Стратегический анализ Внутренний анализ предприятия

Содержание Общеметодологические принципы проведения внутреннего анализа Общеметодологические принципы проведения внутреннего анализа Определение внутреннего потенциала предприятия Определение внутреннего потенциала предприятия Оценка конкурентоспособности предприятия Оценка конкурентоспособности предприятия Анализ по сферам деятельности («цепочка ценностей» М.Портера) Анализ по сферам деятельности («цепочка ценностей» М.Портера)

Общеметодологические принципы проведения внутреннего анализа В основе УА лежит анализ текущей деятельности предприятия. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам для принятия адекватных стратегических решений и выбора стратегии. В основе управленческого анализа деятельности организации лежат 4 основных принципа его проведения (общеметодологические принципы): системный подход, в соответствии с которым предприятие рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая, в свою очередь, из ряда подсистем; принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов предприятия; динамический принцип и принцип сравнительного анализа: анализ всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичным показателями конкурирующих фирм; принцип учета специфики предприятия (отраслевой и региональной). Управленческий (внутренний) анализ это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

Основные направления управленческого анализа Выделяют два направления управленческого анализа: Для характеристики потенциала организации анализируются ее сильные и слабые стороны, которые основываются на стратегически важных сферах деятельности организации и которые всегда являются относительными (относительно основных конкурентов или заданных нормативов). 1) Определение потенциала организации 2) Оценка конкурентоспособности организации В результате проведения управленческого анализа и анализа деятельности конкурентов предприятие должно определить свои конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. Считается, что фундаментальной причиной успеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие фирмы обладают конкурентными преимуществами, а неудачники их не имеют.

Определение потенциала организации Потенциал организации Сильные стороны + Слабые стороны - Пример: серьезные и явные потребительские предпочтения, возможность экономии на масштабах. Пример: серьезная зависимость от внутреннего рынка объема прямых продаж, неспособность удовлетворять потребности новых сегментов рынка и др. Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия: организация и общее управление; производство; маркетинг; финансы и учет; управление кадрами и др. В сфере производства, например, анализируются: стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками; система контроля запасов, их оборот; местонахождение производства; экономия от масштаба производства; эффективность использования мощностей, прогрессивность технологии; степень вертикальной интеграции, чистая продукция, прибыль; контроль за процессом приготовления продукта; закупка; исследования и разработка, инновации; патенты, торговые марки и аналогичные формы защиты товара; величина издержек. Закупка телевизионных программ (договорные отношения, фестивали, кинорынки, собственное производство), отношения с производящими компаниями, студиями, продюсерскими центрами Система программирования эфира Эффективность собственного производства (закупать или производить?), можно ли продавать свои программы, Эффективность использования своих производственных мощностей (простаивают – сдаются в аренду – используются) Прогрессивность и качество технологии доставки сигнала и др. Оценка сильных и слабых сторон предприятия может проводиться путем различных подходов: 1) внутреннего на основе анализа опыта предприятия, мнений его специалистов; 2) внешнего на основе сравнения с конкурентами; 3) нормативного как должно быть (по мнению экспертов, консультантов).

Оценка конкурентоспособности Конкурентные преимущества предприятия это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. ресурсы предприятия Осязаемые Неосязаемые физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т.д.) качественные характеристики предприятия. К ним относятся: не связанные с людьми неосязаемые активы торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия; неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой команды. Другие источники конкурентных преимуществ производство, сбыт, научные разработки, маркетинг, финансы, управление персоналом Монопольное положение Известность торговой марки Выгодное месторасположение Высококвалифицированные кадры

Методологические подходы проведения управленческого анализа. Анализ по сферам деятельности («цепочка ценностей» М.Портера) Анализ по сферам деятельности («цепочка ценностей» М.Портера) Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) Матрица «Мак-Кинзи» Модель «Мак-Кинзи 7-s» Модель PIMS SWOT-анализ SWOT-анализ Существуют и другие подходы к исследованию основных направлений деятельности организации. Главный критерий эффективности того или иного подхода его способность обеспечить комплексный анализ деятельности предприятия. Стратегический менеджмент/Под ред.Петрова А.Н.-СПб.:Питер, с.(Серия «Учебник для вузов»)

«Цепочка ценностей» М.Портера В своей книге «Конкурентные преимущества» М.Портер установил, что на каждом этапе хозяйственной деятельности создаются свои ценности, которые признаются и оплачиваются потребителем. Конкурентные преимущества фирмы формируются путем создания на каждом этапе своих ценностей. В зависимости от отрасли каждая из сфер деятельности может оказаться жизненно необходимой для обретения преимуществ в конкуренции.(для банка –маркетинг и сбыт, для машиностроительного завода – производство и т.д.) Деятельность предприятия Первичная Материально-техническое снабжение Производство Маркетинг и сбыт Вторичная Развитие технологий Управление персоналом Управленческая инфраструктура

Схема анализа предприятия в соответствии с концепцией «цепочки ценностей» М.Портера Анализ потенциала предприятия: 1. Оценка ресурсов и эффективности предприятия 2. Финансовый анализ деятельности предприятия 3. Сравнительный анализ 4. Организация процедуры оценки ресурсного потенциала предприятия При оценке ресурсов предприятия по каждому из основных и вспомогательных видов деятельности определяются используемые ресурсы: физические (число, мощность, степень изношенности и проч.) человеческие (квалификация, стаж работы, половозрастная структура и проч.) финансовые нематериальные (контроль над сбытовой сетью, «ноу-хау», репутация в деловом мире, ит.д.)

SWOT-анализ

Этапы проведения внутреннего анализа предприятия Этап 1. Этап 1. Определить уровень проведения управленческого анализа: предприятие в целом или стратегические единицы бизнеса. Этап 2. Этап 2. Определить характеристики (профиль) важнейших ресурсов и сфер деятельности предприятия. Выделить те из них, которые обусловливают наличие сильных сторон предприятия. Этап 3. Этап 3. Сравнить этот профиль с требованиями рынка. Например, требование рынка организация сервисного обслуживания проданной продукции, а у предприятия нет такой службы или она недостаточно развита, чтобы удовлетворить требования покупателей. Этап 4. Этап 4. Сравнить сильные и слабые стороны деятельности предприятия с аналогичными характеристиками конкурентов в целях определения важных конкурентных преимуществ. Этап 5. Этап 5. Использовать сильные стороны предприятия и укреплять слабые. Если сильной стороной является качество продукции, то необходимо подчеркивать это в рекламе, использовать в ценовой политике предприятия. В то же время слабой стороной может быть отсутствие признанного сертификата качества, следовательно, в перспективе должна быть запланирована сертификация производства. Использовать сильные стороны предприятия и укреплять слабые. Если сильной стороной является качество продукции, то необходимо подчеркивать это в рекламе, использовать в ценовой политике предприятия. В то же время слабой стороной может быть отсутствие признанного сертификата качества, следовательно, в перспективе должна быть запланирована сертификация производства.