антипохмельное средство «Алька-Прим» дипломный проект Асташовой А. Водка – мягкая, сок – добрый, сигареты – легкие… Так почему ж так на утро хреново?!

ЗАДАЧИ 1) Вводные 2) Бриф 3) Стратегия позиционирования бренда карта рынка средств лечения похмелья кто ЦА основные конкуренты (антипохмелины) предложение по архитипу инсайт, суть бренда, сообщение лестница преимуществ mood & tone 4) Коммуникационная стратегия коммуникационные цели анализ ситуации инсайт, сообщение архитектура бренда каналы и тайтимнг СОДЕРЖАНИЕ:

О чем? О ком? Производитель - АО «Польфарма» является ведущим предприятием фармацевтической отрасли в Польше, пользующимся доверием пациентов, врачей и деловых партнёров. Один из продуктов в портфеле компании – антипохмельное средство Алька-Прим. За последние годы Алька-Прим продвигался с разными сообщениями, но у бренда нет четкого дифференцированного позиционирования

Похмельная рожица или Прыщавая кожица 15 млн. $ в год на похмелье 150 млн. $ на лечебную косметику

Знание марокПотребление марок Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+ Алка Зельцер ЗорексАлька-ПримАлка Зельцер ЗорексАлька-Прим

Разработать стратегию позиционирования бренда Разработать коммуникационную стратегию на 2012 год (перезапуск бренда) Бизнес задачи Маркетинговый задачи Цели проекта Вырастить продажи медицинского препарата Алька-Прим на 20% за год Переключить потребителей Алка-Зельцер и Зорекс на Алька-Прим Переключить потребителей народных средств и алкоголя БРИФ:

Стратегия позиционирования бренда

Солнце всходит…

«замечательное» утро… душалкогольмед. препараты сонспорт внутренниевнешние Без алког. напитки

Клин клином вышибают или Взять клок волос с собаки, которая тебя кусает Временный эффект Можно перейти в запой Похмелье – это отравление

Кто? без 5-ти минут как алкоголик

Потому, что от воды и не туды, и не сюды или После пожара за водой не бегут Борется с только с обезвоживанием организма Маленькие дозы и только рассол (не маринад) – отёк тканей – головная боль, нагрузка на сердце

Кто? без 5-ти минут как я засохну

Одно лечит, другое калечит или Заживает как на собаке Разные комбинации препаратов – от антитоксикации до витаминов «А мне не помогло!» Не задумываются, предпочитая народные средства

Кто? без 5-ти минут как надо быть в форме

Наша ЦА

от 21 до 25 В погоне за свободой или Сапожник без сапог

Территория вечных грез

«Вот тогда я буду большой!»

«Свобода!»

Я уже большой Первая работа…

Я уже большой Не проспишь, не соврешь, не пошлешь…

Я уже большой От манеры общения до гардероба…

Я уже большой Жизнь без родителей

Я уже большой Свой бюджет, бренды из своего бюджета…

Итог всего «Я буду красивым! Скоро…» первое похмелье

профессиональные средстванародныесредства Опасный момент, удар по воротам и…

Параллели не пересекаются…

Кто о чем? коммуникации антипохмельных средств основные конкуренты

простой парень: Как я тебя понимаю!

«Я такой же как и ты!» Страх быть другим или А зачем мне такой же «больной», как я?!

правитель: Ты должен знать Краткий Словарь Бренда!

«Я знаю лучше! Я мега крутой!» Дает чувство безопасности или Зачем меня прессуют под?!

«Ты попадаешь в надежные инновационные руки! Я сделаю из тебя человека» «Выведу к своим, нормальным» Супер простойСупер сложный Кто будет выруливать ситуацию ?

шут Сейчас все будет в шоколаде!

«Давай садись! Даже этот день нужно провести хорошо!» II уровень: используется, чтобы выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия.

О глицине – фармакологическое действие Регулирует обмен веществ, нормализует и активирует процессы защитного торможения в ЦНС, уменьшает психоэмоциональное напряжение, повышает умственную работоспособность. Глицин обладает антиоксидантным, антитоксическим действием; регулирует деятельность глутаматных (NMDA) рецепторов, вследствие чего достигается: уменьшение агрессивности, конфликтности, повышение социальной адаптации, улучшение настроения; снижение токсического действия алкоголя, угнетающих функцию ЦНС.

Инсайт 1 «Я знаю, что похмелье не смертельно, это не цирроз печени и не рак, это болезнь на один день. Нужно найти способ как-то пережить этот злосчастный день: не молясь над окончанием каждого часа, в надежде, что завтра то будет лучше, а проживать его в хорошем настроении» Суть бренда Похмелье с настроением Сообщение бренда Проживи этот день не как унылый червяк

Эмоциональное преимущество «Позволяет мне чуть легче и веселее проживать этот день» Функциональное преимущество - облегчение болезненных ощущений - возможность очистить организм - улучшает настроение и умственную работоспособность Продуктовое преимущество - обезболивание - выравнивает кислотно-щелочной баланс - стабилизирует работу нервной системы, перерабатывает ядовитые ацетальдегиды в безопасные вещества Атрибуты - аспирин - cода (бикарбонат) - глицин ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ

Какай я характер бренда и mood board

Ироничный «Моя прелесть!»

Находит способы обходить препятствия: «Так кто из нас летит в Ленинград!?»

Резвый и бодрый: «Если я не смогу станцевать, я не хочу участвовать в вашей революции!»

Дурашлевый и дружелюбный: «Почему на пачках сигарет пишут "легкие", а на бутылках водки не пишут "печень?»

Общительный: «Ну, будете у нас на Колыме - милости просим...»

Постоянно в каких-то действиях и приключениях: «Распространите среди жильцов нашего ЖЭКа. А если не будут брать - отключим газ!»

Ко всему относиться легко: «Да, плохо, но было очччень хорошо!»

Коммуникационная стратегия бренда

Коммуникационные цели

Выступает народный артист России! 1. Построить знание имиджа бренда

Давайте-давайте, подвиньтесь, товарищи! 2. Попасть в аптечку до приема алкоголя к ЦА и быть там постоянно

Дневной дозор! Всем выйти из тени! Постояльцы Йод, зеленка, ватка, бинтик, цитрамон, витамины, каметон, активированный уголь, валидол…. На птичьих правах Тра-ля-ля-цин….

Возможно не хронические, но регулярные (простуда) Хронические болезни, регулярные недуги (сердце, голова, пищеварение) регулярные без… «своих» методов регулярные с… народной медициной

Простуда или Похмелье Надежда на «пронесет» Народники не отстают и прикрывают тылы Не выходит на -20° С после бани

Как постояльцы становятся постояльцами? или Кто формирует аптечку? МЧ: «Я обычно пью (из медикаментов) то, что мне даст моя девушка или терплю»

Дорогая…

Инсайт (2) Когда у второй половины похмелье, ты не только остаешься без функционирующей половины (ни развлечься тебе, ни дела по делать, ни поцеловать даже), но еще и вынуждена умножаться : на родителя, врача, домохозяйку, которая таскается с тазиками с блювотиной. Большое желание иметь от похмелья меньше-меньше проблем, геморроя, проще ситуации. Сообщение Упрости себе похмельный день

Суть бренда: похмелье с настроением Сообщение на Big Idea : Проживи этот день не как унылый червяк Упрости себе похмельный день Сообщение 2 (на попадание в аптечки) Проживи этот день не как унылый червяк Сообщение 1 (на построение знания имиджа бренда)

Тайминг и каналы

«Проживи этот день не как унылый червяк» «Упрости себе похмельный день» ТВ (MTV, МузТВ, ТНТ) ООН (метро, остановки, 3х6, возле кафе, клубов, аптек) Радио (Европа+, Энерджи, DiFM, Love) Интернет (баннерная рек. в рассылках, афишах мероп., фестивалей, соц сетях) PR (спонсорство, блоги, статьи) ООН (метро, остановки, 3х6) Радио (Европа+, Энерджи, DiFM, Love) Digital (моб. прил-ние, сервисы) PR (спонсорство, блоги, тестимониры соц сети, форумы) POS (в алкогол. отделах, навигациях по ТЦ, в клубах, ресторанах) Event (как я провел лето) весналетоосеньзима

Спасибо!