Лекция 9. Разработка анкеты

Вопросы лекции Вопросы лекции 1) Анкета и формы заполнения результатов наблюдения 2) Процесс разработки анкеты 3) Определение необходимой информации 4) Содержание вопросов анкет дизайн анкеты

) Преодоление затруднений с ответами 5) Преодоление затруднений с ответами 6) Преодоление нежелания отвечать 6) Преодоление нежелания отвечать 7) Структура вопросов 7) Структура вопросов 8) Словесная формулировка вопроса 8) Словесная формулировка вопроса 9) Порядок расположения вопросов 9) Порядок расположения вопросов 10) Предварительное тестирование анкеты Вопросы лекции

Разработка дизайна анкеты для омнибусных опросов Фирма Той-Опинион в С-Петербурге, проводит омнибусные исследования детей каждый квартал. Обычно опрашиваются 150 мальчиков и девочек в возрасте от 6 до 8 лет, а также 150 детей в возрасте от 9 до 12 лет. Той- опинион использует интервью методов перехвата матерей этих детей для того, чтобы получить их согласие на проведение личного интервью с ребенком, которое занимает не более 8 минут. Исследование направлено на получение информации от детей об их основных предпочтениях к пище, телепрограммам, рекламе, радиопередачам, кино, журналам.

ТО намеренно оставляет в анкете всего несколько вопросов, чтобы интервью с ребенком не занимало более 8 минут, поскольку во-первых теряется внимание ребенка, во-вторых увеличением времени интервью можно добиться недовольства матерей, которые ждут своего ребенка. В этом исследовании самым главным является тщательная разработка анкеты Проведение исследования следует через процесс, когда практически каждый исследователь пытается добавить вопрос в анкету, аргументируя Почему мы не можем добавить тот или этот вопрос?» В результате мы держим ребенка на интервью не 8, а уже 25 минут, тем самым усиливая недовольство и искажение результатов исследования»

При формулировке вопросов анкеты самое главное – определить какая информация Вам нужна и только после этого начинать составление вопросов. К примеру, задавая вопрос о привычках слушания радиопередач, можно спросить: «Находясь с родителями в машине, слушаете ли Вы радио» вместо того, чтобы спрашивать: «Как часто Ты слушает радио? Раз в неделю, раз в день или раз в месяц?» Дизайн анкеты для этого исследования специально разработан таким образом, чтобы получить информацию от детей об их предпочтениях к маркетинговым усилиям компаний

Определить необходимую информацию Разработать вопросы для преодоления неспособности или нежелания отвечать Определить содержание отдельных вопросов Определить структуру вопросов Определить формулировку каждого вопроса Расположить вопросы в логическом порядке Размножить анкету Процесс разработки анкеты Процесс разработки анкеты Выбрать способ проведения опроса Разработать дизайн и оформление анкеты Устранить недостатки анкеты после предварительного тестирования

Задачи исследования Информационные потребности 1. Каков вероятный спрос на предполагаемые товары или услуги 1. Общее отношение людей к вопросам здравоохранения и заранее оплачиваемым полюсам мед.обслуживания, осведомленность потребителей. Знание и отношение людей к существующим вариантам мед.обслуживания, степень осведомленности (знаю и пользуюсь) 2. Какие сегменты будут в большей степени заинтересованы в таких услугах? 2. Источник информации, факторы, оказывающие влияние на выбор. 3. Степень удовлетворения существующим мед.полюсом: в целом, отдельными услугами, намерения относительно смены 3. Каков примерный % использования этих услуг этими сегментами Реакция на предлагаемые услуги: предпочтения в сравнении с существующим вариантом, вероятность того, что воспользуется новым полюсом 4. Какие характеристики мед.обслуживания имеют наибольшее влияние в процессе выбора Классификация респондентов по признакам: демография, место проживания, длительность проживания в данном районе, использование мед.услуг отдельными членами семьи

Типы вопросов анкеты Открытые (неструктурированные) вопросы Преимущества: разнообразие ответов, Недостатки: сложность обработки Применение: В качестве введения (что Вы думаете относительно…) Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико Когда желательно получить дословные ответы В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным

Типы вопросов Закрытые (структурированные)вопросы: Дихотомические Вопросы множественного выбора Обычно используются категории ответов, заранее разработанных исследователями, количество категорий обычно не превышает 5-7!

Типы вопросов Вопросы о респондентах: Вопросы о возрасте: Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования Вопросы о доходах: Прямые (использование интервала) Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время)

Структура типовой анкеты 1. Начало анкеты Вопросы общего характера «разбить лед» и установить контакт с респондентом Есть ли у вас DVD проигрыватель? 2. Следующие несколько вопросов Простые и прямые вопросы Дать респонденту уверенность в том, что исследование является простым и он сможет ответить на его вопросы Какие марки DVD вы рассматривали, когда покупали свой? 3. Следующие вопросы вплоть до окончания основной части анкеты Сфокусированны е вопросы, некоторые могут быть сложными В большей степени относятся к задачам исследования и дают респонденту представление в области исследования Получение основной информации, необходимой для исследования Какие характеристики видеомагнитофонов вы рассматривали, когда покупали свой? Проранжируйте характеристики проигрывателей в порядке их важности для вас 4. Заключительная часть анкеты Личные вопросы, которые могут восприниматься как деликатные Получить информацию для классификации респондента (составления профиля сегмента) Каков уровень образования?

Владение кредитными карточками банков Блок-схема разработки анкеты Вступление Карта универмага Покупки в отдельных универмагах за последние два месяца Способ платежа за покупку Делали когда-либо покупки в универмаге? Банковс Кая карта другое Намерение использовать кредитную карточку универмага да нет наличные Кредит Другое

Пример кодирования вопросов анкеты Бизнес-Телевидение Конфиденциальный опрос подписчиков (Пожалуйста, не обращайте внимание на цифры против ответов – это необходимо для обработки результатов ответов) 1. Сколько времени Вы обычно посвящаете просмотру первого отечественного бизнес-телеканала в день? Менее 30 минут минут час - 1 час. 30 минут (5-1) (6)

Чек-лист для разработки анкеты Этап 1 Определение необходимой информации 1.Информация. Которая должна быть собрана посредством анкетирования должны быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования. 2. Составить макеты таблиц, в которые будут заносится результаты опросов 3. Имейте четкое представление о целевой группе, подвергаемой опросу Этап 2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса 1. Вид и характер вопросов зависит от метода проведения опроса

Этап 3. Определение содержания отдельных вопросов 1. Насколько необходим каждый вопрос? 2.Определение, сколько вопросов необходимо по одной проблеме 3. Нельзя использовать двойные вопросы (double-barreled) (Считаете ли Вы журнал Маруся самым привлекательным и развивающим для чтения Вашего ребенка?).

Этап 4. Преодоление нежелания или невозможности отвечать на вопросы 1. Информирован ли респондент о проведении опроса? 2. В условиях, когда респондент не знаком с темой можно предложить фильтрующие вопросы, которые помогают вспомнить предыдущий опыт. Эти вопросы должны быть связаны с темой исследования 3. Может ли респондент помнить все? 4. Сокращение времени (telescoping) феномен, когда индивид сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему дню. 5. Может ли респондент четко формулировать ответ 6. Выражает ли респондент свои чувства посредством артикулирования и жестов?

Этап 4. Преодоление нежелания отвечать 7. Минимизировать усилия, требующиеся от респондента 8. Контекст вопроса ? 9. Очевидность цели сбора информации 10.Информация, затрагивающая чувства респондентов a.Расположить вопросы, затрагивающие чувства респондентов в конец анкеты b.Начните опрос с утверждения, что рассматриваемое поведение очень распространено c.Задавайте вопрос о третьем лице d.Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать e.Вместо вопроса о конкретных цифрах, предоставьте категории для выбора f.Используйте вероятностные методики.

Этап 5. Структура вопроса 1. Неструктурированные вопросы (открытые), на которые респонденты отвечают своими словами 2. Структурированные (закрытые) вопросы, которые предполагают набор вариантов ответов или формат ответов 3. Дихотомические вопросы – структурированные вопросы с двумя вариантами ответов. 4..Ошибка расположения (тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или расположения в списке 6. Вопросы множественного выбора или вопросы со шкалами

Этап 6 Словесная формулировка вопроса 1. Определение предмета вопроса (Кто, Что? Когда? Где? Почему? Каким образом?) 2. Использование простых слов. 3. Слова в анкете должны иметь одно значение. Обычно, часто, регулярно – нельзя использовать. 4. Опасайтесь направляющих вопросов и искажающих вопросов, наталкивающих респондента на ответ 5. Устранение скрытых альтернатив 6. Устранение скрытых допущений (Положительно и вы относитесь к сбалансированному бюджету?) 7. Устранение обобщений и приблизительных оценок 8. Двойные утверждения: положительные и отрицательные

Этап 7. Порядок расположения вопросов 1. Начальные вопросы для выяснения мнения (Нравится ли Вам наш город (Нравится, не очень нравится, совсем не нравится) 2. Классификационная информация 3. Вначале анкеты располагаются вопросы о теме исследования, затем классификационные вопросы, затем идентификационные вопросы. 4. Сложные вопросы: воронкообразный подход 5. Опрос начинается с общих вопросов, за которыми располагаются конкретные 6. Логическая последовательность вопросов в анкете 7. Разветвленный вопрос, используемый для направления респондент в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа 8. Вопрос разветвленного характера должен быть расположен в анкете как можно ближе в ответам (2) разветвленные вопросы не должны пугать респондента, что им понадобится дополнительная информация для ответов

Этап 8. Форма и расположение вопросов 1. Разделите анкету на несколько частей 2. Пронумеруйте вопросы в каждой части анкеты 3. Предварительное кодирование вопросов 4. Анкеты лучше пронумеровать отдельно. Этап 9. Печать анкеты и копирование вариантов 1. Анкета должна иметь профессиональный дизайн. 2. Формат буклета может использоваться для длинных анкет 3. Вопросы должны размещаться на одной странице (не допускайте переноса вопроса или вариантов ответа на другую страницу) 4. Для отдельных вопросов нужно использовать колонки с вертикальными ответами 5. При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в форме таблицы 6. Нельзя стремится уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты 7. Указания к отдельным вопросам должны находится как можно ближе

Этап 10. Предварительное тестирование 1. Всегда нужно проводить предварительное тестирование на небольшой выборке респондентов для устранения проблем и совершенствования анкеты. 2. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, and instructions. 3. Респонденты в предварительном тестировании должны быть представителями целевой группы 4. Тестирование лучше осуществлять при личном опросе 6. A variety of interviewers should be used for pretests. 5. Выборка предварительного тестирования обычно составляет респондентов 6. Замечания респондента обычно записываются на магнитофон, используя протокольный анализ 7. На последнем этапе проводится редактирование анкеты, включая корректировку вопросов, и частей анкеты