Как PR делает корпоративную благотворительность более масштабной и эффективной? Презентация PRP Group - A Weber Shandwick Affiliate Company 22 мая, 2008

Понятия – финансовая поддержка какого-либо мероприятия, проекта, подразумевающая размещение логотипов и названия спонсора на рекламных и раздаточных материалах. – оказание финансовой, материальной или иной поддержки социально- значимым (или) культурным проектам, мероприятиям, организациям на безвозмездной основе. – оказание безвозмездной помощи (в любом виде) тем, кто в ней остро нуждается. Получателями благотворительной помощи могут выступать отдельные люди или группы людей, а также государственные и некоммерческие организации. – помощь, оказываемая компаниями нуждающимся на безвозмездной основе и являющаяся составляющей корпоративной социальной ответственности. Личная благотворительность акционеров или топ-менеджеров не обязательно является корпоративной! Спонсорство Филантропия Благотворительность Корпоративная благотворительность

PR благотворительности Против: Благотворительность способствует формированию и/или укреплению позитивного имиджа компании; Благотворительные акции имеют не только коммуникационный, но и реальный (материальный) эффект для целевых групп; Привлечение дополнительного внимания к теме благотворительности способствует повышению доверия к благотворительным организациям, привлекает внимание к вопросу самой широкой аудитории. Устоявшееся представление, что о добрых делах говорить вслух не принято; Негативное отношение СМИ к благотворительным и социальным проектам бизнеса; Негативный информационный фон вокруг благотворительных организаций и фондов; Восприятие благотворительности как попытки «искупить первородный грех приватизации». За:

СМИ о социальных и благотворительных проектах Яндекс – Google – Yahoo – Количество ссылок по слову «благотворительность»/ «charity»: Российские СМИ о благотворительности: «Нет ничего нового и интересного. Все делают одно и то же: поддерживают сирот, Большой театр и т.д. Мы не верим, что изменения возможны в ближайшем будущем». «Социальная деятельность бизнеса губительна как для самого бизнеса, так и для общества: благотворители превращаются в дойную корову, получатели благ – в иждивенцев, не имеющих стимула для саморазвития» «Для России это договор с государством. Если Вы хотите развивать бизнес и быть успешными, Вам необходимо участвовать в социальной деятельности, благотворительности и т.д. Это еще один рычаг правительства (не считая налогов) для того, чтобы получить часть Вашей прибыли».

Читатели о благотворительности Мнения читателей газеты «Ведомости» (комментарии к статье «Творить благо» от г.): «творить благо надо тихо и без шума, т.е. для себя, а не для журнала или галочки»; «нынче у компаний вокруг благотворительности шуму и журналистов всяких больше, чем самой благотворительность. Рубль на благотворительность, два на PR»; «мне кажется тут видна слабая работа государства, что нет единого идеологического центра, который в свою очередь занимался бы разработкой программ и популяризацией (рекламой) благотворительности, был единым источником информации в стране». А хотят ли читатели прессы узнавать о благотворительных проектах и инициативах бизнеса?

Простые правила корпоративной благотворительности Не должна осуществляться спонтанно, по желанию отдельного топ- менеджера, без привязки к общим целям и задачам компании; Обязательно должна являться составной частью корпоративной социальной ответственности компании; Подразумевает четко сформулированные цели, задачи, причины, по которым компания этим занимается, конкретных получателей помощи и критерии их отбора; Масштабы акции должны соответствовать масштабам самой компании. Должна иметь качественную информационную поддержку, ошибочно полагать, что сама по себе благотворительная акция является весомым информационным поводом для СМИ; Должна быть направлена на решение конкретной социальной проблемы, вызывающей общественный резонанс; Должна реализовываться в партнерстве с другими заинтересованными сторонами (государственные органы, НКО и др.).

Как обеспечить PR благотворительной акции? Инициировать публичное обсуждение проблемы на страницах печати до проведения акции; Обеспечить участие топ-менеджмента компании, который сможет прокомментировать данную акцию; Пригласить к участию представителей органов власти (хотя бы на уровне района, округа, префектуры); Вовлечь в реализацию проекта «социальную сеть», состоящую из клиентов/потребителей/покупателей/абонентов компании (акции «Красные носы», «Миллион мелочью», «Линия жизни»); Привлечь крупное издание/радиостанцию/телеканал в качестве информационного партнера акции; Активно использовать электронные виды СМИ: новостные рассылки, форумы, блоги, социальные сети и др.; Не забывать, что PR – это не только работа со СМИ; Задействовать сайт компании, телефонные линии, участвовать в международных конкурсах и т.д.

Как PR делает благотворительность масштабной и эффективной? Заостряет внимание общества на конкретной острой проблеме (детская смертность, сиротство, инвалидность и др.); Способствует привлечению новых партнеров и просто сторонников и участников проекта; Укрепляет репутацию компании-организатора и компаний-участниц; Помогает увеличить объем оказываемой помощи и/или расширить сферу действия программы (например, географически); Превращает личные инициативы в корпоративные программы (пример НР); Повышает лояльность сотрудников, особенно в тех случаях, когда предусматривается их личное участие в реализации проекта.

Примеры корректной коммуникации Острая проблема; Вовлечение в проект целого ряда крупных компаний; Формирование обширного пула информационных партнеров; Создание качественного сайта, где можно получить практически полную информацию о проекте, его участниках и получателях помощи; Измеримый и ощутимый результат акции; Дополнительная информационная поддержка организаторов акции со стороны PR-служб компаний-участников; Прозрачная отчетность. Программа «Линия жизни»:

Пример некорректной коммуникации «Ведомости», 24 марта 2008 г., статья «Бесконтрольные миллиарды»: «Транснефть» сообщила о рекордных затратах на благотворительность в отчете по МСФО за девять месяцев 2007 г. : 6,2 млрд руб., в том числе в июле - сентябре - 5,099 млрд руб. ($203 млн). Ошибка: непродуманная информационная поддержка. Мнения читателей: из 47 комментариев только 2 относительно позитивных! Информация о рекордных расходах на благотворительность подана на фоне данных о низких дивидендах, выплачиваемых компанией, и о сомнительном источнике денег, потраченных на благотворительность (продажа излишков нефти, что многие читатели квалифицировали как воровство); Компания не указала получателей своей помощи, но отметила, что в их числе религиозные организации, что вызвало дополнительный негатив; Компания не учла, что ожидания общества от государственной корпорации (каковой является «Транснефть») отличаются от тех ожиданий, которые возлагаются на коммерческие компании (государственная компания не может по собственному желанию распоряжаться прибылью, в том числе направляя ее на благотворительность – это обязанность государства, она не может также поддерживать религиозные объединения, т.к. церковь отделена от государства)

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!