1 ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 1. Виды шкал измерений 2. Использование шкал измерений 3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 4. 4.

2 1. Шкалы измерений Для сбора данных разрабатываются анкеты. Для сбора данных разрабатываются анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.

3 Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам). Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам). Измерения могут носить качественный или количественный характер Измерения могут носить качественный или количественный характер

4 Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели процедуру сравнения.

5 В качестве показателей некоторых объектов могут выступать: потребители, потребители, марки продуктов, марки продуктов, магазины, магазины, реклама и т.п. реклама и т.п.

6 В качестве показателей сравнения объектов используются: пространственные, пространственные, временные, временные, физические, физические, физиологические, физиологические, социологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. психологические и другие свойства и характеристики объектов.

7 Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

8 Если была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, то считается, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измерить объективные свойства: возраст, возраст, доход, доход, количество выпитого пива и т.д. количество выпитого пива и т.д. Трудно измерить субъективные свойства: чувства, чувства, вкусы, вкусы, привычки, привычки, отношения и т.п. отношения и т.п.

9 Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: Выделяют четыре характеристики шкал: описание, описание, порядок, порядок, расстояние и расстояние и наличие начальной точки. наличие начальной точки.

10 Описание предполагает использование единственного дескриптора для каждой градации в шкале. Например да или нет; да или нет; согласен или не согласен; согласен или не согласен; возраст респондентов. возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.

11 Порядок характеризует относительный размер дескрипторов больше чем, больше чем, меньше чем, меньше чем, равен. равен. Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше покупатель по сравнению с не покупателем. Например, нельзя сказать больше или меньше покупатель по сравнению с не покупателем.

12 Характеристика шкалы расстояние используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Пример: Пример: Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку. Когда существует расстояние, существует и порядок. Когда существует расстояние, существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их больше чем респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их больше чем респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум.

13 Шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация не имею мнения не характеризует истинный нулевой уровень его мнения. Градация не имею мнения не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

14 Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. описание является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. описание является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет расстояние, она также обладает порядком и описанием. Если шкала имеет расстояние, она также обладает порядком и описанием.

15 Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: Шкала наименований, Шкала наименований, Шкала порядка, Шкала порядка, Интервальная шкала и Интервальная шкала и Шкала отношений. Шкала отношений.

16 Таблица 1 Характеристика шкал различного типа Уровень измерени й Характеристики шкал описан ие порядо к расстоян ие наличие начальной точки Шкала наименовни й * Шкала порядка ** Интервальн ая шкала *** Шкала отношений ****

17 Шкала наименований обладает только характеристикой описания ставит в соответствие описываемым объектам только его название, ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Да,Нет и Согласен,Не согласен являются примерами таких шкал. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Да,Нет и Согласен,Не согласен являются примерами таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то она не дает информацию типа; больше чем, меньше чем. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то она не дает информацию типа; больше чем, меньше чем.

18 Таблица 2 Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений А. Шкала наименований 1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской, женский 1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской, женский 2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: - Сони - Панасоник - Филлипс - Орион 2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: - Сони - Панасоник - Филлипс - Орион 3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы Сони основан на выпуске продукции высокого качества 3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы Сони основан на выпуске продукции высокого качества согласен не согласен согласен не согласен

19 Б. Шкала порядка 1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. 2. Поставьте 1 фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; 2 – второй и т.д.: - Сони - Панасоник - Филлипс - Орион - Сони - Панасоник - Филлипс - Орион

20 Б. Порядковая шкала 2. Из каждой пары магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: 2. Из каждой пары магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: Ашан и Рамстор Ашан и Рамстор Рамстор и Стокманн Рамстор и Стокманн Стокманн и Вел-Март 3. Что вы скажете о ценах в Вел-Март: Стокманн и Вел-Март 3. Что вы скажете о ценах в Вел-Март: Они выше, чем в Стокаманн Они выше, чем в Стокаманн Те же самые как и в Стокманн Те же самые как и в Стокманн Ниже, чем в Стокманн Ниже, чем в Стокманн

21 Порядковая шкала Порядковая шкала – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту Порядковая шкала – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту

22 Порядковая шкала позволяет узнать - в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени её выраженности в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени её выраженности Порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами Порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но неизвестно, насколько значительно различие между ними Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но неизвестно, насколько значительно различие между ними

23 В. Шкала интервалов 1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества: Марка Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкое Очень высокое Монблан Паркер Кросс

24 2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр (Шкала интервалов ): Заявление Сильно не согласен Сильно согласен а. Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки б. Я люблю проводить время вне дома в. Я люблю готовить

25 Интервальная шкала - - числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик

26 Шкала отношений 1. Пожалуйста, укажите ваш возраст _________ лет 1. Пожалуйста, укажите ваш возраст _________ лет 2. Приблизительно укажите сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: другое число раз _______ другое число раз _______ 3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста? 3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста? ______________ процентов ______________ процентов

27 Шкала отношений - наиболее информативная шкала. Шкала отношений - наиболее информативная шкала. Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

28 Выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если требуется проранжировать марки продуктов, то не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Если требуется проранжировать марки продуктов, то не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений). Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений). Тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать. Тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

29 2. Использование шкал измерений Оценка измеряемого признака респондентом производится путем выбора одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Оценка измеряемого признака респондентом производится путем выбора одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Оценка измеряемого качества возможна при помощи графических шкал, разделенных на равные части и снабженных словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества. Оценка измеряемого качества возможна при помощи графических шкал, разделенных на равные части и снабженных словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

30 Ранжирование объектов измерения При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо трудоемкого обучения экспертов. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо трудоемкого обучения экспертов.

31 Но при числе объектов, большем 15 – 20, эксперты затрудняются в построении систем ранжирования. при числе объектов, большем 15 – 20, эксперты затрудняются в построении систем ранжирования. В этом случае может использоваться метод парных сравнений. В этом случае может использоваться метод парных сравнений.

32 Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в порядковой шкале. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в порядковой шкале.

33 Пример: выясняется отношение к таким ценностям продукта, как польза, дизайн, качество, срок гарантии, послепродажный сервис, цена и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3,..., Ак. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3,..., Ак. Респонденты производят сравнение данных признаков попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее значимый из них. Респонденты производят сравнение данных признаков попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее значимый из них.

34 Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3), (А2А3) ……………. Всего таких парных комбинаций получится к x (к – 1)/2, где к – количество оцениваемых признаков. где к – количество оцениваемых признаков. Затем производится ранжирование объектов по результатам их парного сравнения Затем производится ранжирование объектов по результатам их парного сравнения

35 Во многих случаях при составлении анкет не целесообразно с нуля разрабатывать шкалы измерений. Стандартные типы шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований: модифицированная шкала Лайкерта модифицированная шкала Лайкерта шкала для изучения жизненного стиля шкала для изучения жизненного стиля семантическая дифференциальная шкала семантическая дифференциальная шкала

36 Шкала Лайкерта На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов. Шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

37 Пример Пример В табл. 3 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. В табл. 3 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Данный вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Данный вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

38 Заявление Сильн о согла се н В какой- то мере согласен Отношу сь нейтра льно В какой- то мере не согласен Сильн о не соглас ен 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят Данные джинсы имеют разумную цену Следующая пара ваших джинсов будет данной марки Данные джинсы легко узнаваемы В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 12345

39 Шкала для изучения жизненного стиля - модифицированная шкала Лайкерта и предназначена для изучения: модифицированная шкала Лайкерта и предназначена для изучения: системы ценностей, системы ценностей, личностных качеств, личностных качеств, интересов, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок мнений относительно работы, отдыха, покупок

40 Пример анкеты для изучения жизненного стиля табл. 4.

41 Заявление Сильн о согла сен В какой- то мере согласен Отношу сь нейтрал ьно В какой-то мере не согласен Сильно не соглас ен 1. Я покупаю много специальных товаров Я обычно имею один и более видов одежды самой последней моды Самое главное для меня – это мои дети Я обычно содержу мой дом в большом порядке Я предпочитаю провести вечер дома,чем пойти на вечеринку Я люблю наблюдать или слушать трансляции футбольных матчей Я зачастую оказываю влияние на покупки друзей В следующем году я буду иметь больше денег на покупки 12345

42 Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Поскольку многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, невыраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. Поскольку многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, невыраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п.

43 В таблице 5 « Сравнительная оценка двух ресторанов» приводятся результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (#1 и #2) на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (#1 и #2) на основе семантической дифференциальной шкалы

44 Высокие ценыНизкие цены Неудобное месторасположение Удобное месторасположение Теплая атмосфераХолодная атмосфера Ограниченное менюРазнообразное меню Быстрое обслуживание Медленное обслуживание Пища низкого качества Пища высокого качества Посещение в особых случаях Ежедневное посещение

45 3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации Способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок. Способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Проблема надёжности измерения ошибок решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности. Проблема надёжности измерения ошибок решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

46 При изучении правильности измерения устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: 1. либо они являются постоянными, 2. либо меняются по определенному закону.

47 Устойчивость Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Устойчивость определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Устойчивость определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.

48 Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающим на вопросы анкеты табл. 5 относительно деятельности какого-то ресторана. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному показателю. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Затем вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий уровень идентичности оценок и следовательно, – устойчивость ваших оценок. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий уровень идентичности оценок и следовательно, – устойчивость ваших оценок.

49 Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. При установлении надежности в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

50 Правильность выбранного инструмента измерения Прежде чем приступать к изучению таких компонентов надежности, как Прежде чем приступать к изучению таких компонентов надежности, как устойчивость и устойчивость и обоснованность, обоснованность, необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения. необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения.

51 К числу недостатков используемой шкалы следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Попадание ответов в один пункт свидетельствует о полной непригодности измерительного инструмента – шкалы. Попадание ответов в один пункт свидетельствует о полной непригодности измерительного инструмента – шкалы. Например, Например,

52 если все опрашиваемые респонденты согласны с утверждением «хорошо, когда строительный инструмент является универсальным», «хорошо, когда строительный инструмент является универсальным», нет ни одного ответа «не согласен», нет ни одного ответа «не согласен», то подобная шкала не поможет дифференцировать отношение респондентов к разным типам строительных инструментов.

53 Использование части шкалы Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной. Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной. Пример: Пример:

54 если респондентам для оценки предлагается шкала, имеющая положительный и отрицательный полюса, в частности имеющая положительный и отрицательный полюса, в частности от +3 до – 3, от +3 до – 3, то при оценивании какой-то заведомо положительной ситуации, респонденты не используют отрицательные оценки, а дифференцируют свое мнение лишь с помощью положительных. то при оценивании какой-то заведомо положительной ситуации, респонденты не используют отрицательные оценки, а дифференцируют свое мнение лишь с помощью положительных. Для того чтобы вычислить значение относительной ошибки измерения, исследователь должен знать, какой метрикой пользуется респондент – всеми семью градациями шкалы или только четырьмя положительными. Для того чтобы вычислить значение относительной ошибки измерения, исследователь должен знать, какой метрикой пользуется респондент – всеми семью градациями шкалы или только четырьмя положительными. Так, ошибка измерения в 1 балл мало о чем говорит, если не знать, какова действительная вариация мнений. Так, ошибка измерения в 1 балл мало о чем говорит, если не знать, какова действительная вариация мнений.

55 Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы. Случается, что некоторое значение признака систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение. Случается, что некоторое значение признака систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение.

56 Аналогичная картина наблюдается и в том случае, когда респонденту предлагают шкалу, имеющую слишком большую дробность: будучи не в состоянии оперировать всеми градациями шкалы, респондент выбирает лишь несколько базовых. будучи не в состоянии оперировать всеми градациями шкалы, респондент выбирает лишь несколько базовых.Например, десятибалльную шкалу респонденты расценивают как некоторую модификацию пятибалльной, предполагая, что десятибалльную шкалу респонденты расценивают как некоторую модификацию пятибалльной, предполагая, что «десять» соответствует «пяти», «десять» соответствует «пяти», «восемь – «четырем», «восемь – «четырем», «пять» – «трем и т. д. «пять» – «трем и т. д. При этом базовые оценки используются значительно чаще, чем другие. При этом базовые оценки используются значительно чаще, чем другие.

57 Определение грубых ошибок. неправильные записи исходных данных, неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т. п. неквалифицированное использование измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой.

58 Это правило основано на том, что появление в выборке чрезмерно больших значений хотя и возможно как следствие естественной вариабельности значений, но маловероятно. Выявление грубых ошибок особенно важно проводить для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они существенно искажают параметры выборки. Выявление грубых ошибок особенно важно проводить для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они существенно искажают параметры выборки.

59 Итак, дифференцирующая способность шкалы как первая существенная характеристика ее надежности предполагает: дифференцирующая способность шкалы как первая существенная характеристика ее надежности предполагает: обеспечение достаточного разброса данных; обеспечение достаточного разброса данных; выявление фактического использования респондентом предложенной протяженности шкалы; выявление фактического использования респондентом предложенной протяженности шкалы; анализ отдельных «выпадающих» значений; анализ отдельных «выпадающих» значений; исключение грубых ошибок. исключение грубых ошибок.

60 После того как установлена относительная приемлемость используемых шкал в указанных используемых шкал в указанных аспектах, следует переходить к аспектах, следует переходить к выявлению устойчивости измерения выявлению устойчивости измерения по этой шкале. по этой шкале.

61 Устойчивость измерения. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части. разделение выборки на две части.

62 Повторное тестирование Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, говоря при этом: Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, говоря при этом: Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по вопросам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов. Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по вопросам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов. речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. если интервал времени между тестированием и повторным тестированием слишком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. если интервал времени между тестированием и повторным тестированием слишком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. Если интервал – слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения. Если интервал – слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения.

63 Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает использование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому предполагает использование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому респондент должен воспринимать как разные вопросы респондент должен воспринимать как разные вопросы опасность данного метода заключается в степени эквивалентности вопросов; опасность данного метода заключается в степени эквивалентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы. если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы.

64 Разделение выборки на две части основано на сравнении ответов на вопросы двух групп респондентов. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки ответов для этих двух групп являются очень близкими. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки ответов для этих двух групп являются очень близкими. Все сравнения делаются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Все сравнения делаются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Например, Например,

65 Среди студентов колледжа с помощью модифицированной шкалы Лайкерта с пятью градациями был проведен опрос относительно их будущей карьеры В анкете приводилось утверждение: В анкете приводилось утверждение: Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера. Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера. Ответы были обобщены, начиная Ответы были обобщены, начиная с сильно не согласен (1 балл) до сильно согласен(5 баллов). с сильно не согласен (1 балл) до сильно согласен(5 баллов).

66 Пример Пример Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Средняя оценка была одинаковой каждой группы и равнялась 3- м баллам. Средняя оценка была одинаковой каждой группы и равнялась 3- м баллам. Данные результаты дали основание считать измерение надежным. Данные результаты дали основание считать измерение надежным.

67 Продолжение примера Продолжение примера Когда проанализировали групповые ответы более внимательно, то оказалось, Когда проанализировали групповые ответы более внимательно, то оказалось, что в одной группе все студенты ответили и согласен и не согласен, а в другой – 50% ответили сильно не согласен, а другие 50% – сильно согласен. что в одной группе все студенты ответили и согласен и не согласен, а в другой – 50% ответили сильно не согласен, а другие 50% – сильно согласен. более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными. более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными. Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным. Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным.

68 О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том случае, если повторные измерения при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной и той же выборке, то достаточно сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом Если устойчивость проверяют на одной и той же выборке, то достаточно сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом Интервал должен быть не слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объекта, Интервал должен быть не слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объекта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтягивать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность зависит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель). но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтягивать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность зависит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель).