, через который передается сообщение; 5. Декодирование – процесс, в ходе которого адресат придает смысл переданным символам; 6. Адресат (получатель) – целевая аудитория сообщения; 7. Ответная реакция – совокупность реакций адресата на сообщение; 8. Обратная связь – часть реакции целевой аудитории, передаваемая отправителю; 9. Помехи (шум) – искажения, возникающие в процессе коммуникации.

Коммуникации АTL (от англ. above-the-Line) традиционный (классический) вид рекламы - в прессе, на телевидении и радио; на транспорте;англ. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость это вида рекламы.

50 Повышение эффективности потребительских и торговых акций В акциях участвуют отнюдь не только «бедные» и «безработные». (TGI-Russia, I квартал 2006 года)

51 Современное продвижение на рынке FMCG Участие в BTL-акциях в зависимости от уровня личного дохода (Россия, I квартал 2006 г.) «...и чем выше доход, тем активнее» (TGI-Russia, I квартал 2006 года)

52 Современное продвижение на рынке FMCG Чего будет хотеть потребитель завтра? Зрелищность, запоминаемость, общение

Реклама – любая оплаченная неличностная форма представления товаров, услуг, идей, организаций Основная цель – формирование определенных представлений людей во имя главного экономического интереса производителя товара (услуги) Задачи: Информирование Эмоциональное воздействие Формирование, поддержание или изменение имиджа Виды рекламы Информативная Побудительная (увещевательная) Напоминающая

Реклама на месте продажи (POS) POS реклама – все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи (нечто среднее между рекламой в СМИ и стимулированием сбыта) По данным американского института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 70% окончательных решений за или против товара принимаются на месте его продажи Функции: Информативная, Рекламная, Стимулирующая Требования к оборудованию: Простота (оборудование не должно «затмевать» товар) Сочетаемость (максимальное соответствие торговой точке, гармония с дизайном упаковки товара) Представительность (подчеркивание престижности товара) Контактность (вызов желания у потребителя потрогать товар и обеспечение этой возможности)

Средства рекламы Пресса Прямая почтовая рассылка (direct mail) Радио Телевидение Кино Наружные носители Интернет

Вирусный маркетинг Вирусный маркетинг – это метод рекламы, результатом которого является постоянное распространение информации рекламодателя. В качестве средств распространения информации используются электронные книги, юмористические картинки и flash-мультики, flash-игры, видео-ролики с забавным или шокирующим содержанием. Преимущество - информация распространяется практически без участия рекламодателя. Пользователи сами распространяют ее, пересылая своим друзьям и знакомым носитель информации.

Продвижение на рынке В2В отраслевые СМИ реклама BTL отраслевые выставки Методы активного продвижения на рынке В2В активные личные продажи; участие в специализированных выставках и поддержка участия дилеров в региональных выставках; размещение статей и рекламных модулей в специализированных СМИ; размещение информации о компании и ее продукции в справочных изданиях; создание и продвижение сайта в сети Интернет; размещение справочных и аналитических материалов в сети Интернет; адресные рассылки информации по электронной и обычной почте, по факсу.

Product placement Продакт Плейсмент – феномен, известный под названием "расползание рекламы" (ad creep). Поскольку технологии дают возможность потребителям избегать рекламы или отключать ее, используя цифровую видеозапись или iPod, специалисты по маркетингу пытаются восстановить баланс, расставляя рекламные ловушки так, чтобы избежать их было невозможно.

Приемы PR Организация мероприятий для журналистов: Подготовка материалов для печати; Пресс-конференции и приемы; Ответы на запросы прессы; Редакционные письма; Оплачиваемые статьи Организация мероприятий для персонала фирмы: Корпоративная культура; Многотиражные газеты (фирменные); Торжественные внутренние мероприятия

Приемы PR Организация мероприятий для широкой общественности: Посещение объектов; Дискуссионные клубы, встречи и обсуждения Телефонные разговоры; Выпуск годовых отчетов; Размещение информации в Интернет; Прямая рассылка материалов ОТЛИЧИЯ PR ОТ РЕКЛАМЫ: Пропагандистский, а не коммерческий характер задач Только долгосрочный период времени решения задач

Литература Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перепектива.- СПб: Наука, 2006 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: Издательство АСТ, c. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Издательство Питер, c. Серхио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Крис Андерсон, Андерсон Криста. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. Издательство: Вершина, с. Ларри Вебер Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Твиттер и другие инструменты продвижения в Сети. Джон Шоул Первоклассный сервис как конкурентное преимущество.+ DVD).издательство: Альпина, Карл Сьюэлл и Пол Браун. Клиенты на всю жизнь

Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002, 280 с. Анастасия Вараксина. Потребительские тренды: куда дует ветер глобальных перемен? // «Генеральный директор», 4, Гарри Беквит. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing. Альпина Паблишерз, 2011, 224 Эпидемия контента: Маркетинг в социальных сетях и блогосфере Мак Коннелл, Хуба Уильсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга Изд. ИД Гребенникова, с. Игорь Манн. Маркетинг без бюджета 50 работающих инструментов. ISBN с. Игорь Манн. Маркетинг на 100%: ремикс Как стать хорошим менеджером по маркетингу. ISBN с. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е издание, Питер 2007 г., 943 с.