Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии Котлер Ф. Основы маркетинга Ж.-Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг Е.П. Голубков. Основы маркетинга

Тема 1: «Введение в маркетинг» 1. Теоретические основы маркетинга. 2. Роль маркетинга и его возможности. 3. Управление маркетингом.

Цель маркетинга- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель- так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя. Питер Друкер.

Анализ и прогнозирование рынка, его среды, конкуренции и конъюнктуры Разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса Осуществление товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики

На конечного потребителя – понимание и предугадывание его потребности На промежуточного потребителя – отношение к посреднику как к клиенту На конкурентов – с целью избежать конкуренции Внутри организации – распространение информации о рынке среди различных подразделений Постоянный мониторинг внешней среды

Маркетинг – это суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон (Всемирная маркетинговая ассоциация ) Маркетинг – это социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена. Маркетинг – система управления производственно- сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия Е.П. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка»)·

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной для удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена. ( Ф. Котлер) Маркетинг- это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. ( Американская ассоциация маркетинга) Маркетинг – это процесс создания ценностей. (Брунер Р.)

1902 год – официальное развитие маркетинга. В США были начаты курсы самостоятельного чтения маркетинга год – была создана 1-ая коммерческая маркетинговая организация. В это же время формируется отделы маркетинга на крупнейших предприятиях США г – создание международной торговой палаты – национальная ассоциация маркетинга и рекламы е гг. – создаются экономическая ассоциация маркетинга в экономически развитых странах.

е гг. – характеризуется созданием маркетинговых международных организаций: «Международная федерация маркетинга», «Европейское бюро по вопросам общественного мнения и маркетингу», 1976 – В Росси создана секция по торгово- промышленной палате и по вопросам маркетинга» е гг. – Впервые введён курс маркетинга в экономических вузах страны (России) 1990-е гг. – характеризуется бурным изданием литературы по маркетингу, в том числе переводной и оригинальной, изданий журналов, пособий по маркетингу, словари.

Нужда, потребность запрос Товар Ценность, удовлетворенность Обмен, сделка, взаимоотношения Рынок

Нужда - испытываемый в чем-либо недостаток, который исходит от природы человека (пища, одежда, самовыражение)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, выражается в объектах, способных удовлетворить нужду. (гамбургер, суши, суп)

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью, характеризуется финансовыми возможностями индивида.

Товар Физический Объект Услуга Фирма Личность Место Идея Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей

Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение

Обмен – способ получения желаемого, объекта путём предложения чего – либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами: - денежная сделка (устная, письменная); - бартер.

- это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Товар Рынок Товар Стимулирование сбыта Рынок Изучение рынка НИОК Р Производство товара Стимулирование сбыта Рынок продавца Переходный рынок Рынок покупателя

МАРКЕТИНГ «ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ» ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА « ОБРАЗ ДЕЙСТВИЙ» Методология рыночной деятельности Принципы, функции, методы организации

Концепции маркетинга это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития

- ориентация на снижение затрат и увеличение объёмов сбыта, связанных с выпуском товаров или услуг. Применяется в случаях: Спрос резко превышает предложение Цена основной фактор выбора

Производственная концепция Изучение возможностей производства Производст во товара Продвижен ие товара на рынке Продвижение товара по низким ценам

- ориентирована на улучшение качества производимой продукции. Применяется в случаях: Качество основной фактор выбора Производство высокотехнологичных и высокоточных товаров

Товарная концепция Изучение товара Производст во товара Продвижен ие товара на рынке Продвижение товара по доступны м ценам

- ориентируется на активное продвижение производимых товаров Применяется в случаях: Товар не пользуется спросом, но имеет определённую ценность (страховые услуги) Необходимость в быстрой реализации запасов при смене деятельности предприятия Продукт является стандартным, а на рынке сложилась жёсткая конкуренция

Сбытовая концепция Изучени е рынка Производ ство товара Стимулир ование продаж Увеличение объема продаж

- ориентируется на удовлетворение нужд, запросов и потребностей (самая эффективная и дорогая концепция) Применяется в случаях: Рынок конкурентный и динамичный Потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки На рынке часто появляются новинки

Маркетинговая концепция Выявление потребностей и запросов покупателей Определен ие ёмкости рынка Ресурсы производства Продвижение товара на рынке Программа маркетинга Продвижение товара на рынке

Сравнение концепций сбыта и маркетинга База Акцент Средства Результат Производство Товар Продвижение Прибыль =F(Объем продаж) Рынок Потребности Комплекс Прибыль =F(удовлетворение маркетинга потребителя)

«Если мы будем стараться всегда делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это» Исп. Директор компании «Johnson & Johnson» Общество (общечеловеческие ценности ) Потребители (удовлетворение потребностей) Фирма (Прибыль)

Ассортимент Скидки Месторасположение Реклама Качество Кредит Транспорт PR Гарантии Сроки платежа Доставка Internet Сервис Запасы Личные продажи 4Р ТОВАР ЦЕНА МЕСТОПРОДВИЖЕНИЕ

4Р + PRODUCT PRICEPLACEPROMOTION ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ ЛЮДИ (ПЕРСОНАЛ ) ПРОЦЕССПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Исследовательско – аналитическая Производственная Сбытовая и распределительная Ценообразование Коммуникативная Интеграционная Планирование, организация и контроль

Тип товара – какую проблему клиента он будет разрешать Качество – на каком уровне будет удовлетворяться потребность Ассортимент – какое разнообразие вариантов будет предложено Сервис – с каким сопутствующими услугами

Определение цены на новый продукт Адаптация цен Учет восприятия рынком изменений цен Ценовая конкуренция

Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком Связи с общественностью - «public relations» (PR) Личные контакты Комплексные формы продвижения и сбыта

Выбор типа посредника Формирование канала сбыта Управление сбытом Организация продаж

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей Доминирование ориентации на перспективу Предпочтение прогнозирования и формирования спроса Комплексность, мульти вариантность, нелинейный характер решений Акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление Принципы открытых систем: Выгодность обмена для всех участников отношений и общества Дополнение конкуренции сосуществованием и сотрудничеством

Общенаучные: эксперимента экспертного оценивания Теории управления Экономического анализа и моделирования Статистики Социологии, психологии и психофизиологии Математики Маркетингового анализа и воздействия

В зависимости от охвата рынка: Массовый маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг

В зависимости от состояния спроса: Конверсионный маркетинг Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий маркетинг Демаркетинг Антимаркетинг

В-2-В – business-to-business - Маркетинговая деятельность между компаниями, бизнесами В-2-С – business-to-customer – Маркетинговая деятельность между компанией и потребителем.

Задание 2. Попробуйте провести небольшое маркетинговое исследование. Для этого проанализируйте предложенные ниже два списка покупок, совершенные покупательницами. Дайте свою характеристику каждой покупательнице, т.е. представьте их общественное и семейное положение, укажите личные особенности и т.п.

Список 1 1. Цыпленок бройлерный 2. Специи для блюд 3. Кочан капусты 4. филе говядины 5. Рыба свежемороженая 6. картофеля 7. Кофе в зернах «Жокей» 8. Чай крупнолистовой «Гита» 9. Пакет молока, пол-литра сметаны, полкило творога 10. дрожжей 11. Фрукты Список 2 1. Куриные палочки 2. Полкило морской капусты 3. Блинчики с мясом в упаковке 4. бекона 5. баранины 6. риса 7. Кофе «Чибо» растворимый 8. Чай «Хейлис» в пакетиках 9. Пакет молока, пол-литра сметаны, творожная паста 10. Торт 11. Фрукты

1) Конкурентная деятельность всей совокупности рыночных субъектов, направленная на удовлетворение нужд и потребностей, путем организации эффективного товарного обмена. 2) Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами экономической организации и влияющих (прямо или косвенно) на возможности организации в области маркетинга. 3) Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 4) Группа товаров, схожих между собой по какому-либо критерию. 5) Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 6) Коммерческий обмен между двумя сторонами. 7) Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. 8) Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида. 9) Вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. 10) Совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара, а также механизм их взаимодействия. 11) Набор правил для осуществления маркетинга. 12) Процесс разделения потребителей на группы по определенным критериям. 13) Форма бизнес-анализа, которая фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.