Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами организации и внутри её и влияющих или имеющих возможность влиять на рыночные отношения.

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации собранной путем исследования внутренней и внешней среды организации с использованием различных методов

Product PlacePromotion Price

Product Place Promotion Price Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) Процесс покупки (PROCESS) Клиентура (PEOPLE) Прибыль (PROFIT) Связи с Общественностью (PR) Упаковка (PACKAGE) Покупка (PURCHASE) Предпосылки и последствия Персонал (PERSONAL)

Customer needs and wants -покупательские нужды и потребности Convenience – удобство Communication – информационный обмен Cost to the Customer – покупательские затраты

Маркетинговая информационная система (Система маркетинговой информации) это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов предназначенный для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации. Необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

Анализ внешней среды: макросреды (отдаленное окружение); PEST (STEP)-анализ ETOM -анализ QUEST -анализ EFAS -анализ -микросреды (отраслевое или ближнее окружение). отраслевой анализ конкурентный анализ

PEST (STEP)-анализ

ETOM –анализ Environmental Threats and Opportunities Matrix Матрица угроз и возможностей внешней среды МАТРИЦА АНАЛИЗА ЕТОМ Группы факторов События/ факторы Угроза (-)Возможност ь (+) Вес (1-10)Важность (1- 10) Влияние на Стратегию компании Эконо-1 мичес-2 кие Итого

QUEST –анализ Quick Environmental Scanning Technique Техника быстрого сканирования внешней среды МАТРИЦА АНАЛИЗА QUEST Факторы ВероятностьФактор 1Фактор 2Фактор 3Фактор 4Фактор Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4 Фактор 5

EFAS –анализ External Strategic Factors Analysis Summary Резюме анализа внешних стратегических факторов Форма EFAS (на примере корпорации Maytag) Внешние стратегические факторы ВесОценка Взвешенная оценка Комментарии Возможности Экономическая интеграция Европы 0,2040,80 Благоприятная демографическая ситуация 0,1050,50 Экономическое развитие Азии 0,051 Восточноевропейские рынки 0,0520,10 Развитие сети суперсторов 0,1020,20 Угрозы Усиление государственного регулирования 0,10 2 0,20 Конкуренция на внутреннем рынке 0,1040,40 Сильная глобальная позиция фирмы Electrolux0,1530,45 Новая технология фирмы Fuzzy0,051 Предполагаемый спад 0,1020,20 Суммарная оценка 1,003,15

отраслевой анализ Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке. Алгоритм проведения отраслевого анализа а) анализ доминирующих в отрасли экономических характеристик; б) анализ основных движущих сил, вызывающих изменения в отрасли; в) анализ конкурентных сил, действующих на фирму в отрасли; г) оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний отрасли; д) определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций в отрасли.

конкурентный анализ Конкурентный анализ – это процесс исследования движущих сил отрасли, от которых зависит степень привлекательности рынка в части прибыльности и потенциальной рентабельности

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли. Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем. 1. Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т. д.). 2. Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик). 3. Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область. 4. Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

Обобщение отраслевого и конкурентного анализа

Анализ внутренней среды Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели фирмы, более верно сформулировать миссию, т. е. определить смысл и направления деятельности фирмы. Виды анализа внутренней среды Управленческий анализ Анализ организационной культуры Стратегический анализ издержек и цепочка ценностей.

Управленческий анализ Управленческий анализ - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей фирмы, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему фирмы.

Принципы и методы управленческого анализа В основе управленческого анализа лежат следующие принципы: - системный подход, в соответствии с которым предприятие рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая в свою очередь из ряда подсистем; - принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов предприятия; - динамический принцип и принцип сравнительного анализа: анализ всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм; - принцип учета специфики предприятия (отраслевой и региональной). Методы управленческого анализа: - ситуационный анализ; - портфельный анализ; - кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией; - наблюдения и опросы работников предприятия по специальным методикам; - «мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной работы; - экспертные оценки; - математические методы – анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов.

Элементы управленческого анализа Управленческий анализ -системы внутренних переменных: 1)ресурсы -объективные – финансовая - информационная -технико-технологическая - организационная системы. -субъективные - способности персонала - стиль управления и др. 2) Процессы - объективные - стратегии, - задачи - технологии. - субъективные - формирование властных -отношений - коммуникации 3) результаты -объективные -реализуемые миссия - цели; - субъективные - социальные ценности -культура организации -имидж

Анализ организационной культуры Характеристика организационной культуры охватывает: индивидуальную автономность - степень ответственности, независимости и возможностей выражения инициативы в организации; структуру - взаимодействие органов и лиц, действующих правил, прямого руководства и контроля; направление степень формирования целей и перспектив деятельности организации; интеграция - степень, до которой части (субъекты) в рамках организации пользуются поддержкой в интересах осуществления скоординированной деятельности; управленческое обеспечение - степень, относительно которой менеджеры обеспечивают четкие коммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным; поддержку - уровень помощи, оказываемой руководителями своим подчиненным; стимулирование - степень зависимости вознаграждения от результатов труда; идентифицирован юность - степень отождествления работников с организацией в целом; управление конфликтами - степень разрешимости конфликтов; управление рисками - степень, до которой работники поощряются в инновациях и принятии на себя риска.

Стратегический анализ издержек и цепочка ценностей. Материальн о- техническое обслуживание Изготовление Доставка товара Продажа и маркетинг Обслужив ание Прибыль Развитие исследований и разработок продукции, технологий и систем Управление людскими ресурсами Общее руководство

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений

Системность Комплексность Экономичность Оперативность Точность Объективность Регулярность

Следует ли выходить на рынок с новым товаром? Должна ли быть изменена реклама? Должны ли быть повышены цены нового товара? Определение предпочтений потребителя и их намерения приобрести товар? Определение эффективности проводимой рекламной компании? Определение ценовой эластичности и её влияние на динамику продаж?

Каналы получения информации

Определение проблемы Определение целей Определение объекта и предмета Разработка гипотезы 1 этап. Определение проблемы и целей маркетингового исследования

Определение методов исследования Определение типа требуемой информации и источников её получения Определение методов сбора и источников получения информации Разработка выборочного плана 2 этап. Разработка плана маркетингового исследования

Сбор данных Обработка данных 3 этап. Реализация плана маркетингового исследования

Оценка полученной информации Интерпретация и систематизация информации Подготовка и представление отчета маркетингового исследования 4 этап. Оценка и систематизация информации исследования