1 И снова добрый вечер! И снова добрый вечер! П.Воробьёв / Маркетинг

2 Среды маркетинга Внутренняя и внешняя – микро и макро Микросреда предприятия - субъекты постоянного взаимодействия: покупатели поставщики конкуренты партнеры контактные аудитории (спонсоры, масс-медиа, консультанты, банки) государственные органы Взаимоотношения между компанией и субъектами микросреды равноправные - как они могут оказывать влияние на вас, так и вы оказываете влияние на них.

3 Среды маркетинга Макросреда предприятия - факторы, с которыми компания не сталкивается напрямую. экономические политические правовые научно-технические социально-демографические социально-культурные природные, экологические международные факторы Макросреда оказывает влияние не только на компанию, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов; вы сами не можете повлиять на макросреду.

4 Внутренняя среда маркетинга На внутреннюю среду влияют: На внутреннюю среду влияют: Цели компании (её стратегия, задачи) Сотрудники компании (квалификация, знания, опыт, образование) Структура компании (распределение задач, полномочий и функций) Культура компании (стиль управления, культура труда, традиции, микроклимат) Уровень технологий (оборудование, ERP система)

5 Внешняя среда маркетинга На внешнюю среду напрямую влияют: На внешнюю среду напрямую влияют: клиенты конкуренты поставщики масс-медиа и PR общественные организации законодательство

6 Внешняя среда маркетинга На внешнюю среду не напрямую влияют: Политика государства (поддержка бизнеса, экономическая политика, гос. регулирование экономики) Демографические факторы (число жителей, структура населения, уровень рождаемости) Социальные и культурные факторы (исторические традиции, ценности, обычаи,образ жизни) Научно – технический прогресс (новые технологии, развитие коммуникаций, нововведения) Международные отношения,глобализация и интеграция

7 Связь с планированием маркетинга Внутренняя среда влияет на планирование: в краткосрочном периоде (до 1 года) в среднесрочном периоде (1-3 года) Внешня среда влияет на планирование: в среднесрочном периоде (1-3 года) в долгосрочном периоде (3-5 и более лет)

8 Маркетинговый план Маркетинговый план - важнейшая часть бизнес – плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета компании. Маркетинговый план документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

9 Маркетинговый план Ситуационный анализ «сердце» логического обоснования маркетингового плана фундамент, на котором необходимо обосновать свои решения и причины выбранного подхода оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений соответствуют соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и способны его выполнить.

10 Маркетинговый план ПИРАМИДА ПЛАНИРОВАНИЯ: Цели бизнеса - какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать Цели маркетинга -сколько, какого именно товара, кому и к какому сроку следует продать, чтобы заработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса Стратегии бизнеса - стратегия главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать)

11 Маркетинговый план Задачи оперативных планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку сформировать на него цену выбрать каналы распределения разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы при выводе нового товара

12 Маркетинговый план Анализ рынка это сбор данных и их обработка с целью выяснить, какое место на рынке вы занимает или намерены занять компания Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами. Направления анализа: анализ возможностей предприятия анализ конкурентов.

13 Маркетинговый план SWOT-анализ и анализ конкуренции. Strengths - сила Weaknesses - слабость Opportunities - возможности Threats – угрозы Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) Возможности (O) Угрозы (T)

14

15 Виды маркетинга в зависимости от спроса Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги). Стимулирующий маркетинг - связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

16 Виды маркетинга в зависимости от спроса Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

17 Виды маркетинга в зависимости от спроса Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (товары сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. политика цен (не выше цен конкурентов) рекламная активность контроль за издержками производства и маркетинга.

18 Виды маркетинга в зависимости от спроса демаркетинг - применяется когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение. повышение цен, свертывание рекламной работы меры по увеличению выпуска продукции повышенного спроса (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой компании)

19 Виды маркетинга в зависимости от спроса Противодействующий маркетинг (антимаркетинг) - для снижения иррационального спроса спиртные напитки табачные изделия некоторые виды лекарств Демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, противодействующий маркетинг на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

20 Маркетинговые исследования рынка Маркетинговые исследования (marketing research) форма бизнес- исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Как раздел стат. науки инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

21 Маркетинговые исследования рынка Маркетинговые исследования – это данные Маркетинговые исследования – это данные Первичные – непосредственно полученные Первичные – непосредственно полученные Вторичные – уже существующая статистическая информация (GFK) и информация гос. контролирующих структур (CSP, VID) Вторичные – уже существующая статистическая информация (GFK) и информация гос. контролирующих структур (CSP, VID) Подразделяются на: Подразделяются на: Качественные (почему, как) Качественные (почему, как) Количественные (сколько) Количественные (сколько)

22 Маркетинговые исследования рынка Качественные Качественные In depth interview (respondent – moderator) – свободный разговор на определенную тему, но без конкретных вопросов (выпытывание сути у респондента) In depth interview (respondent – moderator) – свободный разговор на определенную тему, но без конкретных вопросов (выпытывание сути у респондента) Focus-groups – braining – расширенное in depth interview. Группа 8-10 чел., работает модератор Focus-groups – braining – расширенное in depth interview. Группа 8-10 чел., работает модератор Test – предварительное тестирование товаров и рекламы (link test) Test – предварительное тестирование товаров и рекламы (link test) link test – также относятся и к количественным link test – также относятся и к количественным

23 Маркетинговые исследования рынка Качественные методы применяются: получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; изучить процесс принятия решений о покупке; описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; оценить степень удовлетворенности существующими продуктами. Качественные методы также применяются при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.); выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов); определить и уточнить стратегии позиционирования.

24 Маркетинговые исследования рынка Первичные количественные исследования (field work) Наблюдение (traffic) – расположение, потоки Перепись (census) – характеристика прилегающей территории, расчет аудитории, Опрос (survey) (открытый, закрытый, шкалы) face-to-face – встречи voice-to-voice – по телефону Синдикативные исследования (основа – идеология спроса, делаются на основе подписки) Медиа исследования (retail census, retail audit, household panel, universum)

25 Маркетинговые исследования рынка Вторичные количественные исследования (desk research) постановка задачи уточнение определений верификация косвенные и встречные проверки система экспертных опросов построение трендов обобщение данных

26 Маркетинговые исследования рынка Фаза инициации Сегментирование (segmentation research) определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей. Оценка спроса (demand estimation) определят приблизительный уровень спроса на данный продукт. Предсказание продаж (sales forecasting) определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями Исследование позиционирования продукта (positioning research) как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

27 Маркетинговые исследования рынка Фаза разработки Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен. Тестирование концепций (concept testing) для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию. Тестирование названия марки (brand name testing) что потребители чувствуют по отношению к названию марки. Исследование имиджа марки (brand equity testing) насколько благоприятно потребители видят марку.

28 Маркетинговые исследования рынка Фаза опытного производства и тестирования Пробный маркетинг (Test marketing) небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок. Тестирование практичности (usability testing) определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении. Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

29 Маркетинговые исследования рынка Фаза промышленного производства и распространения Тайный покупатель (mystery shopping) представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете). аудит магазина (store audit) определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис. исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги. аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

30 Приятного аппетита!