ПОСТРОЕНИЕ МАРКЕТИНГ- ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ РЕОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ДЛЯ ЛИТЬЯ ПЛАСТМАСС ПОД ДАВЛЕНИЕМ

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА Состав: 1 маркетолог Функции: 1. Исследования 2. Аналитика 3. Разработка изделий 4. Продвижение 5. POSm 6. Дизайн 7. Копирайтинг Состояние службы маркетинга на предприятии

Неразвитая служба маркетинга Переоценка возможностей существующего маркетинга Проблемы компании *Отставание от основного конкурента *Невозможность выхода в лидеры рынка *Некачественная продукция, дизайн, функционал *Нет инноваций Незнание ЦА компании\продуктов Нет полноценного продвижения и стимулирования сбыта Длительные сроки выпуска продукции Непривлекательный дизайн изделий, POS, упаковки, рекламной продукции Нет полноценного конкурентного анализа Нет полноценной разработки изделия Нет полноценных исследований Неправильно заданный производственный план и план продаж Ошибки при расчетах ТЭО КОНКУРЕНТЫ НЕ слышит НЕ видит НЕ знает

Маркетинговое планирование в динамике: ответы на вопросы

Маркетинговая среда

Увеличить эффективность и влияние маркетинга на бизнес-процессы в компании. Построение маркетинг-ориентированной компании. Статус: Компания делит 2-е место на рынке с основным конкурентом Продукция: ТНП, изделия из пластика для дома и быта ЦА с достатком средним и ниже среднего Перегнать основного конкурента по объему продаж – краткосрочная перспектива 1 год Выйти в лидеры рынка по объему продаж – среднесрочная перспектива 1-3 года Маркетинговые цели: Маркетинговые цели

маркетинга Создание отдела Новые сотрудники Сегментация продуктов Анализ продуктового портфеля Алгоритм разработки нового изделия Исследования Документооборот регламент и Маркетинговый План Годовой план по разработке POSm и упаковка Продвижение и стимулирование сбыта Тактические задачи

Задача: Разработка «сквозной» сегментации товарных групп для 3-х компаний холдинга. Обеспечение возможности для одновременной (и выборочной) электронной отчетности всех товарных групп компаний холдинга. 1-й этап. Получение от руководителей и служб маркетинга компаний холдинга видения собственной сегментации. 2-й этап. Сведение полученных данных и разработка первичного предложения для товарных групп компаний холдинга. 3-й этап. Итоговое совещание руководителей и служб маркетинга компаний холдинга для выработки окончательного вида «Сегментации товарных групп и продуктов» компаний холдинга. 4-й этап. Утверждение у генерального директора холдинга и передача в IT-отдел для последующего электронного внедрения в CRM-компании. Сегментация продуктов

Матрица BKG. Схема Анализ продуктового портфеля

Матрица BCG. Этапы построения 1. Получение данных из CRM компании о продажах помесячно 2. Сведение данных в таблицу годовых продаж для приведения данных текущего года к предыдущему 3. Определение прибыли по каждому продукту текущего и предыдущего годов 4. Построение сводной таблицы для диаграммы 5. Диаграмма зависимости темпов роста, доли в обороте и объемов продаж 6. Построение таблицы «Рост/Спад продаж» из сводной таблицы Анализ продуктового портфеля

ЗВЕЗДЫ СОБАКИ

Матрица АВС-анализа

АВС-анализ. Этапы построения 1. Получение данных из CRM компании о продажах помесячно 2. Сведение данных в таблицу годовых продаж для приведения данных текущего года к предыдущему 3. Определение прибыли по каждому продукту текущего и предыдущего годов 4. Построение сводной таблицы для диаграммы 5. Диаграмма зависимости маржи и объемов продаж 6. Построение таблицы «Рост/Спад продаж» из сводной таблицы Анализ продуктового портфеля

С В А

Исследования конкурентов Конкурент Наименование Конкурент 1Конкурент 2Конкурент 3Конкурент 4Конкурент 5Конкурент 6 Изделие 1 Изделие 2 Изделие

Наименование Стоимоcть п/ф, руб. Масса, г. ЧП за 1 мес, руб. Окупае мость, мес. Объем продаж, шт/мес Себесто имость, руб. Стоимость базовая, руб. Средневзве- шенная цена, руб. Изделие 1 Изделие 2 Изделие Годовой план по разработке изделий Таблица эффективности

этап в работе этап завершен статус требует уточнения Дата изменений: Наименование изделия Исполни- тель Контрол ь Июнь ИюльАвгуст СентябрьОктябрь НоябрьДекабрь Комментарий Изделие 1 1. Проведение исследований ОМГендир Доработка п/ф - обрезаются направляющие и дорабатывается крышка 2. Разработка ТЗ, утверждение, передача на разработку дизайна Петров Гендир 3. Разработка дизайна, утверждение, заказ 3D модели ПодрядчикОМ 4. Разработка и коррекция 3D модели ПодрядчикОМ 5. Конструкторский анализ, утверждение, заказ П/Ф ТехдирОМ 6. Разработка КЦ, задание на пробные отливки по КЦ ОМГендир 7. Разработка POS-материалов ОМГендир 8. Изготовление П/ФТехдир 9. Получение и анализ пробных отливок ТехдирОМ 10. Приемка П/Ф ТехдирОМ 11. Доставка П/ФОЛиП ОМ Запуск П/Ф, пробные отливки по КЦТехдир ОМ 13. Расчет себестоимости ОМГендир 14. Ценообразование ОМГендир 15. Коррекция и утверждение КЦОМГендир 16. Запуск производства изделия по утвержденной КЦ Завод Гендир Календарный план по разработке изделий

Большие баки для мусора. План исследований. 1. Большие баки для мусора. Определение основных категорий потребителей и видов использования баков. 2. Большие баки для мусора («круглые» и «квадратные»). Оценка потенциального спроса среди владельцев дач и загородных домов. Предполагаемое использование баков. 3. Большие баки для мусора («круглые» и «квадратные»). Глубинные интервью. Требования к конструкции и дизайну. 4. Портрет вероятного потребителя Исследования

1. Определение основных категорий потребителей и видов использования баков. Аннотация Предмет анализа: матрицы результатов анкетирования на местах покупки Объект анализа: потребители больших баков для мусора. Цели и задачи исследования: 1. Определить основные категории потребителей круглых и квадратных баков для мусора объемом литров и места использования этих баков. 2. Определить основные виды использование таких баков. 3. Определить предпочтения баков по форме и причины выбора баков круглой или квадратной конструкции. 4. Определить предпочтения потребителей в отношении необходимости замка на крышке баков. 5. Определить особенности использования баков в отношении применения мешков для мусора. 6. Определить основные демографические характеристики потребителей. 7. Выяснить возможности привлечения респондентов для участия в глубинном интервью. Методы исследования: социологический опрос, статистическая обработка. Респонденты: лица, покупающие баки для мусора для себя (индивидуальные потребители) или для бизнеса (бизнес-потребители), различного пола, возраста и рода занятий. Места анкетирования: анкетирование проводилось в магазинах Метро в г. Москва Исследования

2. Оценка потенциального спроса среди владельцев дач и загородных домов. Предполагаемое использование баков. Аннотация Предмет анализа: анкеты, матрица данных. Предмет исследования: потенциальный спрос на большие баки для мусора (круглые и «квадратные», объемов 60 л, 90 л, 110 л), предпочтения в использовании таких баков. Объект анализа: потенциальные потребители больших баков для среди «дачников» (тех, кто потенциально может использовать такие баки на даче или в загородном доме). Цели и задачи исследования: Исследования 1. Оценить потенциальный спрос на разные типы баков. 2. Определить потребительские предпочтения по исследуемым бакам. 3.Определить, соответствует ли планируемая розничная цена на баки ожиданиям потребителей. 4. Определить предпочтения потребителей в использовании таких баков на даче или в загородном доме. 5. Квалифицировать демографические особенности потребителей различных видов баков. Методы исследования: анкетирование, статистическая обработка. Респонденты: лица, имеющие дачу или загородный дом, различного пола, возраста и рода занятий. Места проведения анкетирования: магазины сети «Метро», магазин «Спецтех».

3. Глубинные интервью. Требования к конструкции и дизайну. Аннотация Предмет анализа: видеозаписи глубинных интервью. Предмет исследования: большие баки для мусора, круглые и квадратные/прямоугольные/ трапециевидные, с крышкой, с ручками и без, на колесах и без колес. Объемы: 60 л (круглый), 90 л (круглый и прямоугольный), 110 л (прямоугольный). Объект анализа: потребители больших баков для мусора.1 категория – бизнес- потребители, 2 категория – «дачники». Цели и задачи исследования: Исследования 1. Определить где и как используются различные типы баков, какие задачи решаются с помощью баков. 2. Определить кто непосредственно пользуется баками на различных предприятиях и кто их закупает (для бизнес-потребителей). 3. Определить предпочтения потребителей по особенностям конструкции, дизайна и цвету баков, особенности субъективного восприятия баков. Методы исследования: глубинные интервью. Респонденты: лица, использующие баки для мусора для себя (индивидуальные потребители) или для бизнеса (бизнес-потребители), различного пола, возраста и рода занятий. Места проведения интервью: переговорная комната Образцы: Для интервью предоставлялись образцы баков

Поступление предложений по новому продукту Экспертная идея по продукту Исследования КП Данные с рынка (мониторинг) Образец для «копирования» Поступление предложений по новому продукту Экспертная идея по продукту Исследования КП Данные с рынка (мониторинг) Образец для «копирования» Формулировка предложения по продукту Формулировка предложения по продукту ОМ ОП Ген. д-р i i Анализ цен конкурентов, предварительная цена и объем продаж Анализ цен конкурентов, предварительная цена и объем продаж Обсуждение, согласование ОМ ОП i i Расчет ТЭО Расчет ТЭО ОМ Ген. д-р Утверждение для дальнейшей разработки i i Исследования ОМ Опросы экспертов Сбор образцов, общий анализ изделий конкурентов Анализ ЦА Анализ статистики продаж Отчет по исследованиям ОМ i i Утверждение изделия для разработки ТЗ Ген. д-р ТЗ на разработку дизайна ОМ Форма для утверждения изделия ОМ Ген. д-р Тех. анализ образцов конкурентов ТД Разработка дизайна ОМ (к) Тестовые исследования ОМ (к) Утверждение дизайна i i Ген. д-р Алгоритм разработки нового изделия

Разработка 3D модели ОМ (к) Предложение по комплектации изделия, общему виду упаковки, типу содержанию этикеток ОМ Согласование, решение о размещении заказа, цена п/ф Анализ 3D модели на соответствие утвержденному дизайну, предварительное утверждение ОМ Ген. д-р i i 3D модель i i Утверждение Ген. д-р i i эскиз ТЗ на п/ф ТД Утверждение Ген. д-р i i ТЗ Размещение заказа на п/ф ТД Конструкторский анализ 3D модели ТД i i Проект дизайн- макета имиджевой упаковки. Сроки ОМ План закупок комплектующих, поиск поставщиков, работа по плану ОЗ i i

Изготовление п/ф ТД (к) Чертежи или 3D макет п/ф ТД (к) Ген. д-р Испытания п/ф, пробные отливки, доставка ТД (к) Исследования пробных отливок на соответствие 3D ТД Приемка п/ф Доставка п/ф ОЛиП Запуск п/ф Запуск п/ф ТД Пробные отливки и анализ по КЦ ТД Внесение в ассортимент - гр. Учета, рекламные материалы, web-сайт ОМ ТЭО финал ОМ Производств енный план ОЛиП Утвержд. Обесп ечение сырья ОЗ Ген. д-р Доработка дизайн-макета, проверка на изделии ОМ (к) Ген. д-р Получение дизайн-макета, занесение в архив ОМ Выбор подрядчика, заказ цветопробы ОЗ Проверка цветопробы, подпись в печать ОМ Печать тиража, доставка ОЗ (к) Создание эталонного вар. имиджевой упаковки, отправка на производство ОМ Ген. д-р

Решение по виду стандартной внешней упаковки ОЛиП Коррекция КЦ ОМ Внесение в общую КЦ, рассылка ОМ Ген. д-р Фото для ОП, предложение для клиентов ОМ Внесение в прайс-лист, рассылка по клиентам ОМ ПРОДАЖИ Поддержка продаж, акции, стимулирование сбыта ОМ ЗАВОД

Компания Утверждено г. Ген. директор КАРТА ЦВЕТОВДАННЫЕ ПО ИМИДЖ. УПАКОВКЕ изменения относительно предыдущей версии карты будет разрабатываться/в разработке нужна коррекция/изменение изделие на данный момент не производится (временно выведено из ассортимента) вопрос или неясность, нужно выяснение временно Для пакетов пакет является частью имиджевой упаковки (продается в пакете) пакет является частью тарной или технической упаковки Данные по имиджевой упаковке арти кул Наименование изделияштрихкодцветовая гамма изделияэтикеткалоготипстикерпакет термоус. пленка другое Скотч- пленка КУХНЯ 1430Кружка кемпинговая 0,25 л крмрбжгл паст жт паст 2230 Крышка для СВЧ-печи «Galaxy» D прпр тонгл пр 3041Кувшин мерный 0,25 л пр 3042Кувшин мерный 0,5 л пр 3043Кувшин мерный 1 л пр 3503 Комплект кувшинов мерных 0,25 л + 0,5 л + 1 л пр 1825Кувшин для воды "Фазенда" 2 л рз пргл прсир пржт прзл пр 2395Ланч-бокс "Galaxy" 0,75 л рз пргл прсир прпр мт

1. Маркетинговый план 2. Годовой план по разработке изделий 3. Таблица конкурентного анализа 1. Алгоритм разработки нового изделия 2. ТЗ на дизайн 3. ТЭО 4. Форма для утверждения изделия 5. Регламент по упаковке 6. Таблица разработки нового изделия 7. Цветовая карта 8. Презентация продукта Документооборот и регламент

Конфигурация каналов сбыта Прямой канал Продвижение и стимулирование сбыта КОМПАНИЯ ДИЛЕР Потребители КОМПАНИЯ Потребители Собственные продавцы Непрямой канал Акции Стимулирование посредников Собственные продавцы

Продвижение и стимулирование сбыта Цели стимулирования сбыта (sales promotion): Потребителей (consumer promotion ): Повышение объемов продаж на непродолжительный срок Завоевание доли рынка на длительный период Привлечение новых потребителей Переманивание потребителей от конкурирующих марок Возможность «загрузиться» известным товаром Для удержания и поощрения лояльных потребителей Посредников (trade (or retailer) promotion): Включить товар в свой ассортимент Рекламировать и отводить больше места на прилавках Увеличить запасы товара Собственного торгового персонала (sales force promotion): Увеличение заинтересованности в продвижении новых и известных товаров Увеличение числа клиентов

1. Скидки от суммы продаж, от объема, отсрочки - Торговая политика: 2. Акции в местах продаж: Этикетка/упаковка с указанием сниженной цены – выкладка на торцах гондол, палетная выкладка Премии – Этикетка/упаковка с указанием дополнительного товара внутри (ящик в ящике), подарка (товара не из ассортимента) внутри 3. POS в местах продаж В основном в регионах – баннеры, плакаты, пр. 4. Коммерческие конкурсы 1. Усиление мотивации собственных продавцов 2. Дополнительная мотивация продавцов крупных оптовиков 5. Web-сайт: Для дилеров. Новости, акции, новинки 6. рассылка по клиентам: 6.1. Презентация новых продуктов 6.2. Изменение в торговой политике и акции 6.3. Приглашения на выставки и корпоративные мероприятия 7. Рекламные материалы: Большой каталог для дилеров, буклеты, листовки для точек продаж 8. Выставки профильные 9. Выставки (разделение по «брендам») Выбор средств стимулирования сбыта, продвижения и рекламы Продвижение и стимулирование сбыта

1.Маркетолог-аналитик. Функциональные обязанности: Исследования. Подбор подрядчиков (аутсорсинг) для внешних исследований Контроль выполнения исследований Внутренние исследования Мониторинг конкурентов (ассортимент, цены, продвижение, сбытовая сеть), таблица конкурентного анализа Матрица BСG АВС-анализ 2.Продакт-менеджер по разработке изделий Функциональные обязанности: Поиск, подбор и анализ образцов для разработки: габариты, массы, толщины, цвета, конструкция и пр. ТЭО ТЗ на дизайн Контроль исполнения др. подразделениями Форма для утверждения изделия Карта цветов: ведение, предложение по цветам Создание отдела маркетинга Организация полноценного отдела маркетинга с введением новых сотрудников специализирующихся на отдельных направлениях

Организация полноценного отдела маркетинга с введением новых сотрудников специализирующихся на каждом направлении Создание отдела маркетинга 3. Менеджер по рекламе. Функциональные обязанности: Разработка упаковки и этикеток, регламент по упаковке Разработка предложений для клиентов POSm Акции, стимулирование сбыта Выставки 3. Художник-дизайнер. Функциональные обязанности: Изучение ассортимента конкурентов, трендов в дизайне Предложение и разработка Разработка концептуальных дизайнов

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!