Курсова робота з курсу Промисловий маркетинг на тему: Розробка гіпотези маркетингової стратегії для ВАТ РІВНЕАЗОТ на ринку мінеральних добрив України студентки ІІI-го курсу, групи УМ-72, Трайніної Марини кафедра промислового маркетингу Київ-2009

Симптоматика дослідження: Маркетингова управлінська проблема: - Спроба виходу на нові ринки - Подолання конкуренції вітчизняних та іноземних виробників, що панує на Україні - Пошук нових покупців - Спад продажів - БОРОТЬБА ЗА ЧАСТКУ РИНКУ Субєктом дослідження виступає компанія «Рівнеазот». Предметом – її продуктово-ринкова стратегія, Обєктом вивчення є ринок мінеральних добрив України.

Метою дослідження є: дослідження маркетингової діяльності ВАТ «РІВНЕАЗОТ» спроба розробки продуктово-ринкової стратегії для даного підприємства Очікувані результати: Визначення основних причин виникнення симптоматики Розробка власних рекомендацій щодо вирішення наявних проблем

Виявлена симптоматика Зовнішня симптоматикаВнутрішня симптоматика Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «-»Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «-» 1.Наявність міжнародних звязків. 1.Відсутність платоспроможністі замовників через кризу. 1. Підвищення якості за рахунок переоснащення обладнанням. 1. Зменшення фінансових активів. 2. Зростанні попиту на ринку мінеральних добрив. 2. Економічна та банківська криза 2. Підвищення кваліфікації кадрів. 3. Відсутність інвесторів.

Характеристики Товари/марки конкурентів Товари/марки конкурентів РівнеазотСеверодоне цький азот СтіролАзот (Черкаси) 12Обєм/маса50 – 500 кг100 – 500 кг 50 – 1000 кг 50 – 500 кг 2Вартість селітри18 – 22 грн. кг 20 – 22 грн. кг 19 – 21 грн. кг 18 – 21 грн. кг 15ПоставкиВ Україні та закордон В УкраїніВ Україні та закордон В Україні

Опис профілів ринкових сегментів Профіль ринк. сегменту Специфіка ринкової поведінки Специфіка КМ Величина сегменту Місткість ринк. сегменту елементвідмінності Од. % від ген. сук. % МлнГрн. за рік 1Сільське господарство Використання селітри як добрива ТоварСпоживання товару в агропромислов ому комплексі 12073% 7512

Висновки щодо причини виникнення симптоматики СкладовіСутністьАргументаціяРеакція компанії Зовнішні причини Можливості ведення бізнесу Наявність вимог з боку законодавства, постачання та ринку. Зміна технологічних вимог. Зміни конюктури ринку. Зростання конкуренції. Необхідність обладнання підприємства для виробництва згідно вимогам. Витіснення малих підприємств з ринку. Впровадження технологій, дотримання стандартів виробництва. Затвердження власних позицій на ринку, та завоювання більшої частки ринку. Попит(результати глибинного аналізу) Потенціал продажу дещо вищий відносно поточного виробництва та продажів підприємства Наявність на ринку сильних конкурентів. Невисока платоспроможність вітчизняного споживача. Вихід на нові ринки. Збільшення частки експорту в виробництві. Підвищення митних платежів на імпорт сировини. Збільшення інтенсивності конкуренції. Масштабна рекламна кампанія з боку конкурентів. Проникнення нових конкурентів на ринок. Зниження світового попиту, повязане із Світовою кризою. Проведення програми лояльності для утримання існуючих покупців. Спроба виходу на нові сегменти.

Висновки щодо причини виникнення симптоматики СкладовіСутністьАргументаціяРеакція компанії Внутрішні причини(імплементація) Комплекс маркетингу Висока якість продукції, відсутність реклами. Високий фізичний та моральній знос обладнання. Стандартизованість продукції. Відсутність явних переваг. Застарілість технологій Технічне та технологічне переобладнання підприємства. Впровадження розробок. Посилення власних позицій на ринку.

Сильні сторони: наявність кваліфікованих кадрів; збільшення інвестиційної привабливості у звязку з ростом цін на добрива Широта асортименту Технічна підтримка Відомість бренду. Покращення транспортної ситуації Збільшення кількості споживачів на ринку Слабкі сторони: використання застарілих технологій; недостатньо великі обсяги інвестицій; розташування далеко від сировини повільна реакція на ринкові зміни можливі затримки постачання встановлення Україною надвисоких ставок ввізного мита Можливості: збільшення інвестиційної привабливості у звязку з ростом цін на сировину; покращення транспортної ситуації; збільшення кількості споживачів на ринку надання технічної підтримки Загрози: підвищення цін; підвищення рівня інфляції; подорожчання сировинних ресурсів Обмеження імпорту у вигляді тарифних барєрів з метою захисту національного виробника Втрата регіональних ринків через високі затрати на транспортування

Релевантна модель конкурентної боротьби Методи конкурентної боротьби, що їх можна теоретично використовувати на даному ринку Методи конкурентної боротьби, що їх на даний момент використовують конкуренти Які методи конкурентної боротьби має використовувати ВАТ «Рівнеазот» Стратегія лідерства по витратам Стратегія лідерства по витратам: - кваліфікована робоча сила - оновлення технологічної бази - Зменшення витрат на транспорт Стратегія лідерства по витратам: - мінімальні витрати на транспортування сировини; - оновлення технологічної бази Стратегія фокусування - швидкість доставки - розвинена система збуту Стратегія мінімізації витрат - пошук альтернативних джерел сировини Стратегія диференціації - Відома ТМ - Якість обслуговування Поліпшення якості продукції(метод нецінової конкуренції) - Технологічне оновлення підприємства Умови, повязані з продажем товару(метод нецінової конкуренції): - швидка доставка Умови, повязані з продажем товару(метод нецінової конкуренції): - швидка доставка Умови, повязані з продажем товару(метод нецінової конкуренції): - швидка доставка Поліпшення якості продукції(метод нецінової конкуренції) Технологічне оновлення підприємства Стратегія диференціації: - якість обслуговування - відома ТМ

Розробка ринкової стратегії Вид стратегіїНаявна стратегія Рекомендована стратегія Базова стратегія розвиткуДиференціація Тип маркетингової стратегії охоплення ринку Концентрований маркетинг Конкурентна стратегіяСлідування за лідеромВиклик лідеру Стратегія зростання (за Ансофом) Більш глибоке проникнення Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем Конкурентне умиротворення (клас незалежних) Стратегія оборони (клас незалежних) Стратегія виходу на міжнародний ринок адаптація

Позиціонування. Згідно класифікації Зозульова О. В.: На мезорівні позиціонування проводиться на рівні галузі виробництва мінеральних добрив. На мікрорівні ВАТ «Рівнеазот» слід позиціонувати добрива, як товар торгової марки ВАТ «Рівнеазот» – стабільного виробника мінеральних добрив. За обєктом, відносно якого відбувається диференціація, ВАТ «Рівнеазот» обирає позиціонування марки, оскільки добрива не є новою товарною категорією. По відношенню до марок-конкурентів обирається стратегія нішера. ВАТ «Рівнеазот» займає невелику відносну частку ринку (5,8%). Сильні сторони компанії, а саме екоологічність, сервісне обслуговування, широкий асортимент створюють передумови для позиціонування марки ВАТ «Рівнеазот» як стабільного нішера ринку. За розміщенням у товарній категорії ВАТ «Рівнеазот» обирає стратегію марки, що визначає дану товарну підкатегорію. Стратегію можна реалізувати, використовуючи синергічний ефект від стратегій мезопозиціонування та нішерства по відношенню до марок-конкурентів. За типом властивостей товару, на які опирається позиціонування, ВАТ «Рівнеазот» доцільно обрати стратегію позиціонування на сонові об'єктивних якостей товару. Це обумовлено тим, що на промисловому ринку при покупці переважають раціональні мотиви. За кількість обраних позицій обирається стратегія потрійного позиціонування: екологічність, сервіс, широкий асортимент. Такий вибір обумовлюється тим, що окремі характеристики товару різних марок є дуже близькими, а комбінація кількох параметрів може забезпечити окреме місце марки у свідомості споживача.

Розробка продуктової стратегії Товарна політика. За Дж.Саймоном у підприємства техніко-інформаційне випередження. Цінова політика – діапазон цін. Рекомендується ввести «страхування» цін звязку із загрозою з коливанням курсу валют та вартість сировини і комплектуючих. Збутова політика. Тип стратегії просування – прямі, через посередника та комбіновані канали збуту. Реалізацію продукції під торговою маркою ATON здійснюється через дилерську мережу.

Економічний аналіз привабливості цільового сегменту Сегмент сільське господарство Поточний потенціал ринку = N(к-сть потенційних споживачів) х Q(сер. обєм в-ва добрив за міс) х 12 х V(к-сть добрив на в-во 1 га) х P(ціна за 1 кг), грн 150*75*12*22= Потенціал продаж = N,%(експертна оцінка потенціалу) х поточний потенціал ринку 0,08*4804,8000=3843,840 Прогноз продаж = потенціал продаж х (Nопт + 4Nнв + Nтис)/6, 3843,840*(0,8+4*0,7+0,5) =15759,744 Валовий доход = N(прогноз продаж, кг) х P(ціна за 1 кг), 15759,744*22=346714,368 Валові витрати, грн ,16 Чистий реальний прибуток з урахуванням ризику = (Вал.дох.-Вал.вит.) х 0,75 х 0,8 х х0,95, ( )*0,75*0,8*0,95=197343,2198 Прогноз рентабельності: ROI = (Приб.вал.чист./Вал.вит.) х 100% ,2198/ ,16*100=19,61%