0 Построение карты восприятия бренда Центр исследований Сандж, май 2008

Картирование восприятий Применяется для разработки стратегий позиционирования – это графический метод, используемый маркетологами для визуального изображения восприятий потребителя, сведенных к минимальному числу измерений, обычно к двум. Большее число измерений усложняет графическое представление, но, самое важное – затрудняет интерпретацию. 1

Карта восприятия кондит. брендов 2

Карта восприятия автомобилей 3

Карта восприятия грузовиков 4 КИТАЙСКИЕ ГАЗЕЛЬ КОРЕЙСКИЕ ФОЛЬКС ВАГЕН ТОЙОТА МЕРСЕДЕС Грузоподъемность Цена ФОРД МАНН

Карта восприятия фарм.препаратов 5

Бренд «Электронное правительство» Позиционирование – побудить потребителей воспользоваться услугами электронного правительства, Измерения – эмоциональная окраска и интенсивность образа (сила- слабость). 6

Источники информации для перцептографии Восприятие производителя (предвзятость) Рассуждения и обсуждения самих маркетологов (стереотипы) Опрос потребителей (дороговизна) Упрощенное изучение восприятия потребителей (точность интерпретации). 7

Методика построения карты восприятия бренда "Электронное правительство» Анкетный опрос – ассоциации на слова и понятия Ассоциативные тесты, в которых респондентов просили назвать цветовые, геометрические, слуховые и музыкальные ассоциации Тест Люшера. 8

ЧЕРНЫЙ СИНИЙ ГОЛУБОЙ ЖЕЛТЫЙ КРАСНЫЙ ФИОЛЕТ ЗЕЛЕНЫЙ Цветовые эмоциональные ассоциации Положительные: (22+,1-), (17+,6-), (16+,5-), (16+,5-) и (12+,10-) Отрицательные: (19-,4+), (17-,4+), (12-,7+) (14-,7+). 9 СЕРЫЙ КОРИЧНЕВЫЙ

Ассоциации на цвета Радость, яркость, энтузиазм, уверенность, детство, хорошее настроение, эйфория; раздражение и подозрительность. Заинтересованность, уверенность, изумление, умиротворенность, гармония, радость, достаток, покой. Легкость, дружелюбие, открытость, нежность, спокойствие, надежда; пустота, холод, прострацией, унынием. 10 ЖЕЛТЫЙ ЗЕЛЕНЫЙ ГОЛУБОЙ

Ассоциации на цвета тепло, уверенность, триумф, удача, страсть, возбуждение, радость; агрессия, гнев, ярость, предупреждение, жестокость. покой, полнота сил, желание любви; сомнение, разочарование, усталость. стабильность, расслабленность, отдых; безразличие, апатия, тревога, глухость, хмурость, раздражение, подавленность, скука, обида и одиночество. 11 КРАСНЫЙ ФИОЛЕТ СЕРЫЙ

Ассоциации на цвета Умиротворение, удовольствие, спокойствие, устойчивость, достоинство, признание, счастье, решимость, уверенность, консерватизм, напряженность, зависть, разочарование, равнодушие. Стабильность, приземленность, уверенность, удовлетворение, теплота, замкнутость, грусть, жалость, трусость, усталость, злость, озабоченность, подавленность, разочарование и беспокойство. Отрицательные ассоциации и одна нейтральная (удивление). 12 СИНИЙ КОРИЧНЕВЫЙ ЧЕРНЫЙ

13 Карта вос- приятия

14 Карта вос- приятия

15 Карта вос- приятия

16 Карта вос- приятия бренда

17 Графическое восприятие ЭП Текущее – прямоугольник, любознательность, но запутанность, неопределенность, непоследовательность Желаемое – стремление к цели, креативность, организованность, доброжелательность коммуникаций,

18 Звуковое восприятие ЭП Звук Windows Модемная связь Клавиатура, щелчок мышки Громкоговоритель Звук шагов (серьезное заведение) Фанфары (помпезность) Гром (страх) Скрежет, скрип (трудно идет) Стук (бессмысленность) Звук дешевой сотки

19 Музыкальное восприятие ЭП Гимн, фанфары - торжественность Марш - бодрость Энергичная классика (Полет шмеля) Кюй Адай – воинственность, призыв Бритни Спирс, Би-2 Тяжелый рок

20 Позиционирование ЭП, атрибутика Связать с понятиями семья, радость,дружеская поддержка, комфорт Дистанцировать от понятий компьютер,госслужащий Использовать в атрибутах цветовые элементы энергетики и полож.эмоций Графика – незамкнутые фигуры, развитие В слоганах – темы открытого пространства, расширения возможностей В звуковом оформлении – отвести от помпезности, значительности

21 Слоганы ЭП – быстрый и надежный помощник ЭП – равенство и прозрачность Электронное правительство – всегда открытые двери ЭП – круглосуточный помощник Электронное правительство – открытые возможности Всему населению Казахстана – легкодоступные услуги Электронное правительство – на службе у потребителя ЭП – для каждой семьи ЭП – для работы и отдыха

22 Акции: Конкурс «Поиск информации» Конкурс «Интернет-семья» Конкурс «Шоппинг онлайн» Дети – проводники знаний (через роспись родителей) Награды Мисс и Мистер Виртуальность

23 Акции Освещаемые в СМИ дни открытых дверей в госорганах для массового обучения Интернету (Сингапур) В сельской местности (Малайзия) – Зерде аймак Интернет-семья – шоппинг он-лайн (Китай), Народный Интернет Конкурс поиск информации (Таиланд) – он-лайн-айналайн Мисс и Мистер Виртуальность – конкурс среди госслужащих