СТРАТЕГИЯ маркетинга Рынок зимней и демисезонной обуви 2003 СЕГМЕНТ: Женщины со средним доходом и частичной покупкой в магазине
RAINFORDобувь осень- зима План I.Вступление 4 II.Емкость рынка 5 III.Драйверы покупки 16 IV.Покупательское поведение 19 V.Ценообразование 26 VI.Сбытовая политика 33 VII.ТМ Le Greto37 VIII.Выводы и рекомендации 39
RAINFORDобувь осень- зима Резюме Требования женщин со средним доходом к повседневной зимней и демисезонной обуви в сравнении с наличной обувью становятся более модными (модельными). Заметна тенденция к повышению высоты каблука, удлиненному носку с острой формой, приоритету каблука перед платформой, утончению каблука по ширине. Повышается жизненный уровень – повышаются требования к обуви, они становятся менее практичными.* Соотношение демисезонной обуви к зимней составляет 1:1. Рынок еще не сформирован - лидеры занимают не более,чем по 5-10%, более половины рынка не имеет явно выраженного брендированного (марочного) характера. С учетом емкости рынка в этом году в более 2,8 млн. пар** (774 млн. грн. или $143 млн.), задача продаж в 50 тыс. является выполнимой. Департаментом продаж был достигнут региональный охват (широта по городам) 57% (85% по емкости рынка), что является более чем достаточным, в настоящее время требуется углубление дистрибуции (представленность в рознице) порядка % (каждые 3-5-е розничные торговые точки)***. С учетом рейтинга знания ТМ Le Greto порядка 17% и поставленных задач в занятии 1,7% доли рынка - массовой рекламной кампании пока не требуется (повышения рейтинга знания ТМ), рекламная кампания будет носить вспомогательный характер по отношению к сбытовой политике (это BTL-акции, стимулирование продавцов, реклама на местах продаж, outdoor). * - это более относится к возрасту лет, но это более 83% ЦА ** - ежегодная емкость рынка демисезонной и зимней обуви для женщин со средним доходом и частичной покупкой в магазине - более 3,8 млн. пар *** - в малых городах требуется выше уровень глубины дистрибуции до 50%
RAINFORDобувь осень- зима Вводные объяснения Женщины со средним доходом – это респонденты, которые указали на свой финансовый статус как «денег хватает на еду и одежду, но не хватает на товары длительного пользования и дорогие товары (машина, украшения и пр.)» Доля женщин в возрасте лет, которая делает хоть иногда покупку в магазине составляет 32,8% или тыс. чел. Из них количество женщин со средним доходом составляет тыс. чел. (78,2%).
RAINFORDобувь осень- зима Статистические распределения женщин со средним доходом Тип населенного пункта % тыс 15, тыс 36, тыс 13 более 1 млн. чел 35,1 Регион% Киев 13,1 Северный 5,1 Центральный восток 6,2 Центральный запад 3,8 Северо-Восточный 10,4 Северо-Западный 1,7 Юго-Восточный 15,7 Юго-Западный 2,2 Восточный 20,4 Западный 6,3 Южный 10,5 Крым 4,6 Возраст% , , , , , , ,4
RAINFORDобувь осень- зима Карта рынка осень Емкость всего рынка зимней и демисезонной обуви – 15 млн. пар/год Емкость рынка «иногда в магазине» - 4,9 млн. пар / год Емкость рынка «среднего дохода» – 3,8 млн. пар/год В этом году купят 2,8 млн. пар зима
RAINFORDобувь осень- зима * В натуральных единицах – тыс. пар и процентах Емкость рынка
RAINFORDобувь осень- зима Регионы Киев – 331,7 тыс. пар 11,6% Северный – 245,8 тыс. пар 8,6% Центральный – 286,4 тыс. пар 10% Восточный – 1 255,6 тыс. пар 43,9% Западный – 319,2 тыс. пар 11,2 % Южный – 419,4 тыс. пар 14,7% Емкость рынка
RAINFORDобувь осень- зима Емкость рынка Тип населенного пункта%Тыс. пар тыс. чел.15, тыс. чел.36, тыс. чел более 1 млн. чел.35,
RAINFORDобувь осень- зима Емкость рынка по городам 50 тыс.+ * - выделены охваченные города
RAINFORDобувь осень- зима Емкость рынка по городам 50 тыс.+ (продолжение) * - выделены охваченные города
RAINFORDобувь осень- зима Емкость рынка по городам 50 тыс.+ (продолжение) * - выделены охваченные города
RAINFORDобувь осень- зима Сегменты целевого рынка
RAINFORDобувь осень- зима Сегменты целевого рынка
RAINFORDобувь осень- зима Структура коллекции по типам обуви Сезон Типы обуви Спрос в ближ. сезоне Количество в коллекции (Итого~50) Объем производства (Итого~50 тыс. пар) Осень 26 Туфли (полуботинки) демисезонные 39%1515 тыс. Ботинки демисезонные 13,2%55 тыс. Полусапоги демисезонные 11,1%44 тыс. Сапоги демисезонные 6,3%22 тыс. Зима 24 Ботинки зимние 11,4%55 тыс. Полусапоги зимние 18,3%77 тыс. Сапоги зимние 32,3%1212 тыс.
RAINFORDобувь осень- зима Драйверы покупки Критерии выбора обуви% Удобство, комфорт в ноге 70,1 Натуральная высококачественная кожа 58,8 Красивый внешний вид (дизайн)52,1 Легкая, нетяжелая (по весу)35,5 Обувь, подходящую под гардероб/аксессуары 28,5 Надежная прошивка (ровные строчки)28,2 Оригинальный дизайн 23,2 Не требует особого ухода, практичная 19,8 Аккуратная внутренняя отделка 16,3 Хорошая вентиляция, чтобы "дышали" ноги 16,1 Гибкая, гнущаяся подошва 14,2 С интересной фурнитурой - украшениями 7,9 Рельефная подошва - чтобы не скользила 7,9 Известной (любимой) торговой марки (производителя)6,3 Другой 1,6 Красивый узор на подошве 1,1
RAINFORDобувь осень- зима Драйверы покупки
RAINFORDобувь осень- зима Драйверы покупки
RAINFORDобувь осень- зима Покупательское поведение
RAINFORDобувь осень- зима Покупательское поведение
RAINFORDобувь осень- зима Покупательское поведение
RAINFORDобувь осень- зима Покупательское поведение
RAINFORDобувь осень- зима Покупательское поведение
RAINFORDобувь осень- зима Покупательское поведение
RAINFORDобувь осень- зима Покупательское поведение
RAINFORDобувь осень- зима Ценообразование
RAINFORDобувь осень- зима Ценообразование
RAINFORDобувь осень- зима Ценообразование
RAINFORDобувь осень- зима Ценообразование
RAINFORDобувь осень- зима Ценообразование
RAINFORDобувь осень- зима Ценообразование
RAINFORDобувь осень- зима Ценообразование
RAINFORDобувь осень- зима Сбытовая политика
RAINFORDобувь осень- зима Сбытовая политика
RAINFORDобувь осень- зима Сбытовая политика
RAINFORDобувь осень- зима Сбытовая политика
RAINFORDобувь осень- зима Знание и отношение к ТМ Le Greto Критерии % от ЦА* Количество респондентов Абсолютное число (тыс. женщин) Место (Ранг) Без подсказки 4, «С подсказкой» (Визуально по анкете) 12, Знание среди отечественных производителей 1, Итоговый рейтинг («Знаете ли Вы ТМ Le Greto») 17,8** Покупали 2, Лояльные покупатели («Куплю в первую очередь») 1, Негативные покупатели («Не куплю никогда») 0,233, * - ЦА – целевая аудитория (женщины дет в городах свыше 50 тыс. чел. со средним доходом, которые хоть изредка делают покупки в магазине) ** - среди ответивших не знают - 81,2%
RAINFORDобувь осень- зима Оценка* обуви Le Greto Критерии Удобство носки 7,5%3,8%17%30,2%41,5% Качество кожи и меха 3,9%025,5%23,5%47,1% Качество сбора обуви (швы, проклей ка) 4% 20%30%42% Стоимость обуви 4%2%24%40%30% Дизайн (красота) моделей 08%16%20%56% Длительность ношения обуви 2%6%28%18%46% Соотношение цены и качество 1,9%3,826,932,7%34,6 Индивидуальность (оригинальность) моделей 012,2%24,5%18,4%44,9% Легкость в уходе (практичность)2%6%18%34%40% Широта коллекции (разнообразие ассортимента) 2%9,8%27,5%29,4%31,4% По 5-бальной шкале, где 5 – максимальная позитивная оценка среди суммарно немногим более 50 ответивших респондентов (валидными считаются данные по ответам на каждый вопрос более 70 респондентов) - ДАННЫЕ УСЛОВНООЦЕНОЧНЫЕ. Максимальные оценки получены от представителей группы лет, причем 18% из них имеет «высокий» финансовый статус
RAINFORDобувь осень- зима Cтратегия «Углубление дистрибуции» уровень затрат на коммуникации порядка $50 тыс. (10% оборота) Создание коллекции, отвечающей запросам ЦА с фокусом на возрасте лет (по емкости – более 83%)* Представленность в торговых точках 20-35% Стимулирование продавцов в рознице Почтовая рассылка посредникам каталогов продукции BTL-акции Реклама на местах продаж, наружка Цены – немного выше среднерыночных Сезонные скидки для 19% ЦА (до среднерыночных цен, демпинг ниже критических цен - недопустим /недоверие к качеству и ущерб ТМ/) * - требуется тестирование коллекции
RAINFORDобувь осень- зима Позиционирование Совместное производство: итальянский дизайн + национальный производитель (качество) Удобство Натуральная кожа Возраст: лет Доход: средний и средний+ Цены: немного выше среднерыночных Слоган: «Взуття з темпераментом» (при условии производства моделей с высоким каблуком и острым удлиненным носком) –В противном случае: вариации на тему удобства (как вариант Легка хода) Всеукраинский охват требуется тестирование ТМ Le Greto