Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Комплексное исследование рынка I. Изучение товара II. Изучение потребителя 2.1 Сегментирование рынка 2.2 Изучение мотивов покупки 2.3 Создание ниш рынка III. Исследование деятельности конкурентов IV. Изучение и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 1. Изучение товара

I. Изучение товара 1.1 С позиций производителя соответствие стандартам (размеры: 46, 48…) из имеющихся материалов (шерсть) складывающиеся издержки производства (200$ за ед.) 1.2 С позиций потребителя учёт особенностей фигуры удобен в эксплуатации (не мнётся) цена (не выше 150$ за ед.)

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 2. Исследование потребностей #сегментирование #мотивы поведения в акте купли- продажи #выявление ниш рынка

Цель сегментирования На основе анализа меняющихся потребностей разработать «адресные» эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

Сегментирование рынка Определение групп потребителей со схожими потребностями, покупательским поведением, доходами Выбор целевых сегментов Решение о способе позиционирования на целевых сегментах Разработка маркетинговых программ для позиционирования

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ (климат, рельеф, урбанизация) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ (численность населения, уровень рождаемости, возраст, пол, и др.) ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (доходы, уровень потребления, отношение к марочным продуктам и др.) СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ (профессия, социальный статус, образование, обычаи, религия и др.) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ (привычки, представления о себе, образ жизни, тип личности...) Группы параметров для классификации потребителей товаров индив. пользования:

ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (состояние отраслей и предприятий, уровень технологии, оценка перспектив развития региона) ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов и др.) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, контакты с вышестоящими структурами и др.) Группы параметров для классификации потребителей товаров производственного назначения:

Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом «нового» рынка Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ, обусловивший эти сдвиги факторов Определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментации Собственно сегментация - составление таблиц по сегментации рынка Правила сегментирования рынка

Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности и т. д.) Отбор сегмента (сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы Разработка стратегии и тактики для каждого сегмента Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов Анализ сильных и слабых сторон сегментации

Анализ сильных и слабых сторон сегментации Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом «нового» рынка

Обобщённые критерии оценки сегментов Доступность Измеряемость Перспективность Устойчивость существования

Сегментирование рынка по двум признакам ВОЗРАСТ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ ОЧЕНЬ НИЗКИЙ ВЫШЕ СРЕДНЕГО СРЕДНИЙ НИЗКИЙ ВЫСОКИЙ

Сегментирование рынка по двум признакам ВОЗРАСТ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ ОЧЕНЬ НИЗКИЙ ВЫШЕ СРЕДНЕГО СРЕДНИЙ НИЗКИЙ ВЫСОКИЙ

Задание : 1. В России рынок «конфекция» - насыщен. 2. Отечественный потребитель предпочитает товары китайского и турецкого производства. –50% потребителей «конфекции» - жители крупных городов –25% - жители провинциальных городов –25% - жители поселков и деревень –Доход покупателей - до 15 тыс. $ в год. –70% покупателей - в возрасте лет. –8% покупателей - в возрасте года. –8% лет –14% года

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Доходы до 15 тыс. $ 50% крупные города 25% мал. города ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ 25% деревни, поселки

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Доходы до 15 тыс. $ 70%: ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ 14% % до 25 8%

Покупатели недвижимости Высокие доходы Средние доходы Потребители муниципального жилья Доходы ниже средних от 3500$ за м $ за м $ за м Спрос 1% Предложение 3% Спрос 12% Предложение 20% Спрос 36% Предложение 10%

Позиционирование товара

Сегментирование рынка Определение групп потребителей со схожими потребностями, покупательским поведением, доходами Выбор целевых сегментов Решение о способе позиционирования на целевых сегментах

Показатели привлекательности целевого сегмента Вход на рынок Потенциальная ёмкость рынка Скорость инновационных изменений Стабильность рынка Перспективность рынка Прибыльность операций (на основе относительного показателя норм прибыли на инвестиции)

Построение маркетинговых стратегий и программ для целевых сегментов

Комплексное исследование рынка I. Изучение товара II. Изучение потребителя 2.1 Сегментирование рынка 2.2 Изучение мотивов покупки 2.3 Создание ниш рынка III. Исследование деятельности конкурентов IV. Изучение и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка

Факторы, формирующие мотив покупки 1) Что купить 2) Видовые конкуренты 3) Марки-конкуренты 4) Модели-конкуренты

Факторы культуры Социальные факторы Тип культуры, субкультура Статус Потребность, Мотив покупки Личностные факторы - возраст - образ жизни - доходы - представления о себе Психологические факторы - восприятия - убеждения

Действия мотивированных покупателей Сбор информации –СМИ, реклама, выставки, ярмарки, PR, упаковка –случайная, личная –эмпирический опыт Оценка вариантов –качество (сумма свойств) –цена –образ брэнда

Между намерением и покупкой существует разрыв : Отношение других людей к покупке Появление новой информации Изменение статуса, дохода Влияние коммуникаций

Создание ниш рынка

Комплексное исследование рынка I. Изучение товара II. Изучение потребителя 2.1 Сегментирование рынка 2.2 Изучение мотивов покупки 2.3 Создание ниш рынка III. Исследование деятельности конкурентов IV. Изучение и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка

1. Цель 2. Составление банка данных 3. Анализ сильных и слабых сторон деятельности Схема исследования конкурентов

Источники информации: Справочники (Kompass, Fortune, Moodys Industrial Manual, Регистр РАУ-пресс, Компас России, 1000 лучших предприятий России и т. д.) Отчёты компаний Посредники Составление банка данных о конкурентах

Источники информации: Выставки и ярмарки Конструирование наоборот Составление банка данных о конкурентах ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА ЯВЛЯЮТСЯ ЗАКРЫТОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

Сравнение сильных и слабых сторон конкурентов