Тел.: (495) * На основании данных IAB Research КЕЙС-СТАДИ ПО ЭФФЕКТИВНОМУ ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ*

Предисловие и цели Интернет видеореклама - один из наиболее быстро растущих сегментов рекламы за 2009 год по данным IAB Research. Однако, компании все еще задаются вопросами, а как же использовать данный вид рекламы наиболее эффективно? Было проведено исследование комбинаций характеристик рекламного видеоконтента на предмет наибольшей эффективности при размещении в сети Интернет. За основу была взята рекламная кампания крупной розничной сети в преддверии праздников для которой исследовалась эффективность рекламных видео объявлений в сети Интернет. Данный кейс направлен на содействие рекламодателям и рекламным агентствам в достижении наилучших практик в области видео креатива, эффективных форм маркетинга и новых методов размещения рекламной информации. 2

Методология исследования Исследование проводилось поэтапно для более глубокого изучения, как продолжительность видео объявления и тип размещения влияют на эффективность видео рекламы в сети Интернет. Первым этапом стала проверка коммуникативной составляющей. Этот этап направлен на подтверждение факта, что рассматриваемый тип рекламных продуктов в наибольшей мере подходит по отношению к коммуникативным стандартам, таким как Вовлечение, Ассоциация с брендом и Побуждение, однако также может стать и препятствием для поставленных рекламодателем целей. Вторым этапом была оценка эффекта по рынку. Для этого использовалась методология оценки продолжительности контакта пользователей с рекламным роликом по отношению к его новизне и частоте показов. Данное исследование было направлено на определение различий в восприятии продвигаемых товаров между группами пользователей, кому демонстрировались рекламные видеообъявления и теми кому не демонстрировались (контрольная группа). Обе группы были выбраны одновременно на тех же веб-ресурсах; поэтому, единственное различие между группами – наличие или отсутствие рекламы. Любые различия на уровне персональных установок во время просмотра видеорекламы не учитывались. 3

Общий подход 4 Этап 1: Коммуникативная проверка Этап 2: Оценка эффекта по рынку Pre-RollIn-Banner In-Text (B2BVideo) 5-Секунд 15-Секунд 30-Секунд Видеоролики разной продолжительности были выполнены в единой творческой концепции.

Общие результаты 5 На основании полученных результатов можно сделать вывод, что качество и креативность рекламного видеоролика позволяет в значительной степени повысить уровень информированности пользователей для всех типов размещения и продолжительностей роликов. Когда цель кампании состоит в том, чтобы убедить потребителей совершить действие или изменить отношение к бренду, то 15- секундные ролики, активируемые самим пользователем являются наиболее эффективными. 30-секундные ролики рекомендуется использовать при передаче комплексного или эмоционально-усиливающего сообщения. Такие сообщения работают лучше всего в активируемых самим пользователями позициях, в которых зрители будут иметь достаточно терпения для более продолжительных рекламных видеосообщений.

Выявленные ключевые точки для рассматриваемых форм 6 5 секунд Самый низкий уровень новаторства Наиболее тяжелая для восприятия (3) 15 секунд Максимальная ассоциация с брендом (1) Наиболее простая для восприятия (1) Наиболее эффективная по соотношению «цена/качество» с максимальной степенью Вовлечения (2) Хорошая для простых, рациональных сообщений; спорная - для целей формирования эмоционального отклика. 30 секунд Самая убедительная (2) Самая высокая вероятность привлечения к участию (1) Обеспечивает донесение эмоциональных преимуществ и комплексных сообщений Работает наилучшим образом в позициях, где требуется активация самим пользователем 1 – выше по отношению к остальным продолжительностям и заметно выше нормы 2 – значительно выше по отношению к остальным продолжительностям и нормой 3 – заметно выше по отношению к остальным продолжительностям и нормой 4 – выше по отношению к остальным продолжительностям, но ниже нормы

Выявленные ключевые точки для рассматриваемых форм 7 5 секунд Может применяться при очень простых коммуникативных стратегиях Наиболее подходящая как одна из частей в комплексном медиаплане 15 секунд Выгодная с точки зрения затрат форма донесения простых сообщений он-лайн Оптимальная продолжительность для всех типов 30 секунд Самая лучшая форма для позиций, где требуется активация самим пользователем

Творческие характеристики 8 Заметно выше нормы На одном уровне с нормой Значительно ниже нормы В то время как и 15-секундные и 30-секундные видео ролики проявляют себя хорошо в аспекте Вовлечения целевой аудитории при передаче ключевых сообщений, то по сравнению с более продолжительными формами, 5-секундная форма «проигрывает»… Вовлечение Убеждение Ассоциация с брендом :30:15:05 Видеореклама в Интернет

Результаты исследования позиции размещения Все три типа позиций размещения видеорекламы обеспечивают последующую узнаваемость бренда. Pre-roll позиция проявляет себя хорошо при наличии таких характеристик, как существующая осведомленность о бренде и понимание пользователем объявления. Позиции In-text и In-banner были наиболее успешными при минимальных убеждающих мерах.

Преимущественные характеристики по позициям размещения Pre-RollIn-Banner In-Text (B2BVideo) Отсутствие осведомленности о торговой марке ++ Присутствие осведомленности о торговой марке Понимание объявления +++ Ассоциация с ключевым словом (подзаголовком) +++ Запоминаемость бренда Намерение посещения магазина + Намерение делать покупки для праздничных подарков

Результаты по In-Text позициям Исследования показали, что просмотры рекламных видео сообщений всех трех продолжительностей, активированные самими пользователями в контексте, привели к более высоким уровням понимания объявлений, а также к формированию и последующему увеличению намерения посетить магазин. Видео сообщения будут активированы пользователями в контексте с большей вероятностью в случае если присутствует ассоциативная связь между контекстом и брендом и/или существует благоприятное отношение пользователя к рекламируемому бренду или продукту. Увеличение намерения посещения магазина целевой аудиторией прямо пропорционально качеству подбора ключевых слов.

Результаты по In-Text позициям 5 секунд15 секунд30 секунд Отсутствие осведомленности о торговой марке Присутствие осведомленности о торговой марке Понимание объявления +++ Ассоциация с ключевым словом (подзаголовком) Запоминаемость бренда Намерение посещения магазина +++ Намерение делать покупки для праздничных подарков

Рецепт от B2BVideo – 7 успешных советов 1.Иметь или создать качественную творческую концепцию видео сообщения! 2.Для Вовлечения пользователей применять видео или анимационный ролик продолжительностями 15 или 30 секунд! 3.Для формирования Ассоциации с брендом использовать видеоролик продолжительностями 15 или 30 секунд! 4.Для Убеждения пользователей применять разнородные видео сообщения различной продолжительностью! 5.Тщательно подбирать ключевые слова, преимущественно не прямые, а формирующие ассоциации с брендом! 6.Внедрять конкретные предложения выгоды с возможностью заказа или вовлекающего контакта он-лайн – не путать пользователей! 7.Запускать рекламные кампании продолжительностью от 1 месяца!

Наши советы приведут Вас к успеху! С уважением, Команда B2BVideo ! Тел.: (495)