Департамент образования и науки Костромской области Костромской областной институт развития образования Коновалова Елена Александровна заведующая отделом внешних связей и образовательных акций КОИРО «Технологии создания брендов. Основы»

Тема бренда в трудах специалистов Кунде Иеспер «Корпоративная религия» Лепла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг Райс Лора и Эл. 22 закона создания бренда Герман Дан. Рождение бренда: практическое руководство Быков И. Технологии брендинга Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России

Нужно знать Целенаправленная деятельность по созданию брендов ведется во всех странах Технология создания брендов возникла сравнительно недавно Жизнь настолько ускорилась, и бизнес-процессы идут настолько быстро, что последние пятнадцать лет изменили сам срок жизни бизнеса: раньше бизнесы жили по лет, можно было 20 лет создавать бренд, сейчас бизнес живет максимум 15 лет, бренды создаются и выводятся за 2-3 года

Эволюция бренда Брендинг – рекламная технология Брендинг - стратегический инструмент управления компанией Когда брендинг используется как стратегический инструмент управления компанией, директор становится главным брендменеджером, и в брендах реализуется его видение будущего компании. И тогда он должен быть не просто управленцем, он должен стать лидером, за которым идут, которому верят и на которого равняется весь коллектив». Бренды - это отражение социальной и духовной жизни целевой группы, поэтому без диалога с потребителем, контакта с ним – сильных брендов не построить.

Понятие бренда Бренд определяется как набор нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги, разделяемых группой потребителей Бренд – это четкая позиция в уме потребителя, это много приверженцев, это репутация. Бренд – это весь спектр впечатлений, мнений, ожиданий заказчика, возникающих при каждом соприкосновении с учреждением и его сотрудниками. Маркетологи выделяют два основных параметра бренда. Первый – узнаваемость бренда (осведомленность потребителя), то есть, сколько человек его вспомнят. Второй – хорошее отношение к продукту, лояльностЬ Понятие бренда Бренд определяется как набор нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги, разделяемых группой потребителей Бренд – это четкая позиция в уме потребителя, это много приверженцев, это репутация. Бренд – это весь спектр впечатлений, мнений, ожиданий заказчика, возникающих при каждом соприкосновении с учреждением и его сотрудниками. Маркетологи выделяют два основных параметра бренда. Первый – узнаваемость бренда (осведомленность потребителя), то есть, сколько человек его вспомнят. Второй – хорошее отношение к продукту, лояльностЬ

Виды брендов: Предприятие (учреждение) – бренд- Японская модель Бренды внутри предприятия (учреждения) (товар- бренд, услуга- бренд, качество-бренд, технологии – бренд, директор-бренд, работник- бренд)-Западная модель

Если не маркировать свой товар, услугу, заведение, у бизнеса появится ряд проблем: Люди не смогут найти его – попробуйте представьте целый ряд магазинов и заведений без названий – немудрено заблудиться! Клиенты будут путать бизнес с конкурентами. Это явно следует из предыдущего пункта и не несет ничего хорошего. Довольные клиенты не смогут рекомендовать понравившиеся товары или услуги своим знакомым – слишком сложно будет объяснить, где они их приобрели и как их отличить. Ну и самое важное – почти невозможно наработать репутацию! А вернее, ее сложно было бы связать с определенным бизнесом.

«Отличайся или погибай!» классик маркетинга Джек Траут у бизнеса есть только два пути: дифференциация (поиск различий и отстройка от конкурентов) или конкуренция по ценам. Второе, без ущерба для прибыли могут позволить себе только большие компании, обладающие значительными производственными ресурсами. Но что мы видим? И они вовсю используют брендинг, хотя по идее, могли бы просто «задавить» конкурентов ценами. Для малого бизнеса стратегия отстройки от конкурентов имеет первостатейную важность, ведь, как правило, у него нет мощных ресурсов, позволяющих вести ценовые войны. Отсутствие отличий, одним из которых должна стать собственная марка, предрекает финансовые сложности или вовсе потерю бизнеса.

Некоторые мифы Миф: малому бизнесу не стоит думать о бренде, пока у него не появятся лишние деньги Реальность: Лишних средств не бывает, и они тем более не появятся, если игнорировать возможности, которые дает создание бренда Миф: бренд позволяет увеличивать цены Реальность: бренд требует затрат Миф: бренд – это красивое название и красивый фирменный знак. Реальность: Красота имеет значение, может, в первые две недели «раскрутки» бренда. Красивое название и четкое позиционирование позволяет быстрее привлечь клиента. Иметь бренд-иметь постоянную клиентскую базу лояльных потребителей.

Технология построения бренда не может быть передана как закрытый перечень предписаний и правил работы. Она должна осваиваться как открытая, непрерывно развивающаяся система технических и эвристических (поисковых, творческих) приемов и техник работы с проблемами. Для овладения ею необходима тренировка определенных умений и навыков.

Маркетинговая технологии создания и продвижения бренда анализ, разработка, вовлечение, продвижение, ребрендинг

Технология построения бренда Сознательно выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов. Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки") В условиях перенасыщения рынков кроме качества товара потребителю важно, как его обслуживают, как относятся, насколько доступна информация о продукте и компании Обеспечить устойчивую дистрибуцию, обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей. Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

Схема создания бренда Первое, конечно, - создание самого продукта. Продукт может выступать и как комплекс услуг. Затем – позиционирование, как выбор двух-трех узнаваемых атрибутов Второе, что необходимо для создания бренда – стабильное качество. Качество не обязательно должно быть высоким, главное – стабильным Следующий уровень – интегрированные маркетинговые коммуникации В верхней части пирамиды - практика предъявления ценностей и легенда.

ДРАЙВЕРЫ БРЕНДА Ассоциации – визуальный ряд символов бренда (логотип, чем – символ, смысл которого понятен без слов, символ, цветовое решение, форма) Персональная история (миф) организации Миссия – «генетический код» бренда Ценности – убеждения, которые образовательное учреждение ставит превыше всего. Управляют действиями сотрудников Принцип – уникальный подход в деятельности учреждения Индивидуальность – уникальная коммуникативная манера образовательного учреждения (устойчивая стилистика общения с заказчиком). Качества, с помощью которых можно описать компанию ДРАЙВЕРЫ БРЕНДА Ассоциации – визуальный ряд символов бренда (логотип, чем – символ, смысл которого понятен без слов, символ, цветовое решение, форма) Персональная история (миф) организации Миссия – «генетический код» бренда Ценности – убеждения, которые образовательное учреждение ставит превыше всего. Управляют действиями сотрудников Принцип – уникальный подход в деятельности учреждения Индивидуальность – уникальная коммуникативная манера образовательного учреждения (устойчивая стилистика общения с заказчиком). Качества, с помощью которых можно описать компанию

Создание: Роли предприятия в процессе создания бренда Быть лучшим Быть первым Быть единственным Названия предприятия: названия-описания названия, связанные с материнской компанией названия-аббревиатуры (акронимы)

Важные мелочи при организации коммуникаций как одевается персонал (цветовые сочетания, стиль, униформа) коммуникации (речевые особенности персонала, составление документов) форматы контактов (использование техники и средств коммуникации: сайт, электронная почта, телефон, адреса и т. д.) архитектуру, среду обитания, интерьеры, эргономику; средства персонализации (визитные карточки персонала, бейджи, вывеска, логотип, наличие стендов с фотографиями сотрудников, буклеты с информацией предприятии и др.) создание о себе целостного эпоса (историй, баек, анекдотов), который будет передаваться людям, возможно, и не знакомым с вами, наличие истории учреждения

Условия эффективной деятельности по созданию и продвижению бренда Целесообразность деятельности. Наличие харизматичного руководителя, сильная управленческая команда. Системность деятельности. Наличие уникальной идеи. Технологичность деятельности. Неавтономность деятельности. Четкие временные рамки деятельности. Корпоративная культура. Продвигаемый бренд должен быть профессиональным Регулярная ребрендинговая деятельность. Наличие одного или нескольких авторитетных и финансово состоятельных социальных партнеров.

Возможные риски и барьеры, причины неудач при реализации проектов «Бренд учреждения» Риски: финансовые понимание идеи проекта актуальность брендовых позиций Барьеры: психологический идеологический временной отсутствие взаимопонимания *материально-технический или финансовый барьер Причины неудач – невыполнение условий эффективности деятельности

Принципы «естественного брендинга», которые применяли еще в древности. Любите свое дело и делайте его хорошо – так, чтобы клиенты были довольны. Тогда с вашим бизнесом и с брендом будут связываться положительные эмоции и рекомендации. Разработайте логотип, а лучше чем. Он должен гармонично дополнять ваш товар или услугу, увеличивать ее привлекательность. В идеале – нести сообщение, объясняющее клиенту ваши отличия, выгоды вашего предложения. Брендируйте все что можно! Чем в больших местах люди увидят ваш чем, тем быстрее он закрепиться в их памяти. А стереть его оттуда будет уже сложнее. Старайтесь только, чтобы брендирование было уместным и выглядело эстетично. Следите за тем, чтобы по возможности все было «концептуально» – оформлено в вашей фирменной палитре. Помните про «копилку» – если клиенты довольны – год за годом в нее падают «плюсики», которые складываются в репутацию и в дополнительную прибыль, которую начнет приносить вам бренд. Учтите – если в копилку понесли минусы – вам пора срочно что-то менять в бизнесе! Иначе бренд и эффект от него будет отрицательный. Связывайте с вашим брендом интересные истории и делайте их достоянием гласности. Помещайте на сайте, рассказывайте знакомым и клиентам. Огромные возможности по бесплатной рекламе своего бренда несет сейчас Интернет. Тут уж возможностей для распространения информации о своем бренде – море! Проявите фантазию!

Цитата …Полагаю, через полтора-два года, когда ценовые войны перестанут себя проявлять, мы увидим настоящую войну брендов…