1 Роль качества в повышении капитала марки ACNielsen специально для «Дня Бренда» 28 октября 2003

2 Количественное исследование с использованием методологии анализа брендов ACNielsen | Winning Brands. В качестве практического примера анализа капитала бренда задействована категория Кофе ­ Репрезентативная выборка потребителей кофе методом случайного отбора ­ Опрошено 400 респондентов (индивидуальные интервью, город Москва). ­ Учитывались возраст и пол респондентов ­ Отбирались те, кто является постоянными потребителями кофе (растворимого и молотого) ­ Период исследования: август – сентябрь 2003 года Методология

3 Помогает понять роль Качества в Брендинге ­ Как укрепить взаимоотношения Вашей марки с потребителями, и какие атрибуты качества наиболее влияют на силу бренда? ­ Как повысить капитал марки? ­ Как рекламные мероприятия влияют на эффективность марки? Методология – Инструмент ACNielsen Для Исследования Капитала Бренда

4 Что Такое Капитал Бренда ACNielsen определяет это как что думает потребитель о бренде, и как это может повлиять на его поведение Маркетинговая деятельность Капитал марки капитал марки Winning Brands – это система управления брендом, которая оценивает воздействие ВСЕЙ Вашей маркетинговой деятельности на капитал марки

5 Индексы Капитала Бренда : Москва На данном рынке индексы капитала марки варьируются от 2,54 до 4,49. При этом Nescafe является явным лидером по показателям капитала марки. База: все респонденты, потребляющие марку или рассматривающие возможность ее потребления Индекс Brand Equity рассчитывается путем факторного анализа степени лояльности марке (Любимая / Рекомендуемая) и ценового премиума Региональные нормы Индекс > 3 = высокий капитал Индекс < 1,5 = низкий капитал Минимум = 0 Максимум =10 *Источник: данные ACNielsen по аудиту розницы

6 Индекс Brand Equity Рассмотрение (7%) Осведомленность (35%) Лояльность бренду Ценовой Премиум Модель Капитала Бренда Кофе, Москва Знание марки Результаты Цена (10%) Вкус (32%) Имидж (16%) 42% 58% Стратегия для бренда заключается в том, чтобы проанализировать, насколько он эффективен в плане ассоциации с аспектами, важными для категории. Для повышения капитала бренда, необходимо усилить эти ассоциации по сравнению с другими брендами.

7 Знание марки

8 Вкус (32%) Имидж (16%) Цена (10%) «Двигатели» Ассоциаций Насыщенный вкус Приятное послевкусие Приятный аромат Сильный аромат Доставляет удовольствие Терпкий вкус Густой темный цвет Повышает настроение Заряжает энергией / тонизирует Стабильное качество Помогает расслабиться Аристократическая марка Романтичная марка Упаковка выглядит дорого Престижная марка Привлекательная упаковка Уважаемая марка Разумная цена Доступная цена Хорошее соотношение цены и качества

9 ПопулярностьУдобство «Двигатели» Ассоциаций Широко потребляемая марка Широко известная марка Популярная марка Широко рекламируемая марка Привычная марка Активная / динамичная марка Развивающаяся марка Быстро растворяется Полностью растворяется Удобно / легко приготовить Герметичная упаковка Стеклянная тара Эти два фактора не являются наиболее важными для форми- рования высокого капитала марки

10 Mineral Water - Lithuania * * * * * * * * * * * * * * * * ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' & & & & & & & & & & & & & & & & # # # # # # # # # # # # # # # # 0510 % Nescafe Tchibo Jacobs Carte Noire Moccona # & ' ) * Насыщенный вкус Приятный аромат Приятное послевкусие Доставляет удовольствие Сильный аромат Повышает настроение Уважаемая марка Хорошее сочетание цены и качества Привычная марка Заряжает энергией / тонизирует Насыщенный темный цвет Престижная марка Стабильное качество Терпкий вкус Романтичная марка Активная / динамичная марка % Важность ассоциаций – две верхние ячейки Сила ассоциаций

11 Результат – отношение к бренду

12 Удержание потребителей (I) – превращение потребителей, осведомленных о марке, в рекомендующих ее другим Рекомендующие Зависящие 15 Предпочитающие Постоянные Рассматривающ. Пробовавшие Осведомленные Отвергающие Nescafe Первая названная: спонтанно; с подсказкой Предпочитающие Постоянные Рассматривающие Пробовавшие Осведомленные Отвергающие Carte Noire Рекомендующие Зависящие Первая названная: спонтанно; с подсказкой Марка Nescafe успешнее удерживает потребителей на «лестнице отношений». Однако, и Nescafe, и Carte Noire стоит увеличить долю зависящих от марки потребителей.

13 Удержание потребителей (II) - превращение потребителей, осведомленных о марке, в рекомендующих ее другим Отвергающие Tchibo 71 Первая названная: спонтанно; с подсказкой Jacobs Зависящие Предпочит. Постоянные Рассматри- вающие Пробовавшие Осведомл. Рекоменд Первая названная: спонт.; с подсказкой Moccona Первая названная: спонт.; с подсказкой Отвергающие Зависящие Предпочит. Постоянные Рассматри- вающие Пробовавшие Осведомл. Рекоменд. Зависящие Предпочит. Постоянные Рассматри- вающие Пробовавшие Осведомл. Рекоменд

14 Готовность платить price premium в сравнении с фактической ценой *Готовность переплачивать за марку: Carte Noire Nescafe Tchibo Jacobs Moccona

15 Сильные Бренды Nescafe – сильнейший бренд в категории кофе Nescafe и Carte Noire относятся к тем 15% сильнейших брендов, у которых индекс Brand Equity превышает 3.0 (максимальное значение – 10) Бренд Nescafe достиг уровня «вспоминаемости» более 90%, что значительно увеличило общий капитал марки Почти 90% потребителей рассматривают возможность покупки продукции сильных брендов. Nescafe продемонстрировал выдающиеся результаты и по этому аспекту. Nescafe и Carte Noire обладают наилучшими результатами в категории по показателям перехода потребителей, попробовавших марку, в категорию постоянных. Однако, у обеих марок есть потенциал для дальнейшего улучшения этих показателей. У марок с высоким капиталом доля пробующих составляет 70%. Из них в среднем 75% становятся постоянными потребителями марки.

16 Сильные Бренды Показатели потребления марки связаны с показателями предпочтения. Процент потребителей, которые покупают Вашу марку наиболее часто, заявляют, что это их любимая марка, и готовы рекомендовать ее другим, пропорционален доле постоянных потребителей марки. Для таких сильных марок, как Nescafe и Carte Noire, процент потребителей, заявляющих, что марка является их любимой, и рекомендующих ее другим, превышает долю тех, кто заявляет, что они покупают эту марку наиболее часто. Это предполагает наличие некоторой эмоциональной привязанности и помогает сохранять спрос на марку.

17 Какова роль Качества в формировании сильных брендов? Роль Качества в формировании сильных брендов является центральной для категории кофе, равно как и для любых других товаров повседневного спроса. Для укрепления взаимоотношений марки со своими потребителями необходимо проанализировать контекст категории и то, что обеспечивает успех бренда в ней, так как понятие Качество имеет разные значения для разных товаров. Качество Кофе обуславливается Осведомленностью о Марке и правильными Вкусовыми ассоциациями, выстроенными посредством рекламно-коммуникационных мероприятий. Сертификации уделяется меньше внимания, так как Сила бренда гарантирует качество, и в понятии потребителя подразумевает наличие сертификата качества. Потребители готовы платить Ценовой премиум за марки, которым удалось построить более сильную связь с ними посредством правильных маркетинговых мероприятий. В случае, если Вы скорректируете свою стратегию в сторону максимизации Капитала марки среди Ваших потребителей, у бренда существует хороший потенциал дальнейшего увеличения доли рынка, а также возможность повышать цену на продукты данной марки.

18 (095)