Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции Валентин Калашник

Вчерамаркетинг Циник-потребитель не верит фальшивым «акциям». Бренды теряют уважение и веру потребителей. Взятка к покупке стала важнее продукта. «Лояльные потребители» - это всего лишь «игроки», вовлекаемые рефлекторными инстинктами мелкой «шары». Сообщения бренда воспринимаются как «втюхивание». Доверие сохранилось только к близким людям... 2

Эксперимент Стенли Милграма или концепция «6ти ступеней разобщения» Отправители: 160 незнакомых между собой жителей Омахи (Небраска) Получатель - неизвестный отправителям бизнесмен из Бостона (Массачусетс) Письма пересылать только знакомому, каждый «в цепи» фиксирует свое имя на конверте Цель - определить количество связей до того, как письмо достигнет адресата Результат: в основном потребовалось 5-6 шагов Повторили эксперимент на глобальном уровне с теми же результатами! 3

Эксперимент Стенли Милграма Малоизвестно, что: Более 50% всех писем попали к получателю всего через троих людей! письма отправленные совершенно незнакомыми людьми на пути к адресату сошлись в руках нескольких «объединителей» Получатель действительно связан с миром в 6 приемов, но большинство этих связей проходит всего через нескольких людей 4

Эксперимент со списком фамилий Взять наугад 250 фамилий Отметьте те, которые носит к-то из ваших знакомых (если с какую-то фамилию носят сразу двое знакомых – отметьте ее два раза) Сколько получилось? Студенты – в среднем 21 балл (от 2х до 95) 40-летние менеджеры – в среднем 40 (9-118) Вне зависимости от характера тестируемой группы – всегда найдется 1-2% «объединителей» у которых контактов будет значительно больше! Гладуэл М. Переломный момент, Вильямс,

Исследование жителей Фреминга ежегодное исследование/анкетирование состояния здоровья жителей города начиная с 1948 года Фиксация всех членов семьи и «лучшего друга», через которых можно поддерживать связь 5124 человека, связей Создана компьютерная модель с отображением в динамике связей между людьми и изменения состояния их здоровья Джеймс Фаулер & Николас Кристакис Nicholas A. Christakis, James H. Fowller, Connected

Точка = человек Линия = взаимоотношения между двумя людьми внедренние: это степень с которой человек связан с сетью Более внедренные = центральные Менее внедренные = периферийные 7

Три уровня влияния Влияние какого-либо действия затрагивает три уровня сети (на друга, на друга твоего друга и на друга его друга) На тебя влияют люди, которых ты даже не знаешь! Влияние рассеиваться после третьего уровня потому что: - Свойственное убывание: изменение начальной информации (испорченный телефон) - Нестабильности сети: социальные сети стают нестабильными на уровне разделения 4+ - Эволюционная цель: мы «выросли» в маленьких группах, где все были связаны тремя уровнями, или даже меньше 8

Три уровня влияния Если мы соединены на расстоянии 6 связей с каждым человеком и влияем на тех, кто находить от нас на расстоянии 3х, тогда мы на полпути к целому миру!

Заразное счастье Счастливые и несчастные люди группируются между собой Несчастные люди находятся на периферии сети Наши друзья и друзья наших друзей, и их друзья влияют на наше счастье! (Правило влияния трех уровней) 10

Заразное счастье Человек на 15% будет скорее счастлив, если он на прямую связан со счастливым человеком (1 уровень) На втором уровне 10% скорее всего будут счастливы На третьем - 6% скорее всего будут счастливы Каждый несчастный друг сокращает возможность Вашего счастья на 7% Математически больше шансов быть счастливым у объединителей с большим к-вом связей. Счастье практически не передавалось через связи на работе, но отлично передавалось друзьями 11

Заразное счастье Увеличение годового дохода на $10,000 увеличивает шансы на счастье всего на 2%. Сравните это с 15% шансом полученным от наличия счастливого друга или 6-10% от наличия кого-то, кого вы не знаете, но с кем косвенно связаны! 12

Рыба велика от того, что пруд мал Людей чаще волнует их относительная позиция в обществе чем абсолютная 13

Рыба велика от того, что пруд мал Эксперимент который показывает феномен относительной позиции в рабочей среде: Большинство принимающих участие сказали, что они скорее зарабатывали бы $33,000 в год при условии что его коллеги зарабатывали $30,000 в год, чем $35,000 при условии что коллеги получали бы $38,000 14

Рыба велика от того, что пруд мал Анономно задавали вопрос: какое состояние для них более желанное: A: Ваша внешняя привлекательность 6; окружающих в среднем 4. B: Ваша внешняя привлекательность 8; окружающих в среднем % людей выбрали вариант A 93% выпускников Гарварда выбрало A Относительная позиция ключ к сексуальной привлекательности 15

Заразное ожирение 66% Американцев полны либо страдают ожирением с 1990 по 2000 процент людей страдающих ожирением в СШа увеличился с 21% до 33% Зеленные точки: не страдающие ожирением Желтые точки = страдающие ожирением Друзья твоих друзей могут сделать тебя полным 16

Заразное ожирение Наблюдая изменение в динамике: Полнота распространялась по цепи в определенном порядке Полные тяготели друг к другу и объединялись При этом в несвязанных группах люди сохраняли нормальный вес если кто-то набирал вес – могли полнеть его друг (с вероятностью 57% ), друг его друга, друг друга его друга (т.е. 4й участник цепочки – с вероятностью около 10%) Вирус передавался независимо от расстояния на котором находились участники цепи 17

Заразное ожирение Если полнел мужчина – риск располнеть у друзей того же пола 57%, а у супруги всего 37% При этом разнополые друзья практически не передавали вирус ожирения! «Промежуточные» участники цепи передавали вирус, но могли оставаться стройными! «заразное» действие прекращалось на 4м участнике цепи 18

Хватит мне подражать! Эмоциональное заражение распространяется по двум причинам: 1.Мы на биологическом уровне крепко связаны с подражанием других 2.Мы получаем преимущества, заимствуя внутреннее состояния других людей Теория мимической обратной реакции: люди имитируют выражения лиц других людей, и, в конечном итоге, начинают чувствовать себя как они (передача сигналов от лицевых мускул в мозг) 19

Курение, алкоголь Бросали курить группами и оставались курить также группами, отделяясь от групп некурящих Если участник цепи начинал курить, его «соседи» по цепи следовали дурному примеру с вероятностью 37% Для 4го участника цепи вероятность начать курить оставалась 11% Но! Если курить бросал «друг по работе» то шансы его соседа по цепи возрастали на 34% Женщины оказались гораздо более эффективными переносчиками вируса алкоголизма чем мужчины 20

Теория «разбитых окон» Джеймс Уилсон & Джордж Келлинг Преступность тоже есть социальная инфекция Если окно разбито и не застеклено – это сигнал каждого – это норма, что никто за это не отвечает и чувство безнаказанности приведет к другим разбитым окнам и более серьезным преступлениям «Разбитыми окнами» нью-йоркской подземки было граффити, безбилетный проезд, мусор на станциях и в поездах Поведение человека это продукт социального контекста 21

Теория «разбитых окон» Велопарковка у торгового центра (77 велосипедов). Большая стена, возле которой стоит знак, запрещающий рисовать на стенах. Рядом (в прямой видимости) нет урн. На руль каждого велосипеда повесили рекламный буклет. Что сделает с буклетом велосипедист? Бросит на землю, перевесит на другой велосипед (поступит незаконно) или заберет с собой (поступит законно) Если стена чистая 25 из 77 поступили незаконно (33%) Если стена разрисована бессодержательными рисунками 53 из 77 (69%) велосипедистов нарушили закон Эксперимент с буклетами 22

Теория «разбитых окон» Почтовый ящик, торчит конверт в котором явно видна купюра в 5 евро. Сколько прохожих присвоит конверт? (поступит незаконно) Если на полу возле ящика разбросать мусор – преступное действие совершили 25% (из 72) Если ящик испачкан граффити – 27% (из 60) Если ящик чист и в поле зрения нет других видимых проявлений нарушения закона конверт присвоили только 13% (из 71) Эксперимент с кражей письма 23

Теория «разбитых окон» Вход на парковку перекрыли забором, но оставили широкую щель. Повесили 2 знака «вход воспрещен, обход 200м справа» и «запрещается прислонять велосипеды на забор» 4 велосипеда были прислонены к забору – в щель полезло 82% людей, шедших на парковку 4 велосипеда стояли в метре от забора (явно не прислоненные) -- щелью воспользовались всего 27% автовладельцев Соблюдение локального правила 24

Ваш голос не считается! Если применить «рациональность» к процессу голосования, то скорее всего вы бы не принимали в голосовании участия. «Стоимость» голосования Исследование кандидатов Дорога к избирательным участкам Ожидание в очереди Сам процесс голосования, когда в это время Вы бы могли проводить свободное время с друзьями И вот наша расплата Всего один голос среди миллиона! Ваш голос сыграет роль, только при условии ничьей вероятность < 1 на 10 миллионов! 25

Ваш голос считается! Почему же так важно, чтобы мы голосовали? Потому что, мы не голосуем одни! Люди живущие в изоляции не задумываются о вопросе – голосовать или нет. Мы голосуем, потому что наши друзья голосуют! В среднем, 1 решение идти голосовать станет мотивацией 3м другим людям пойти проголосовать. Обычно те, на кого влияет твое решение в твоей социальной сети имеют похожие политические взгляды. Значит твое решение голосовать обладает даже бОльшей силой, чем сам твой голос! 26

Сомнения Не ясно, как влияет «векторность» и сила авторитета и сила самой дружбы. Были учтены далеко не все связи (только один друг) Люди тяготеют к себе подобным Как влияют случайные факторы (вроде открывшегося рядом макдональдса...) «Чистота» математической модели – исследование, проведение по данной методике в одной из школ показало, что вирусным путем передаются прыщи, головные боли и высокий рост! 27

Надежда Если вы соединены с правильными людьми, то у вас больше возможностей получить хорошую работу, здоровье и счастье Если вы связаны с неправильными людьми, вы можете стать преступником, питаться неправильной пищей, и т.д. Мы подвержены влиянию, но мы можем влиять – математика на стороне тех, кто стремится сделать мир лучше/счастливее. Наша позиция в сети имеет значение. 28

Надежда Наши связи являются нашими оковами. Мы являемся средним арифметическим из людей с которыми общаемся. Хочешь изменить себя – меняй круг общения. 29

Вчерамаркетинг Циник-потребитель не верит фальшивым «акциям». Бренды теряют уважения и веру потребителей. Взятка к покупке стала важнее продукта. «Лояльные потребители» - это всего лишь «игроки», вовлекаемые рефлекторными инстинктами мелкой «шары». Сообщения бренда воспринимаются как «втюхивание». Доверие сохранилось только к близким людям... 30

Вчерамаркетинг Типичная постановка задачи: … целенаправленно доносить потребителям ценности бренда… … адресно воздействовать на потребителей… … анализировать и сегментировать потребителей в соответствии с их уровнем дохода исследовать и вовлекать потребителей приносящих наибольшую прибыль... Фактор недоверия к прессу односторонних коммуникаций даже не рассматривается! 31

Завтрамаркетинг «Потребитель из базы данных» - это не только источник прибыли - это «коннектор» («объединитель», «канал», «амбасадор», «лицо влияния») способный влиять и изменять поведение других людей. (три уровня влияния) Вера – ключевая движущая сила и мотивация коннектора. Взятки убивают Веру! Коннекторы уже работают «без вашего заказа» – и, вероятнее всего, по поводу вашего продукта издают циничное брюзжание! Потенцию влияния коннектора можно и нужно измерять! 32

Завтрамаркетинг Для коммуникаций следует отбирать сильных коннекторов. (но не по уровню дохода и/или к-ву потребления!) Коннектор это источник информации о других коннекторах. Рассчитывая бюджет – опираемся на объем потребления, но не адресатов коммуникации (коннекторов) а всех доступных через них потребителей. Результат кампаний, нацеленных на коннекторов, нужно /возможно измерять и оценивать!... и при чем здесь социальные сети? 33

... ищите счастливых коннекторов и мотивируйте их говорить о себе – вероятнее всего они в гуще социальных связей! Им все еще верят! Завтрамаркетинг 34

Спасибо! Валентин Калашник +38(044)