Медийная реклама: цифры и деньги (light-версия – без океана, помидоров и сисек Даши Астафьевой) Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Школа интернет-рекламы УАИР Киев, 6 августа 2009 г.

Этапы медийной рекламной кампании в интернет… …для рекламодателя, сейлс-хауса, интернет-агентства и площадки выглядят почти одинаково, просто под разными углами. Угол обзора агентства выглядит так:

Рекламная кампания Планирование Показ баннера Сбор и сведение статистики Пересылка отчета рекламодателю

Где же оценка эффективности?

Что такое эффективность?

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой- либо деятельности поставленным задачам (1), а также Результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2). Но на самом деле…

Версия РА: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1). Версия рекламодателя: эффективность рекламной кампании выражается в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).

Проблема в том, что агентство считает CTR, CPC, CPM и т.д. Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка ЦИФРЫ ДЕНЬГИ

Шаги навстречу Или когда эффективность можно мерять вместе

Условие 1 (обязательное): корректная постановка задачи

Абстрактные, но узнаваемые примеры

Вариант 1 Задача: нужно прорекламировать авиакассы Результат: авиакассы прорекламированы Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR большой. ОЭ рекламодателя: и чо? А где бабло?

Вариант 2 Задача: нужно продать 100 авиабилетов Результат: авиабилеты прорекламированы Оценка эффективности РА: кликов Задача выполнена хорошо? ОЭ рекламодателя: 123 продажи. Отлично!

Повторим еще раз Задача: реклама автосалона Результат: показали баннер Оценка эффективности РА: баннер был красивый ОЭ рекламодателя: а нафиг нам красивый баннер, если нет продаж?

Вы уже запомнили, но все-таки Цели обязательно являются конкретными и должны быть измеряемы (выражены в цифрах).

Условие 2 (обязательное): совместная оценка результатов

Рекламодатели, вы делитесь с РА данными об объемах продаж?

Да, неприятный вопросик. А ваши конкуренты знают. А вы сами это знаете?

Зачем это нужно Промежуточная сверка достижения целей во время проведения РК позволяет путем корректировок добиться поставленных краткосрочных задач. Оценка эффективности по результатам РК позволяет увеличить прибыль в следующих периодах за счет использования наиболее выгодных каналов коммуникации.

Advanced advertisers - Куплю любой объем медийки *** тематики не дороже 25 грн CPM - Нужно не менее переходов в месяц до 1 грн CPC Приятно с такими работать! И легко оценивать эффективность РА. Но интересней решать задачи, а не выполнять объемы.

От коней в вакууме к реальной жизни Агентство отдает отчет рекламодателю. А наоборот? Рекламодатель в среднем на выходе оценивает 2 цифры. Вопрос: какие именно (из 40)?

Обязательный ликбез

Цели рекламы поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме; формирование благожелательного отношения к фирме; и другие.

Оценка эффективности на различных уровнях оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие; коммуникативные.

Коммерческие цели фактическое увеличение объема продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке; и др. Коммуникативные цели повышение узнаваемости марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке; и др.

Требования к критериям эффективности рекламы объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

Показатели для оценки коммуникативной эффективности Число показов Число уникальных показов Частота показа Пересечение аудиторий Число кликов Число уникальных кликов Замеченность Запоминаемость Узнаваемость Число уникальных пользователей Число посещений Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Число действий Пути по сайту CTR Частота клика Частота посещения Глубина просмотра Длина посещения

Показатели для оценки экономической эффективности Стоимость размещения рекламы Число действий Число клиентов Число заказов Число продаж Объем продаж CPM CPUI CPC CPUC CPUU CPV CPA CPO CPS CPCr Частота заказа Средняя сумма покупки Среднее число продаж на каждого клиента

Здесь было фото Даши Астафьевой.

Ситуативный анализ 1 просмотр страницы на пользователя – это хорошо или плохо? Низкий CTR на контексте - плохо? Любые данные нужно трактовать (объяснять) Возвращаемся к задачам: сегодня считаем клики, завтра показы

Следующий слайд – самый главный в этой презентации!

САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД! Clients + ROI (ROMI) = прагматичный CPMU + охват = медийный CPC + CR = продающий Изменение уровеня проинформированности + бюджет = коммуникационный Или любые другие комбинации (от задач) Конечно, показателей не обязательно должно быть 2.

Медийка: кейс Классный баннер товара + лого магазина. Переходов по баннеру много, CTR высокий. Продаж – мало, CR низкий. Все плохо? После запуска медийной рекламы CTR в контексте по общим запросам (категории товаров) вырос в 2 раза. Конверсия увеличилась в 1,5 раза. Эффективность медийки здесь уже 2 числами не опишешь.

Итак, повторим: Начинаем с постановки цели Выбираем 2 ключевых показателя, характеризующие достижение цели, работаем на них РА и рекламодатель обмениваются информацией Аналитический отчет содержит толкование ключевых и воспомогательных показателей Все счастливы

С удовольствием отвечу на Ваши вопросы Евгений Шевченко 8 (050) Заказать рекламу в интернетах: Мой уютный бложек о рекламе: