Мониторинг потребительского поведения высокодоходных групп

Исследовательский проект UpConsumer Представляют: комплексное исследование потребительских предпочтений состоятельных москвичей

UpConsumer Monitor Создатели Марина Власова – директор MarketUp, кандидат философских наук. Один из лучших специалистов по маркетинговым исследованиям с 15-летним опытом практической работы, в том числе по изучению высокодоходных потребителей. Автор книги «Социологические методы в маркетинговых исследованиях». Дмитрий Рогозин – методический директор MarketUp, кандидат социологических наук. Один из лучших специалистов по методике маркетинговых и социологических исследований с 10-летним опытом практической работы в таких компаниях, как Фонд «Общественное мнение», Carana Corporation, Институт социологии РАН и т.п. Автор более 50-ти книг, статей и переводов.

Маргарита Гражданинова – управляющий директор креативного агентства «Соус», кандидат экономических наук. Магистр экономики Роттердамского университета и ГУ-ВШЭ. Cпециалист в области планирования и реализации стратегий. Имеет 10-летний опыт работы в маркетинге и рекламе. Автор более 20 статей, опубликованных в России и за рубежом. Наталья Князева – директор по стратегическому планированию креативного агентства «Соус». Специалист в области бренд- менеджмента. Имеет многолетний опыт работы в крупнейших международных FMCG компаниях, таких как SUN Interbrew (InBev) и Energizer. UpConsumer Monitor Создатели

Описание проекта

Что такое UpConsumer Monitor? 100% респондентов с доходом более 1500 USD в месяц на члена семьи UpConsumer Monitor – количественное исследование, проводится методом личного интервью, охватывает 1000 представителей высокодоходных потребителей в Москве.

Характеристики исследования UpConsumer Monitor – это: Большая выборка – 1000 респондентов с доходом от 1500 USD в месяц на члена семьи Достоверность данных благодаря уникальной методологии территориальной направленной выборки Глубокий анализ ограниченного количества рынков Составление портрета, изучение бюджета времени и медиа предпочтений высокодоходных потребителей Синдикативное исследование

Исследовательские блоки Рынки: 3 рынка в каждой волне исследования Первая волна – май, 2007 Потребители: Полное представление о состоятельных потребителях Страховые компании Банки и Фонды (ПИФ/ОФБУ) Автомобили Cоциально-демографический портрет Психографические характеристики Медиапредпочтения Бюджет времени

Изучаемые вопросы. Социально- демографический портрет потребителя Изучаемые вопросы Маркетинговые задачи, решаемые с применением этой информации Принадлежность к социальному классу Образование Сфера деятельности Количественный и половозрастной состав семьи Занятость Занимаемая должность Описание целевого потребителя для разработки маркетинговых стратегий и позиционирования компании и продукта Жилищные условия Наличие дачи/загородного дома/автомобиля Среднедушевой доход Разработка ценовой политики, продуктовой стратегии Разработка рекламной стратегии Пользование различными видами транспорта Посещение ресторанов, клубов и др. предприятий сферы услуг

10 Изучаемые вопросы. Психографические характеристики Изучаемые вопросы Маркетинговые задачи, решаемые с применением этой информации Психотип Жизненные ценности / человеческие качества Увлечения/хобби Новаторство/консерватизм Описание целевого потребителя для разработки маркетинговых стратегий и позиционирования компании и продукта, брендинг

11 Изучаемые вопросы. Медиапотребление Изучаемые вопросы Маркетинговые задачи, решаемые с применением этой информации Медиа потребление в течение дня – «Бюджет времени» Отношение и потребление радиостанций Отношение и потребление кабельных ТВ Отношение и потребление других рекламоносителей Участие в лотереях, дегустациях, розыгрышах призов Отношение и участие в развлекательных мероприятиях, фуршетах, презентациях и т.п. (event marketing) Разработка стратегии коммуникации и рекламы

Изучаемые вопросы. Страхование Изучаемые вопросы Маркетинговые задачи, решаемые с применением этой информации Узнаваемость страховых компаний Доверие к страховым компаниям Удовлетворенность услугами / лояльность Оценка положения и имиджа компании на рынке Предпочтительные виды страхования Планируемые виды страхования Непривлекательные виды страхования Разработка продуктовой стратегии Причины выбора страховой компании Затраты на страхование Разработка стратегии позиционирования компании и продуктов, ценовой стратегии, стратегии коммуникации

Изучаемые вопросы. Банки Изучаемые вопросы Маркетинговые задачи, решаемые с применением этой информации Узнаваемость банков Доверие к банку Удовлетворенность услугами/лояльность Оценка положения и имиджа банка на рынке Предпочтительные виды банковских услуг Интерес к банковским карточкам Разработка продуктовой стратегии Причины выбора банка Информация, повлиявшая на выбор банка Причины смены банка Причины недоверия к банкам Факторы, влияющие на выбор банка для кредитования Разработка стратегии позиционирования и коммуникации

Изучаемые вопросы. ПИФы Изучаемые вопросы Маркетинговые задачи, решаемые с применением этой информации Узнаваемость ПИФов Доверие к ПИФам Вклады в ПИФы Оценка положения и имиджа ПИФа на рынке Предпочитаемые виды накопления средств С какой целью накапливаются средства и покупаются паи Разработка стратегии создания доверия к ПИФам Критерии выбора ПИФа Источники информации о ПИФах Разработка стратегии позиционирования и коммуникации

Изучаемые вопросы. Автомобили Изучаемые вопросы Маркетинговые задачи, решаемые с применением этой информации Имидж марок автомобилей Марки автомобилей в семье Знание дилеров Оценка положения и имиджа марки автомобиля и дилера на рынке Предпочтение новых/подержанных автомобилей Критерии выбора автомобиля Предпочитаемые марки автомобилей Предпочтительная комплектация автомобиля (тип кузова, КПП и т.д.) Планируемые покупки автомобиля Планируемые расходы на покупку автомобиля и способ оплаты Разработка продуктовой и ценовой стратегий стратегии, прогнозирование продаж Критерии выбора места покупки автомобиля Как принимается решение о покупке автомобиля в семье Разработка стратегии позиционирования и коммуникации

Методология исследования* В исследовании использовано 16 методических процедур: Подготовительный этап – 5 процедур для обеспечения валидности инструментария Полевой этап – 8 процедур для обеспечения надежности сбора информации Аналитический этап – 3 процедуры для обеспечения достоверности и правильности собранной информации Характеристики выборки: Многоступенчатая выборка (multi-stage sampling) Территориальная выборка (area sample) Направленная выборка (driving sample) *Подробное описание в Приложении 1

Место на рынке исследований

Источники информации для решения маркетинговых задач Портрет и анализ потребительского поведения нет дачастично да Задачи/источники информации Розничный аудит Открытые источники Исследования Ad Hoc Потребительские панели (Gallup-MMI, Comcon R-TGI) Up Consumer Monitor Оценка положения бренда на рынке частично да Разработка новых брендов частично дачастично да Разработка стратегии продвижения брендов нет дачастично да

Сравнительные характеристики исследований Характеристики исследований Ad Hoc Потребительские панели (Gallup-MMI, Comcon R-TGI) UpConsumer Monitor Схема построения выборкислучайная Объем выборкипо запросу недостаточная* : Gallup-MMI – 300 респондентов, Comcon Premier TGI – 139 большая : 1000 респондентов Форма опросаличное интервьюсамозаполнение личное интервью Глубина изучения рынка детальная, под индивидуальные задачи базовая оптимальная, соответствующая большинству задач Оценка каналов коммуникации по запросу только стандартные СМИ все каналы Стоимость от 100 тыс. USD за 1000 респондентов по запросу тыс. USD *Gallup MMI: данные за волну , указано количество респондентов с доходом от руб. Premier TGI: данные за волну , указано количество респондентов с доходом от руб. неслучайная/ случайная

Стоимость исследования * Возможность разработки отчета для конкретного бренда оценивается методологами для каждого запроса исходя из размера ЦГ бренда (количества респондентов, знающих/потребляющих конкретный бренд). Тип отчета Содержание отчета Формат отчета Стоимость, руб. UpConsumer – Market анализ рынка портрет потребителя Отчет в формате PPT Таблицы данных (краткая версия) + Детализированный PDF-отчет с подробным анализом + Расширенный комплект таблиц данных (полная версия) UpConsumer – Market&Brand анализ рынка портрет потребителя + детализация под конкретный бренд* Отчет в формате PPT Таблицы данных (краткая версия) + Детализированный PDF-отчет с подробным анализом + Расширенный комплект таблиц данных (полная версия)

Результаты пилотного исследования

22 Результаты пилотажа В апреле-мае 2007 г. был проведен пилотаж исследования UpConsumer Monitor 300 респондентов 15 территориальных квадратов в разных районах Москвы Подтверждена адекватность схемы выборки. Сопоставление полученных данных с имеющимися результатами Ad Hoc исследований показало высокую достоверность результатов. Внесены корректировки в анкету. Добавлен ряд вопросов, раскрывающих специфику потребительского поведения на отдельных рынках, исключены «тривиальные» с точки зрения результатов вопросы. Отобраны лучшие интервьюеры. Детальный анализ анкет, листов недостижимости и аудиозаписей рабочего дня интервьюеров позволили отобрать лучших интервьюеров для проведения опроса. Подтверждена реальность проведения опроса высокодоходных групп по разработанной выборке. Подготовительный этап (формирование списка домов) позволил существенно снизить уровень недостижимости.

Самоидентификация «среднего класса» Около 70% опрошенных считают, что высшее образование – обязательная характеристика представителя «среднего класса». Участникам исследования было предложено описать, какими характеристиками должен обладать человек, относящийся к «среднему классу». Полученные результаты наглядно демонстрируют самоидентификационные критерии состоятельных граждан. Оценка среднедушевого дохода «среднего класса» «Средним классом» могут считать себя люди с доходом свыше 1940 USD на члена семьи.

Самоидентификация «среднего класса» Представитель «среднего класса» должен иметь как минимум квартиру с хорошим ремонтом в обычном доме. Наличие загородной недвижимости является обязательным условием принадлежности к «среднему классу». И это должен быть либо зимний дом (дача), либо современный благоустроенный коттедж.

25 Самоидентификация «среднего класса» Представитель «среднего класса» должен иметь новую иномарку определенной стоимости или два и более автомобилей в семье. 91% участников пилотажа UpConsumer Monitor отнесли себя к «среднему классу» Нет, 10% Да, 90% Наличие автомобиля в семье респондента Наличие автомобиля в семье

Отношение к немедийным коммуникациям Из различных видов немедийных коммуникаций обеспеченные москвичи предпочитают праздники, презентации, фуршеты. * Здесь и далее диаграммы приводятся в качестве примера. Реальные данные по этим вопросам доступны Клиентам UpConsumer Monitor.

Отношение к немедийным коммуникациям На графике приведены относительные доли лиц, пользовавшихся тем или иным видом нестандартных рекламных коммуникаций.

28 Рынок: автомобили Автомобили, которые есть в семье, вы покупали новыми или подержанными? Намерение приобрести автомобиль в течение ближайшего года.

29 Рынок: страхование Всего около 5% состоятельных москвичей на сегодняшний день не пользуются страховыми услугами. Примерно половина респондентов приняли решение о страховании по советам и рекомендациям своих родственников и знакомых. Около трети застрахованных респондентов не отрицают возможности сменить страховую компанию.

Рынок: банки и Фонды (ПИФы/ОФБУ) Общий уровень удовлетворенности своим банком Из максимально возможных 10 баллов Около 80% респондентов при выборе банка обращают внимание на советы и рекомендации родственников и знакомых. Около трети респондентов, пользующихся банковскими услугами, не отрицают возможности сменить банк. Потребление банковских услуг в течение последних лет

РБК daily, 25 мая 2007 года, первая полоса Пресса о проекте

Представители MarketUp и SAUCE Strategy готовы подробно представить программу UpConsumer Monitor и ответить на ваши вопросы. Sauce Strategy +7 (495) MarketUp +7 (495) Контакты

Описание методологии Приложение 1

UpConsumer Monitor Алгоритм построения выборки Шаг 1: Разметка территориальной выборки На первом этапе карта Москвы автоматически размечается на равное количество квадратов со средней площадью около 1,5 кв. км Затем полученные квадраты корректируются в соответствии со следующими принципами: В каждый квадрат должны попасть жилые массивы, условно разделенные на кварталы наличием ограничивающих проезжих улиц Каждый квадрат должен принадлежать только одной административной единице города Производится выбраковка квадратов, состоящих исключительно из зон промышленной застройки и лесных массивов Всего выделено 1576 квадратов, из них отбраковано: 467 квадратов с отсутствием какой-либо застройки 167 квадратов с доминированием (более 95% территории) нежилого фонда Итого для построения выборки оставлено 942 квадрата

UpConsumer Monitor Алгоритм построения выборки Шаг 2: Подготовка и проведение районирования территории Каждый квадрат выборки привязан к административному округу Москвы, что позволяет осуществить случайный отбор по округам Достоверных надежных данных о численности и точных местах проживания высокодоходных групп населения не существует. Поэтому для построения основы выборки принимаются следующие допущения: Предположительно, места проживания высокодоходных групп связаны со стоимостью жилья: чем выше средняя стоимость жилья в административном округе, тем больше вероятность найти на его территории домохозяйство с требуемым уровнем дохода Опираясь на гипотезу о корреляции стоимости жилья и места проживания высокодоходных групп, мы корректируем (направляем) выборку в те районы, которые стабильно получают высокие оценки риэлторских компаний Общее число отобранных квадратов равно восьмидесяти.

UpConsumer Monitor Алгоритм построения выборки Шаг 3: Картография жилого фонда На отобранных территориях проводится детальная опись всего жилого фонда с последующим ранжированием жилья по стоимости, удобству проживания и статусу жильцов. Для этого интервьюером производится полный обход каждого квадрата. Интервьюером заполняются следующие поля в бланках переписи жилых домов: код квадрата порядковый номер дома улица дом корпус тип дома год постройки внешние характеристики дома уровень охраны, количество квартир количество этажей количество подъездов Примечание: в специальную графу заносится все то, что может дать дополнительную информацию о характеристиках строения и его жителях

UpConsumer Monitor Алгоритм построения выборки Шаг 4: Отбор домохозяйств На основе закодированных признаков разрабатывается сводный индекс привлекательности дома. По закодированным характеристикам все дома района ранжируются в порядке убывания их рыночной привлекательности По полученным домам (адресам) создается направленный маршрут, который начинается с наиболее привлекательных домов и заканчивается наименее привлекательными с точки зрения престижности и удобства проживания По каждому квадрату проводится опрос 20 домохозяйств. Интервьюер располагает маршрутной картой отобранных единиц, ранжированной по их привлекательности, и завершает работу после проведения 20-ти интервью с представителями целевой группы

UpConsumer Monitor Методические процедуры Подготовительный этап. 5 процедур Обеспечение валидности инструментария: Привлечение экспертов UpConsumer на стадии типологизации марок Premium и Luxury Привлечение социологов-методологов на стадии разработки анкеты Предварительное тестирование анкеты на глубинных интервью с представителями целевых групп Активное использование в анкете «проверочных» вопросов, измеряющих одну и ту же переменную различным образом Проверка полученных данных на устойчивость при повторных измерениях, проведенных по одинаковой методике

UpConsumer Monitor Методические процедуры Полевой этап. 8 процедур Обеспечение надежности сбора информации Организационные процедуры, повышающие уровень достижимости респондентов Тщательный отбор интервьюеров по психологическому статусу, вербальным способностям и внешним характеристикам Трехступенчатый инструктаж интервьюеров Каждый интервьюер делает не более 20-ти анкет Анкетирование всегда производится на дому у респондента Фиксация рабочего дня интервьюера на диктофон 100% контроль качества проведения опроса Опрос проводится по выборке с 20% «запасом»

UpConsumer Monitor Методические процедуры Аналитический этап. 3 процедуры. Достоверность и правильность собранной информации. Тщательная чистка данных (исправление ошибок ввода, выбраковка «крайних» значений признаков) Статистические методы контроля качества данных. Если по анкетам какого-либо интервьюера наблюдается несогласованность данных, все сделанные им анкеты выбраковываются Накопление и сравнительный анализ результатов различных волн мониторинга. Это даст возможность не только проследить динамику потребительского поведения, но и отследить устойчивость информации

Спасибо за внимание!