Тема 2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА a-marketinga-apple.html

Вопросы темы: Содержание и цели маркетингового анализа Исследование внутреннего окружения Исследование внешнего окружения Анализ СТЭП-факторов

Содержание и предмет маркетингового анализа в современных условиях представляет собой комплекс мероприятий по исследованию широкого круга проблем, связанных с процессом создания и реализации продукции предприятия.

Все факторы маркетинга подразделяются на две группы: 1. Внешние- Внешняя среда косвенного воздействия Внешняя среда прямого воздействия 2. Внутренние- Маркетинг (4Р организации) Менеджмент( цели, задачи, персонал, технологии, организационная структура)

Маркетинговая среда организации

Различаем 3 среды: Макросреда Микросреда Мезосреда

Макросреда Макросреда – это внешнее окружение предприятия - это те силы или факторы, которые влияют на предприятие Предприятие должно учитывать их при осуществлении своей деятельности, но не сможет их изменить

Экономические факторы – объем ВНП за последние 5 лет, в том числе на душу населения производство продукции по отраслям, розничный и оптовый оборот индексы цен – оптовых и розничных уровень безработицы доходы и расхода населения объем инвестиций и т. д.

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Технологические влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг Жизненный цикл товара (ЖЦТ) экономические издержки деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена) формирование новых потребностей способы сбора, хранения и распределения информации

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Климатические природно-климатические изменения в стране состояние ее экологии степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды важным климатическим фактором является сезонность

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Социально-демографические численность населения и ее прогноз (численность детей, увеличение продолжительности жизни) распределение покупателей по полу, возрасту размер семьи образование классовая принадлежность рост социального статуса женщин

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Культурные общечеловеческие ценности (семейные, материальные, общение с друзьями, (отдых, путешествия – привели к выделению групп товаров для отдыха) образование (что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, газеты, журналы) увлечение спортивными играми ( что привело к повышенному спросу на спортивный инвентарь) существенный рост верующих (что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания)

Исследуя макросреду предприятие проводит PEST анализ

Пример PEST (STEP) анализа предприятия

Задание: Составьте PEST – анализ на примере своей организации.

Микросреда организации – те силы или факторы, которые влияют на организацию, но организация (предприятие) может оказывать на них обратное воздействие.

Микросреда организации – подразделяется на: внешнюю внутреннюю

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ Потребители (покупатели) Поставщики Конкуренты (Организации-конкуренты, Товары (услуги)- конкуренты )

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Контактные аудитории Финансовые круги Средства массовой информации Государственные учреждения Общественные движения Жители в месте расположения организации Широкая общественность Персонал организации

Мезосреда предприятия Мезосреда предприятия – те силы или факторы, которые влияют на предприятие со стороны органов местного самоуправления. Мезосреда предприятия занимает промежуточное положение, но ближе к макросреде.

SWOT – анализ S – Сильные стороны предприятия (имидж предприятия, квалифицированный персонал, прибыльность предприятия и т. д.) W – слабые стороны предприятия O - рыночные возможности ( опрос)за пределами предприятия T – опасности или угрозы (угрозы – рост инфляции, изменение нормативной базы, безработица, изменение курса валют)

SO (СИВ) - каким образом фирмы используют свои сильные стороны, чтобы использовать возможности внешней среды на 100%, ST (СИУ) - каким образом фирмы используют свои сильные стороны, чтобы преодолеть, ликвидировать, смягчить внешние негативные проявления, WO (СЛВ) – каким образом возможности отрасли могут помочь преодолеть наши внутренние проблемы, WT (СЛУ) – стараемся за счет внутренних резервов сгладить слабые стороны и достойно отразить внешний удар.

Классификация маркетинга

Классификация маркетинга по приоритетным задачам: 1. Дифференцированный 2. Недифференцированный 3. Концентрированный

В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей.

Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке

Спрос - Негативный Тип маркетинга: Конверсионный (используется при такой рыночной ситуации, когда на некоторый товар ощущается негативный спрос, т.е. покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар.) Цель: Создание спроса Мероприятия: Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения товара

Тип маркетинга: Стимулирующий- (используется при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует). Цель: Стимулирование спроса Мероприятия: Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса Спрос - Отсутствие спроса

Тип маркетинга: Развивающий – ( используется предприятием в условиях потенциального (формирующегося) спроса, когда потребности покупателей, требующие удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удовлетворить еще не произведены) Цель: Реализация спроса Мероприятия: Создание товаров нового качественного уровня Спрос - Потенциальный

Тип маркетинга: Ремаркетинг ( используется для стимулирования продаж. Как правило применяется в той рыночной ситуации, когда существовавший ранее спрос на определенные товары начинает падать.) Цель: Восстановление спроса Мероприятия: Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижение товара Спрос - Снижающийся

Спрос - Колеблющийся Тип маркетинга: Синхромаркетинг ( используется предприятием в ситуациях, характеризующихся колеблющимся спросом. Его задача - синхронизация объема и структуры спроса и предложения товаров.) Цель: Стабилизация спроса Мероприятия: Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса

Спрос - Соответствующий возможностям предприятия Тип маркетинга: Поддерживающий (используется предприятием в наиболее благоприятных и желательных ситуациях, характеризуется соответствием спроса предложению ) Цель: Застабилизированность спроса Мероприятия: Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы

Спрос - Чрезмерный Тип маркетинга: Демаркетинг (применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса.) Цель: Снижение спроса Мероприятия: Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям

Спрос - Чрезмерный Тип маркетинга: Демаркетинг (применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса.) Цель: Снижение спроса Мероприятия: Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям

Спрос - Иррациональный Тип маркетинга:Противодействующий ( применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Цель: ликвидация спроса Мероприятия: Прекращение выпуска товаров, их изъятие из торговой сети, проведение компании против потребления товара

Комплекс маркетинга

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар по замыслу - (основная выгода от приобретения товара, или уровень, на котором задается вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? )

Товар в реальном исполнении- (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название)

Товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, (установка), поставка и кредитование).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.

Этапы ЖЦТ Первый этап – разработка поиск идей для нового товара отбор идей опытные образцы товара экономический анализ пробный маркетинг развертывание коммерческого производства

Этапы ЖЦТ Второй этап – Внедрение За его начало принимается физическое появление товара на рынке На этой стадии цель маркетинговой деятельности – сформировать рынок

Этапы ЖЦТ Третий этап - Стадия роста Цель маркетинга состоит в активизации спроса

Этапы ЖЦТ Четвертый этап - Зрелости Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости – как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и продлить эту стадию путем дифференцирования товара и цен на него.

Этапы ЖЦТ Пятый этап – Спада моральное устаревание, смена моды. На стадии спада возможны разные варианты стратегии: уйти с рынка усовершенствовать товар, изменить внешний вид, упаковку, усилить рекламу, пере позиционировать товар; уменьшить число торговых точек, не заниматься рекламой и т.д

Этапы ЖЦТ Пятый этап – Спада моральное устаревание, смена моды. На стадии спада возможны разные варианты стратегии: уйти с рынка усовершенствовать товар, изменить внешний вид, упаковку, усилить рекламу, пере позиционировать товар; уменьшить число торговых точек, не заниматься рекламой и т.д

Исследования показали, что среди недавно выведенных на рынок товаров терпят неудачу 20-20% товаров промышленного назначения 30-35% товаров широкого потребления.

Причинами провала новых продуктов являются: недостаточный анализ рынка -45% дефекты товара – 29% недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25% чрезмерно высокие издержки – 19% действия конкурентов -17% производственные проблемы 12% другие причины -30%