Національний технічний університет України Київський політехнічний інститут Курсова робота з курсу Промисловий маркетинг на тему: «Розробка гіпотези маркетингової стратегії для ТОВ «Завод «АТОНМАШ» на ринку газових котлів України» студента ІІІ-го курсу, групи УМ-72, Бабаліч Юлії Сергіївни кафедра промислового маркетингу Київ-2008

Основною маркетингово-управлінською проблемою є збереження своєї частки ринку (18%). Основною маркетингово-управлінською проблемою є збереження своєї частки ринку (18%). Обєктом дослідження виступає ринок газових котлів Обєктом дослідження виступає ринок газових котлів Субєктом дослідження є ТОВ «Завод «АТОНМАШ». Субєктом дослідження є ТОВ «Завод «АТОНМАШ». Предметом дослідження є вплив макро- і мікромаркетингового середовища на діяльність і розвиток ТОВ «Завод «АТОНМАШ» на ринку газових котлів. Предметом дослідження є вплив макро- і мікромаркетингового середовища на діяльність і розвиток ТОВ «Завод «АТОНМАШ» на ринку газових котлів. Метою дослідження є виявлення конкурентних переваг компанії Метою дослідження є виявлення конкурентних переваг компанії Очікувальні результати: вирішити МУП і забезпечити компанії стабільний прибуток і розвиток. Очікувальні результати: вирішити МУП і забезпечити компанії стабільний прибуток і розвиток.

Виявлена симптоматика Зовнішня симптоматикаВнутрішня симптоматика Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «- » Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «- » 1. Зниження мита на ввіз іноземних комплектуючих 1. Наслідки світової фінансової кризи 1. Використання власного технологічного бюро і проведення наукових робіт для покращення товару 1. Використання енергоємних технологій. 2. Вступ в СОТ2. Зменшення інвестицій через фінансову кризу 2. Набір кваліфікованих кадрів 2. Витрати на доставку комплектуючих із-зі кордону

п / п п / пХарактеристики Товари/марки конкурентів Товари/марки конкурентів ТОВ АТОН, газові котли КОГВ 96 «Агро ресурс», Рівнетерм- Д кВт «Агро ресурс», Рівнетерм- Д кВт Beretta, (Італія) Novella Maxima 99 RAI Supraline К 56- 8Е 56 кВт JUNKER S 1. Вартість обслуговування Максимальна температура води на виході з котла Мінімально допустимий тиск води, МПа 0,05 0,05 0,3 0,3 0,1 0,1 15. Внутрішні розміри патрубка для відвода продуктів згорання - ширина - висота, мм Діаметром 220 мм Ціна $386-$667 $386-$667 $300-$350 $599-$680 $649-$ Термін гарантії, роки ,5 1,5 24Безпечність Адаптований тиск газу і перепади напруги, без утворення кіптяви в димохідній частині котла, не забруднює навколишнє середовище система контролю тяги димоходу, конт роль полум'я, м'яке блокування котла, захист від замерзання Контроль згорання, регулятор температур и, катодний захист Захист від перегріву, адаптова ний тиск контроль тяги газу,

Макросегментація базового ринку підприємства

Опис профілів ринкових сегментів Профіль ринкового сегментаСпецифіка ринкової поведінкиСпецифіка комплексу маркетингуВеличина сегментуМісткість ринко- вого сегменту ЕлементВідмінностіШт.% від ген. сукупн.%Тис. дол. СШ А за рік 1 Державні будівельні компанії з фінансово незадовільним становищем Повторний характер закупівлі, обмежені державними формальності-ми, продукція обовязково повинна відповідати державним стандартам, купують іноземну продукцію тільки у випадку відсутності вітчизняних аналогів збутКонтроль за системою збуту Державні будівельні компанії з фінансово задовільнимстановище м Разове придбання, продукція обовязково повинна відповідати державним стандартам, збутКонтроль за системою збуту Приватні будівельні компанії з фінансово задовільним становищем За передопла-тоюПросу-вання, товар, ціна Виробнича лінія, демонстрація товарів, знижки «сконто» Приватні будівельні компанії з фінансово незадовільним становищем Необмежені державними формальнос-тями, можлива відстрочка платежу Просу-вання, цінаЗнижки за обсяг, реклама Корпоративні клієнти з фінансово незадовільним становищем Необмежені державними формальнос-тями Разове придбання Просу-вання, ціна,Швидка доставка товару, сервісне обслуговував ння, знижки за обсяг Корпоративні клієнти з фінансово задовільним становищем Разове придбання з передоплатою Просу-вання, ціна, товар Виставки, гарантії, знижки за терміном оплати,

ФакторКоефіцієнт значущостіЗагрозаРеакція 1 Низька обізнаність посередників у товарі, його технічних та інших характеристиках 20Зниження обсягів збуту через відсутність належного контакту зі споживачами Створення власних точок дистрибуції, навчання персоналу в даних точках 2 Вихід іноземних виробників на укр. Ринок при вступі країни в СОТ 20Змінюється структура конкурентного середовища Удосконалення товару, просування своєї марки, орієнтація на експорт 3 Збільшення інфляції18Загроза зниження обсягів збуту, зменшення прибутку і зниження ліквідності підприємства внаслідок подорожчання комплектуючих Пошук шляхів зниження витрат для стабілізації прибутку 4 Подоржчання енергоресурсів18зменшення споживачів, зростання витрат на виробництво Розробляти котли які б заощаджували енергоресурси 5 Удосконалення технології виготовлення за кордоном 18Збільшується конкурентноздатність іноземних виробників Збільшується конкурентно- здатність іноземних виробників 6 Не достатня інформованість постачальників належного рівня в Україні 17Загроза втрати частини прибутку або падіння обсягів збуту як наслідок дороговизни закордонних комплектуючих Підписання вигідних умов співпраці з постачальника-ми 7 Швидкість оновлення асортименту котлів 16Втрата конкуруючих позиційДослідження потреб промислових споживачів 8 Відтік кадрів15Зменшення робочої силиПошук нових кадрів 9 Збільшення впливу товарів- субститутів товари-замінники (каміни, котли, що працюють на іншому паливі, електрообігрівачі), які, проте, є менш економічними (електроенергія дорожча ніж газ 15Загроза втрати частини потенційних споживачів Відслідковування ситуації на ринку, появи нових конкурентів. Вироблення беззаперечних конкурентних переваг та стабільного положення на ринку, пильно відстежувати цінові тенденції 10 Зменшення кількості освіченого населення 8Зменшення попиту і робочої силиВихід на міжнародний ринок

ФакторКоефіцієнт значущості МожливістьРеакція 1Прихильність споживачів до вітчизняних котлів 20Отримання переваги перед іноземними виробниками Укріплення іміджу вітчизняного виробника 2Поява потенційних споживачів: підприємства, що незадоволені роботою своїх ТЕЦ; приватні власники новобудов, що будують автономні системи опалення для обігріву помешкань 20Можливість збільшення обсягів збуту, прибутку, економія від масштабу виробництва Налагодження контакту з потенційними споживачами, розширення збутової мережі, збільшення обсягів виробництва 3Проведення в Україні та за кордоном спеціалізованих виставок, на яких продукція ТОВ АТОН неодноразово здобувала нагороди 20Можливість створення позитивного іміджу підприємства та його продукції Подальша участь в аналогічних конкурсах в Україні та за кордоном 4Збільшення кількості постачання комплектуючих і автоматики, які постачаються із-за кордону 20Можливість здобути визнання як виробник якісної продукції світового рівня, укріплення конкурентних позицій Підписання вигідних умов співпраці з постачальниками 5Зовнішні міграції16Збільшення спеціалістівЗалучати до себе на роботу кваліфікованих працівників з відомих вузів 6Наявність на ринку морально застарілої продукції за низькою ціною 16Можливість захопити нижній ціновий сегмент ринку, пропонуючи недорогий товар більш високої якості Випуск котлів максимально простого дизайну, пошук шляхів скорочення витрат на виробництво, економія від масштабу 7Збільшення доходів промислових підприємств 15Збільшення купівельної спроможності промислових компаній Збільшення виробництва елітних котлів 8Державна політика газифікації10Збільшується частка споживачівВідслідковува- ня регіонів газифікацій для рекламування своєї продукції; збільшення обсягів випуску котлів 9Однорідність таких вимог до продукції, як надійність, безвідмовність, простота в експлуатації та ін. 10Підвищення ефективності діяльності за рахунок стандартизації окремих етапів виробничого процесу Стандартизація окремих етапів виробничого процесу, покращення технічних параметрів 10Потенційними конкурентами є машинобудівні заводи, що можуть переорієнтуватися на виробництво котлів 10Відсутня суттєва загроза в звязку з важкістю забезпечення широкого асортименту продукції машинобудівними заводами Відслідковування ситуації на ринку, появи нових конкурентів. Вироблення беззаперечних конкурентних переваг та стабільного положення на ринку

Висновки щодо причини виникнення симптоматики СкладовіСутність (в чому полягає)Аргументація (фактори)Реакція компанії Зовнішні причини Можливості ведення бізнесу Розвиток технологійОбовязкова сертифікація за державними стандартами, вимоги до технології котлів Дотримуватись усіх технологічних вимог, перевіряти надійність котлів. Впровадження нових технологій для підвищення якості товару Попит (результат глибинного аналізу) Зменшення попитуСвітова кризаБільш глибоке проникнення на ринок ПропозиціяІнтенсивна конкуренція перешкоджає зростання попиту саме на котли АТОН, тому пропозиція невелика Існує багато виробників які спеціалізуються на виробництві котлів Розвиток товару (модифікований) Внутрішні причини (імплементація) Комплекс маркетингуВідсутність реклами, продукція за доступною ціною Не достатній розвиток збутової діяльності, залучення нових технологій Забезпечення ефективної збутової діяльності

SWOT-аналіз підприємства Сильні сторони: -надійність -зручність в експлуатації Слабкі сторони: -Ефективність роботи котла -Зусилля зі збуту Можливості: - Створення позитивного іміджу шляхом проведення в Україні та за кордоном спеціалізованих виставок - Зменшення витрат на привізну сировину через близьке розташування металургійного комплексу - Захоплення нижнього цінового сегменту через наявність на ринку морально застарілої техніки - Збільшення обсягів збуту в наслідок появи на ринку потенційних споживачів Загрози: - Зміна конкурентного середовища, внаслідок вступу країни в СОТ - Зменшення інвестицій - зростання витрат на виробництво, збільшення собівартості продукції через подорожчання ресурсів - Загроза зменшення обсягів збуту, втрати частини споживачів через існування на ринку достатньо сильних конкурентів - втрата частини споживачів через існування товарів-субститутів

Релевантні методи конкурентної боротьби Методи конкурентної боротьби, що їх можна теоретично використати на даному ринку Методи конкурентної боротьби, що їх на даний момент використовують конкуренти Які методи конкурентної боротьби маємо використовувати ми, враховуючи 1 і Автоматизація і удосконалення виробництва Удосконалення виробництва Застосування нецінового методу Неціновий методНеціновий боротьба Технологія новатораЗбільшення потужностейТехнологічний метод Покращення рівня сервісуПеред та після продажне обслуговування Підвищення якості сервісу

Розробка ринкової стратегії Базова стратегія розвитку – диференціація Базова стратегія розвитку – диференціація Тип маркетингової стратегії охоплення ринку – концентрований Тип маркетингової стратегії охоплення ринку – концентрований Конкурентна стратегія - виклик лідеру (флангова атака). Конкурентна стратегія - виклик лідеру (флангова атака). Стратегія зростання - більш глибокого проникнення на ринок Стратегія зростання - більш глибокого проникнення на ринок Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем. Стратегією фірми є незалежна стратегія, направлена на зменшення впливу середовища за допомогою власних ресурсів та винахідливості, а не обєднуючись з іншими компаніями. Тип стратегії – конкурентне умиротворення. Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем. Стратегією фірми є незалежна стратегія, направлена на зменшення впливу середовища за допомогою власних ресурсів та винахідливості, а не обєднуючись з іншими компаніями. Тип стратегії – конкурентне умиротворення. Стратегія виходу на міжнародний ринок – подвійна адаптація. Стратегія виходу на міжнародний ринок – подвійна адаптація.

Позиціонування. Згідно класифікації Зозульова О. В.: Позиціонування. Згідно класифікації Зозульова О. В.: 1. За рівнем позиціонування – мікрорівень, оскільки позиціонується марка певного виробника. 2. Позиціонування по обєкту – позиціонування підприємства. 3. Позиціонування по відношенню до марок конкурентів – ТОВ «Завод «АТОНМАШ» позиціонується на ринку як марка-клон. 4. Позиціонування по розміщенню в товарній категорії – марка, яка визначає товарну під категорію, оскільки компанія виводить на ринок марку направлену на лідерство в рамках певного товарного асортименту. 5. Позиціонування по розміщенню відносно існуючих на ринку марок – ТМ АТОN не є лідером на ринку і у неї немає активи не перевищують марку конкурента, тому вона позиціонується як нова марка. 6. Позиціонування по типу характеристик товару, на які опираються – конкурентне позиціонування, оскільки підприємство є другим на ринку але бажає стать першим, постійно удосконалює товар, розширює модельний ряд 7. За кількістю вибраних позицій – унітарне, оскільки підприємство обирає позицію конкурентних переваг. 8. Позиціонування по етапності проведення – одно етапне, оскільки імідж формується на тривалий проміжок часу. 9. Стратегія по відношенню до існуючих ринкових позицій – ТОВ «Завод «АТОНМАШ» знаходиться на етапі зрілості, тому використовує стратегію конкурентних переваг.

Розробка продуктової стратегії Товарна політика. За Дж.Саймоном у підприємства техніко- інформаційне запізнення. Товарна політика. За Дж.Саймоном у підприємства техніко- інформаційне запізнення. Цінова політика - витрати плюс націнка. Рекомендується ввести «страхування» цін звязку із загрозою з коливанням курсу валют та вартість сировини і комплектуючих. Цінова політика - витрати плюс націнка. Рекомендується ввести «страхування» цін звязку із загрозою з коливанням курсу валют та вартість сировини і комплектуючих. Збутова політика. Тип стратегії просування - непрямі та прямі канали збуту. Збутова політика. Тип стратегії просування - непрямі та прямі канали збуту. Реалізацію продукції під торговою маркою ATON здійснюється через дилерську мережу. Реалізацію продукції під торговою маркою ATON здійснюється через дилерську мережу. Політика просування. Компанія вибрала тип просування ATL, тобто реклама на телебаченні, радіо, у пресі, інтернеті (банери). Політика просування. Компанія вибрала тип просування ATL, тобто реклама на телебаченні, радіо, у пресі, інтернеті (банери).

Економічний аналіз привабливості цільового ринку Приватні будівельні компанії з фінансово стійким становищем Приватні будівельні компанії з фінансово задовільним становищем Поточний потенціал ринку: P t =N pot *I cp, де N pot - кількість потенціальних клієнтів (підприємств), Icp - середня інтенсивність споживання товару (середня ціна * кількість одиниць обладнання) P t = 117 *115 тис. дол = 13,455 млн. дол.P t = 67 * 98 тис. дол = 6,566 млн. дол Потенціал продаж: Р = N * P t, де N - експертний коеф. потенц. продажів, P t – ринковий потенціал P = 0,89 * 13,455 = 12 млн. долP = 0,89 * 6,566 = 5,8 млн. дол Прогноз продаж: N = Р*( (N опт + 4N нм + N пес )/6), де Р – потенціал продаж, N опт – оптимістичний обєм продаж, N нв - найбільш можливий обєм продаж, N пес – песимістичний обєм продаж N = 12 * ((0,81 + 4*0,81 + 0,54)/6) = 9,18 млн. дол N = 5,8 * ((0,81 + 4*0,81 + 0,54)/6) = 4,5 млн. дол Валовий доход: Д = N* Ц од, де N – прогноз продаж на сегменті ринку (за видами обладнання), Ц од – середня ціна за одиницю обладнання (за видами обладнання). 5,508 млн. дол2,7 млн. дол Валовы витрати: 2,86 млн. дол1,617 млн. дол Чистий реальний прибуток з урахуванням ризику: (Валові доходи – валові витрати)*0,76*0,81*0,96 (5,508 – 2,86) *0,76*0,81*0,96 = 0,95 млн. дол(2,7 – 1,617) *0,76*0,81*0,96 = 0,51 млн. дол Прогноз рентабельності: ROI = (Приб.вал.чист./Вал.вит.) х 100% (0,95 / 2,86) * 100% = 33%(0,51 / 1,617) * 100% = 30,1%

Дякую за увагу