МАРКЕТИНГ

I. Современные тенденции развития маркетинга

I этап эволюции: 1901 г. – 40-е годы XX в. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории относятся к началу ХХ в. В 1901 году в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории (экономикса).

II этап эволюции: 50-е- 70-е годы XX в. РЫНОЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Основные причины эволюции: ускоренные темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; процесс возникновения новых и новейших производств; интернационализация капитала.

III стадия эволюции: 2-ая половина 70- годов – 90- е XX в. КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГ Основные причины эволюции: продолжающееся ускорение, удорожание научно- технического прогресса; необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; рост масштабов и усложнение форм конкуренции; обострение сырьевой и энергетической проблем, что приводит к увеличению рисков функционирования предприятий.

IV стадия эволюции: начало XXI в. Латеральный маркетинг. Индивидуальный маркетинг. Маркетинг партнёрских отношений.

Основные причины эволюции: резкий рост концентрации сбыта и продаж; повышение уровня монополизации рынком, сокращение числа конкурентов при устойчивом росте количества брендов; резкое снижение продолжительности жизненного цикла товара; снижение роли сервиса (дешевле заменить, чем починить); ·появление цифровых технологий и связанные с этим революционные изменения на рынках; ·революция в информационной технологии и средствах распространения информации; ·сверх фрагментация рынков; ·значительные социокультурные изменения (снижение уровня рождаемости, увеличение средней продолжительности жизни, рост числа работающих женщин, изменения семейного статуса, увеличение числа этнических групп и т.д.); ·коммуникационное перенасыщение.

В результате: стремительное развитие технологий, возрастающие требования покупателей, глубокие социальные изменения, дерегулирование экономики и в конечном итоге ужесточение конкуренции на глобальном уровне приводит к тому, что традиционные инструменты маркетинга становятся все менее эффективными.

Philip Kotler и латеральный маркетинг Родился в 1931 году Закончил Университет Чикаго (MD-53, PhD-56) Профессор Северо-Западного университета США Один из активных деятелей Американской Ассоциации Маркетинга Автор большого количества монографий по проблемам маркетинга: –«Основы Маркетинга» –«Маркетинг Менеджмент» –«Маркетинг в 3-ем тысячелетии» Закончил Университет Чикаго

Peter Doyle Маркетинг партнерских отношений: организация работы с индивидуальным потребителем, а не сегментом формирование маркетинговых сетей

Индивидуальный маркетинг и кастомизация

II. Стратегический и операционный маркетинг Ж.-Ж. ЛАМБЕН

СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ И ОПЕРАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Сравнительные характеристики стратегического и операционного маркетинга

Цели и стратегии маркетинга

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА СТРАТЕГИЯЦЕЛЬ Потеряв из виду цели, мы удвоили усилия

Цели во времени меняются в связи: с переменами во внешней среде, с конъюнктурными перепадами с возможностями изменений в компании

Требования к формулированию цели: конкретность цели; измеримость; достижимость; согласованность целей; гибкость; приемлемость формулировок для персонала.

Рейтинг целей деятельности фирмы 1. Показатели прибыли 2. Увеличение продаж, увеличение активов компании 3. Рост стоимости акций 4. Удовлетворение потребителей 5. Другие цели: внедрение инноваций, повышение квалификации персонала

III. Разработка маркетинговых стратегий

Стратегия – это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Стратегия низких издержек Стратегия стандартизации Стратегия снижения издержек производства Стратегия дифференциации Стратегия лидерства Стратегия качества или модификации Стратегия комплексного сбыта Стратегия диверсификации Основные классы маркетинговых стратегий:

Т О В А Р Ы (расширение ассортимента товаров за счет модификации, создание новых товаров) Выпускаемые Новые Существующие 1) СНИ (2-й вариант) 2) СЛБ 3) СБр 1) СНИ (1-й вариант) 2) СНИ (2-й вариант) 1) СД (2-й и 3-й варианты) 2) СБр 1) СД (1-й вариант) 2) Сдив 3) СБр Новые Р Ы Н К И (расширение емкости рынка, создание новых рынков)

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Методика комплексного исследования рынка

Комплексное исследование рынка I. Изучение товара 1.1 С позиций производителя 1.2 С позиций потребителя II. Изучение потребителя 2.1 Сегментация рынка 2.2 Изучение мотивов покупки 2.3 Создание ниш рынка III. Исследование деятельности конкурентов IV. Изучение и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка

Анализ внутренней среды

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.1. Анализ динамики продаж и доли рынка 1.2. Анализ товарного ассортимента 1.3. Выявление и ранжирование проблем с основными средствами 1.4. Выявление и ранжирование проблем с сырьевыми ресурсами Анализ внутренней среды

2. Анализ системы товародвижения Анализ внутренней среды

3. Финансовый Анализ 3.1. Выявление динамики и структуры издержек производства 3.2. Определение зависимости уровня полных издержек от объема производства 3.3. Выявление динамики показателей прибыли 3.4. Поиск точки безубыточности Анализ внутренней среды

4. Анализ кадрового потенциала фирмы Анализ внутренней среды

Показатели прибыли П в - валовая прибыль до вычета налогов (объем продаж по стоимости минус затраты на производство и минус процент по кредитам); И – инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

Показатели прибыли Характеризует деятельность предприятия как успешную Предприятие высоко оценивается фондовым рынком Предполагает высокие з/п менеджмента и сотрудников Легко трансформируется в бумажный показатель Трактуется как невнимание к инновациям Противоречит интересам потребителей Отражает прошлую ситуацию, а не перспективу + -

Увеличение продаж, увеличение активов компании Возможное снижение издержек производства Улучшаются позиции на фондовом рынке Повышается устойчивость к изменениям внешней среды Тенденция к росту инновационной деятельности Резкий рост финансовых рисков Повышение рисков в менеджменте Нарастание проблем с персоналом + -

Рост стоимости акций Соблюдаются интересы акционеров Увеличиваются возможности для инноваций Улучшается имидж компании Возникает зависимость от конъюнктуры рынка Тормозится рост заработной платы менеджмента и служащих + -

Удовлетворение потребителей Наиболее интегрированная цель: покупки-прибыль- доходы акционеров Увеличиваются риски: снижение цены- снижение прибыли и т. д. + -

Разработка сбалансированной системы целей и показателей (Balanced Scorecard (BSC))

Классификация маркетинговых стратегий

Реализация стратегий маркетинга

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Осуществление товарной политики

1. Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара 2. Моделирование уровня конкурентоспособности товара. 3. Управление жизненным циклом товара 4. Формирование оптимального товарного ассортимента

Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара

случайный имитационный совместный с конкурентами пионерный модификационный Основные подходы к созданию товара

Схема технологии создания товара 1 Появление и отбор новых идей 2 Коммерческий анализ идей 4 Опытное производство 3 НИОКР 5 Пробные продажи 6 Серийное производство

Моделирование уровня конкурентоспособности товара. (Коммерческий анализ идеи)

…под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия потребности и по затратам на её удовлетворение

Конкурентоспособность Сравнительный показатель Адресный показатель

К = Качество + Сервис Цена потребления

КАЧЕСТВО Качество - это набор свойств: технических (функциональность, долговечность и т. д.) эргономических эстетических нормативных

цена рынка расходы на транспортировку стоимость установки стоимость хранения расходы на топливо и электроэнергию расходы на ремонт стоимость страхования расходы по обслуживанию стоимость тех информации ….. стоимость утилизации Цена потребления:

Схема оценки уровня конкурентоспособности Комплексное исследование рынка Формулирование требований к товару-эталону Определение параметров качества, подлежащих оценке Анализ цены потребления Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности Вывод об уровне конкурентоспособности Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Определение параметров, подлежащих оценке Нормативные параметры (НП) Технические параметры (ТП) Экономические параметры (ЭП)

Нормативные параметры m1 Отсутствие асбеста m 2 7 слоев окраски Jнп = Пm (1 или 0) i i=1 n

Jтп = Σ b > 1 b 1 = 90/80 х 0.7 = 0.78 b2 = 5/8 х 0.1 = 0.06 b3 = 5/10 х 0.2 = 0.1 Jтп = 0.94 < 1 i i=1 n

Экономические параметры Цпн = 70 ед. Цпк = 50 ед. Jэп = < 1 ; Jэп=70/50=1.4 Цпн Цпк

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности ИК = Jнп х Jтп/Jэп > 1 ИК = 1 х 0.94 : 1.4 = 0.67

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга П О Д Ф У Н К Ц И И

Управление жизненным циклом товара

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Кривая объема продаж в стоимостном выражении Кривая валовой прибыли Жизненный цикл товара Деньги

Соотношение маркетинговых мероприятий на отдельных стадиях жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад к р ц с Время с ц к р с р ц ц р с пм с р тм Объем продаж

Формирование оптимального товарного ассортимента

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Деньги

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Деньги

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Деньги

Реализация ценовой политики

Ценовая политика заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы: - закрепить за собой определённую долю рынка - получить целевую прибыль - приспособиться к действиям конкурентов

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Кривая объема продаж в стоимостном выражении Кривая валовой прибыли Жизненный цикл товара Деньги

Цена пр-ва 1. Стадии внедрения и роста Стратегия снятия сливок

2. Стадия зрелости - стратегия дискриминационных цен - стратегия дифференцированных цен Цена пр-ва

Возможности снижения цен исчерпаны 3. Стадия насыщения - стратегия убыточного лидера или комплексных продаж