УЧИ НЕМЕЦКИЙ! LERN DEUTSCH!

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Рекламная кампания по продвижению в России немецкого языка как иностранный

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Контекст и ситуация Цели и целевые группы Концепция и аргументация Действия и события Продукты и материалы Партнёры и спонсоры

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» КОНТЕКСТ И СИТУАЦИЯ

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Число изучающих немецкий язык в России всегда было и до сих пор остается значительным: сегодня это 2,3 миллиона из 15 миллионов по всему миру Однако немецкий язык как первый иностранный препод- даётся в российских школах всё реже и зачастую вытесняется английским: такова глобальная тенденция 20 века Все чаще немецкий язык преподдается в качестве второго иностранного. Однако не во всех учебных заведениях предлагаются несколько иностранных языков, так что этот подъем не компенсирует спад интереса к немец- кому языку как первому иностранному

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Вместе с тем в 21 веке именно многоязычие является ключом к успеху: в эпоху глобализации преуспевают тот человек и то общество, которые располагают большим количеством коммуникационных ресурсов и возможностей представлять и распространять собственные идеи Европейская реальность является в этом контексте интересным примером не только потому, что в ЕС пред- ставлено множество государственных языков, но и по- тому, что здесь многоязычие стало стандартом: в старших классах школ изучают как минимум два иностранных языка

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Тот, кто делает ставку только на английский язык, рис- кует столкнуться со сложностями в коммуникации в определенных ситуациях; он никогда не встретится с собеседником в его родном коммуникативном пространстве без посредника; он упускает шанс выделиться на общем фоне в силу превышения коммуникативной нор- мы Именно «немецкий плюс английский» является идеальной комбинацией для изучающих иностранные языки: благодаря особой языковой близости такое сочетание обеспечивает преимущества в учёбе и является залогом успеха

ЦЕЛИ И ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ «Учи немецкий! Lern Deutsch!»

В интересах России добавить в образовательный портфель молодых граждан второй иностранный язык, обладающий значимостью в мире, поскольку этот шаг будет способствовать их конкурентоспособности при реализации планов, как своих собственных, так и страны Стратегическая цель настоящей рекламной кампании – введение двух обязательных для изучения иностранных языков в старших классах российских школ Изучение языка Германии – страны, являющейся стратегическим партнёром России в сфере модернизации – стало бы логичным выбором в качестве второго иностранного языка

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Поскольку решение об обязательном изучении двух иностранных языков в России принимается не на федеральном, а на региональном уровне, то заданная цель и кон- текст её реализации должны быть аргументировано представлены структурам и лицам, ответственным за принятие такого решения: Органам управления образованием на региональном и местном уровне Руководству школ Родителям и ученикам

КОНЦЕПЦИЯ И АРГУМЕНТАЦИЯ «Учи немецкий! Lern Deutsch!»

Для каждой целевой группы необходимо подобрать свои аргументы, которые реализуются в трех компонентах рекламной кампании Слоганы, цветовые коды и «игра слов» трёх компонентов кампании связаны друг с другом и структурно формируют каждый элемент кампании Компоненты кампании раскрывают идею многоязычия, наглядно демонстрируя, что немецкий – помимо близости с английским языком – связан и с русским, и что имеется много возможностей постижения этой языковой связи

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» «Доверяй фактам! Учи немецкий!» Зелёный компонент работает с аргументами Цифры свидетельствуют о политическом, экономическом и куль- турном потенциале Германии, а также о важном месте немецкого языка в мире

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Жонглирование немецкими словами, вошедшими в русскую речь: слоганы, говорящие о прорыве, о начале чего-то нового, о карьерном старте «Открой новое! Учи немецкий!» Малиновый компонент раскрывает перспективы

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Немецкие слова в русской транслитерации: непривычное привлекает взгляд, вызывает любопытство, но с каждым следующим плакатом становится яснее: немецкий понятен сам по себе (или пусть с помощью английского) «Будь в теме! Учи немецкий!» Желтый компонент пробуждает эмоции

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Рекламный эффект описанных компонентов построен на их серийности: например, серия визуально связанных между собой плакатов с аналогичной игрой слов, расположенная на стене вдоль бесконечного эскалатора метро… Узнаваемость обеспечивается за счёт повторения логики компонентов во всех элементах. Так, фильм рассказывает о трёх попытках рекламирования немецкого языка в новостной передаче: сначала два диктора с серьёзным видом представляют сухие статистические факты о немецком языке и Гер- мании; затем они в более свободной манере рассказывают историю двух людей, успешная карьера которых обусловлена знанием немецкого; и, наконец, они «вживаются» в немец- кий язык, и это здорово!

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Рекламная кампания привлекает внимание за счёт интенсивности визуальной информации; и пробуждает затем через «необычность» формулировок желание заниматься немецким языком. При этом информация подается как бы «между прочим» и с известной долей самоиронии, чтобы прело- мить именно этот – типично немецкий – стереотип Концепция кампании нацелена, в первую очередь, на последовательное продолжительное воздействие, что обеспечивается за счет мер, действие которых продолжается и по истечению срока самой кампании

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» ДЕЙСТВИЯ И СОБЫТИЯ

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Партнёрские программы Рекламный пакет «Немецкий как иностранный» Конкурсы Языковые фестивали Образовательные конференции «Классические» рекламные акции

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Партнерские программы - сотрудничество с представителями бизнеса Действующие на территории России немецкие компании поддерживают преподдавание немецкого языка в школе или университете в регионе, в котором они работают, поднимая тем самым свой имидж среди сотрудников и населения Варианты партнерской поддержки, например, помощь в оснащении классов, предоставление средств на приобретение учебных материалов, повышение квалификации пре- подавателей и школьный обмен, предложения по производственной практике компонуются командой рекламной кампании в модули и предоставляются партнерам в виде «пакета предложений»

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Рекламные комплекты «Немецкий как иностранный» Рассылка 200 комплектов преподдавателям немецкого языка для проведения ими рекламных акций на встречах с руководителями школ, с представителями органов в сфере образования и на родительских собраниях Предоставление различных информационных и рекламных материалов для показа, раздачи и декорирования помещений, в которых проводятся рекламные акции; подробной «инструкции» о том, как использовать эти материалы, руководства по аргументированию и ответам на вопросы (в дальнейшем тренинги для мультипликаторов рекламной про- граммы «Немецкий как иностранный»)

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Конкурсы «Учим немецкий играя» (от региональных туров и до финала в Москве) – неотъемлемый элемент кампании, включая раз- работку новых форматов (например, турниры в масштабе всей страны в формате видео моста или онлайн) Запуск «вирусной» рекламы в социальных сетях и премирование лучших роликов по темам: «Как немецкий язык сделал меня супер умным, супер богатыми супер красивым»; «Сколь- ко языков нужно человеку?» Конкурс для пользователей мобильных телефонов «Самое интересное немецкое слово в русском языке»; фотоконкурс «Моя Германия в России»

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Языковые фестивали и образовательные конференции Языковые фестивали в трёх крупнейших городах России как культурные мероприятия рекламной кампании. Уста- новка на молодёжь: весело – красочно – ярко Две взаимосвязанные конференции с участием авторитетных экспертов из России и Германии: «Модернизация – Образование – Коммуникации» в Москве (весна 2011 г.) «Русский язык в многоязычной Европе» в Германии (осень 2011 г.)

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» «Классические» рекламные акции Интенсивная банерная реклама в метро – на станциях и в поездах – сначала в Москве, Санкт-Петербурге и Новоси- бирске; в дальнейшем размещение рекламы в общественном транспорте в других городах Активное участие в региональных отраслевых выставках, представление нового стенда и промоматериалов реклам- ной кампании Размещение баннеров в интернете, покупка контекстной рекламы, реклама в печатных СМИ; размещение рекламного фильма на местных телеканалах, а также промо-роликов на радио и т.д.

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» ПРОДУКТЫ И МАТЕРИАЛЫ

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Распространение в рамках акций рекламной кампании; путём прямой рассылки лицам, ответственным за принятие решений; в составе пакетов программы «Немецкий как иностранный»; в форме рекламных пожертвований, на отраслевых выставках и языковых фестивалях и т.д. Различные варианты типового дизайна информационный и учебный материал для декорирования и раздачи

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Информационные и учебные материалы Рекламные проспекты и кубики с аргументами DVD с фильмом «Новости о немецком» и CD «Goethe.zip» Дидактические и методические материалы и книга для чтения по теме «Немецкий плюс английский» Специальный выпуск журнала vitamin.de по теме «Многоязычие»

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Декорирование помещений и раздача материалов Плакаты и открытки (4 разных мотива по всем трем компонентам рекламной кампании) Наклейки, сумки, календари, значки, конфеты, блокноты, карандаши 3 коллажа с разными мотивами «Гер- мания в цифрах / словах / языках»

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» ПАРТНЁРЫ И СПОНСОРЫ

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Партнёры

«Учи немецкий! Lern Deutsch!» Спонсоры программы «Учи немецкий играя»: В сотрудничестве с