Маркетинговые стратегии для стартап-проектов Леонид Данилов Михаил Захаревич «Центр коммерциализации инноваций»

Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ; Наша цель – содействие развитию инновационных компаний и проектов в России; Ключевая компетенция Центра – экспертиза, аудит и постановка маркетинговой функции инновационных компаний и проектов; В активе Центра – команда профессионалов, уникальные технологии и методики, ряд выполненных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций, участие в качестве экспертов в ключевых мероприятиях инновационной сферы. Присоединяйтесь! Немного о нас

О чем пойдет речь? Основные принципы современного маркетинга Стратегии создания и развития рынка для стартапов Комплекс маркетинга для стартапов Правила «упаковки» проектов Маркетинговые ошибки стартаперов А еще будет вкусный бонус Вместо предисловия…

Слишком много неизвестных… Какой объем рынка? Кто мои клиенты? Как продвигать продукт? Где взять бюджет на маркетинг? Кто мои конкуренты? Будут ли покупать мой продукт? Какие выбрать каналы продаж? Есть ли спрос? Какую установить цену?

Для чего стартапу нужен маркетинг? Для снятия неопределенности Для снижения рисков Для генерации денежных потоков!

Стартап VS. Зрелая компания Зрелая компанияСтартап РынокИзвестенГде я? Кто все эти люди? ПродуктШирокая линейкаГлядите! Оно работает!!! КонкурентыПонятныА кто такие конкуренты? ПотребителиИзученыПонять бы, кого изучать… ПроцессыВыстроеныНе до них… Сервер надо поднять Бюджеты __ $Найти бы пару тысяч на Директ… Отдел маркетингаВзвод бойцовОдин в поле – воин?

Новая российская реальность Интерактивное рыночное пространство Глобальный маркетинг Привычные инструменты маркетинга не дают ожидаемого результата Снижение платежеспособности населения Проблема 1 в бизнесе - снижение прибыльности

Как изменились приоритеты потребителей в 2009 году? ДОПОСЛЕ Рынок: баланс спроса и предложенияРынок: предложение превышает спрос Товар/услугаРешение (какую задачу я решаю с помощью товара/услуги?) Уникальность товара/услугиПоиск ценности (зачем мне нужен именно этот товар/услуга?) Наличие товара/услугиШирокий ассортимент Функциональность товараКачество товара и сервиса Функциональность товараБыстрая доставка Решение для меняРешение за счет внешних источников (поставщика/продавца) Минимальная ценаМинимальная цена и экономия времени Минимальная ценаСправедливая цена и экономия времени Минимальная ценаМинимальные общие издержки

Мотивации покупателей Искатели выгоды ЭкономныеГедонисты Занятые Удовольствие Низкие цены Обязанность Хороший сервис 40% 17% 20% 23% +13% +6% -9% -10%

Новая российская реальность Вывести НОВЫЙ продукт на существующий рынок сложно и дорого, НУЖНО ИСКАТЬ НИШУ СПЯЩИЙ (латентный) рынок НЕ ДАЕТ ПРАВО НА ОШИБКУ, опередят конкуренты НЕСУЩЕСТВУЮЩИЙ рынок можно запустить за срок 3-5 ЛЕТ и выйти на РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ

Логика современного маркетинга Определить, что важно для партнеров и потребителей (ценности и приоритеты); Выявить, где можно получить прибыль; Определить, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении; Внимание на потребителя, как источник получения денежных потоков компании.

Логика современного маркетинга Традиционный (сбытовой) маркетинг Изучить существующий рынок и победить конкурентов с помощью бюджетов и рекламы… Современный маркетинг, ориентированный на ценности Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы исключить саму возможность конкуренции…

Типология рынков Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос Скрытые (латентные) рынки: Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий» Зарождающиеся рынки: Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют КонкуренцияКонкуренция ДоходностьДоходность

Типология рынков Существующий рынок «Скрытый» рынок Новый (зарождающийся) рынок

Пример нового рынка: Facebook Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел.

Анализ внешней среды Определение рыночных целей Формирование рыночной стратегии Планирование мероприятий по реализации стратегии «Маркетинг-микс» Контроль и анализ результатов ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ Что делать на существующих рынках?

Разведывательные исследования; Поиск «спящего» спроса; Фокус сразу на нескольких рыночных нишах; B2C: изучение поведения потребителей; B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов; Customer development; Модификации продукта. Что делать на «скрытых» рынках?

Формировать потребность; Обучать потребителей использованию товара; Создавать внешние условия для востребованности нового продукта (услуги). Что делать на новых и зарождающихся рынках?

Поиск спроса на «скрытых» рынках Проблема не беспокоит потребителя Потребитель осознает проблему и необходимость ее решения Потребитель активно ищет решения Потребитель готов к покупке «Спящий» спрос Существующий спрос

Стратегия #1. Достижение лидерства на рынке (или в рыночной нише) АЛЬТЕРНАТИВА 1 АЛЬТЕРНАТИВА 2АЛЬТЕРНАТИВА 3 Michael Treacy, Fred Wiersema and CSL Index

Стратегия #2. Преодоление «пропасти» Geoffrey A. Moore

Стратегия #2. Преодоление «пропасти» Geoffrey A. Moore

Стратегия #2. Преодоление «пропасти» Geoffrey A. Moore Располагает ли целевой потребитель достаточными финансовыми ресурсами? Насколько он доступен для наших менеджеров по продажам? Можем ли мы сегодня, сами или с помощью партнеров, предложить целостный продукт, чтобы побудить клиента совершить покупку? Нет ли сильных конкурентов, которые могли бы помешать нашему успешному старту в этом бизнесе? Нет ли значительных барьеров на вход или выход из бизнеса? Если мы завоюем этот сегмент, сможем ли мы использовать его как плацдарм для проникновения в смежные сегменты?

Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

Стратегия #3. «Голубой океан» W. Chan Kim, Renee Mauborgne

Кейс #1. Apple Как можно спрашивать кого-то о том, каким должен быть компьютер с графическим интерфейсом, если они не представляют, что вообще такое графический интерфейс? Его никто никогда раньше не видел Год основания: 1976 Успехи и прорывы: Apple II, Mac, MacBook, iPod, iPhone, iPad… Неудачи и провалы: Apple III, Lisa, Newton… 2 в мире по рыночной капитализации (более 300 млрд. долл.)

Кейс #2. Google Я хочу загрузить на свой компьютер всю Всемирную сеть Год основания: 1998 От технологии – к продукту, от продукта – к сервисам, от сервисов – к образу жизни… Маркетинг Google – всегда лицом к потребителю

Кейс #3. Groupon Никогда еще нигде ни на радио, ни на телевидении, ни в газетах не было механизма, который бы с такой легкостью генерировал продажи мелкому бизнесу Год основания: 2008 Самая быстрорастущая компания в мире Революционная бизнес-модель, основанная на современных трендах

Кейс #4. Kaspersky Lab Не бойтесь совершать ошибки, не бойтесь экспериментировать, не бойтесь много работать. Возможно, у вас ничего не получится, возможно, обстоятельства будут сильнее вас, но потом, если вы не станете пробовать, вам будет горько и обидно за то, что вы не попробовали Год основания: 1997 Качество продукта и продуманная сбытовая политика помогли компании стать 1 в России в конце 90-х На сегодня компания в первой десятке мировых разработчиков антивирусного ПО

Кейс #5. Parallels Современная IT-компания должна быть глобальной Год основания: 1999 Мировой лидер в области программ виртуализации Стратегия – ориентация на глобальный рынок, фокус на конкретных сегментах и лучшие компетенции в своей области

Кейс #6. KupiVIP Мы хотим сменить поведение людей в отношении шопинга. Мы создаем новый спрос на рынке, а не берем из уже существующего. И это совершенно другая маркетинговая модель. Ее создание невозможно без серьезных инвестиций в маркетинг Год основания: 2008 Самый успешный шопинг-клуб в России Успешная адаптация западной бизнес- модели к российским условиям

Типовые задачи маркетинга Разработка идеи товара и поиск применения потенциального товара (технологии) на рынках Оценка объема, емкости и динамики рынка Выбор сегментов рынка Анализ тенденций и требований отраслевого рынка Изучение потребителей Анализ дистрибуции на рынке Конкурентный анализ, в том числе, анализ барьеров входа на рынок Анализ рыночных рисков и прогноз продаж Описание потребительской ценности продукта, проблем, которые он решает Определение конкурентных преимуществ проекта Формирование маркетинговой стратегии Позиционирование Определение ценовой политики Выбор каналов распределения Выбор методов продвижения и коммуникаций

Методика маркетингового анализа

Исследование рынков Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие факторы и драйверы Анализ предложения Анализ спроса Выбор и анализ целевых сегментов потребителей Прогноз развития рынка, потребителей и конкурентов

Изучение потребителей Кто наши клиенты? Каковы их потребности и критерии покупки? Чем они недовольны? Что они ожидают от взаимоотношений с нашей компанией? Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях? Как они узнают о наших продуктах (услугах)? К кому и чему они лояльны? Как меняются потребители?

Продукт. Ценность и конкурентные преимущества Каким образом я создаю рыночную ценность? Каково мое основное отличие, мое уникальное предложение ценности? Почему потребитель будет покупать именно мой продукт? Кто мои основные конкуренты? Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с другими?

Профиль продукта Описание продукта Целевая аудитория продукта Продвижение продукта Потребительские характеристики Потребительские выгоды Потребительские качества Значимость продукта

Анализ конкурентов Существующие, прямые и косвенные конкуренты - компании, продукты и технологии Потенциальные компании - конкуренты Цели и стратегии конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Доли рынка, оборот и прибыль сегодня Расчет сил влияния на конкурентную среду

Оценка объема и емкости рынка Составить портрет потребителя; Оценить количество потенциальных потребителей продукта (имеющих существенные мотивы и возможности для покупки): o Сейчас – для расчета текущего объема рынка; o В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка; Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в денежной массе; Изучить основные тенденции и драйверы рынка; Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных); Определить границы «своей» части рынка; Спрогнозировать сценарии развития рынка.

Сегментация рынка Основные принципы сегментации: Существенные различия между сегментами; Сходство потребителей внутри сегмента; Достаточно большая величина сегмента; Измеримость характеристик потребителей; Достижимость потребителей (наличие каналов коммуникации)

Сегментация рынков B2C Географическая сегментация; Демографическая сегментация; Социально-экономическая сегментация; Психографическая сегментация; Поведенческая сегментация: o По обстоятельствам применения; o На основе выгод; o По регулярности использования; o Интенсивность потребления; o Степень лояльности; o Стадия готовности покупателя.

Сегментация рынков B2B Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы; Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупки; Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа; Личные качества лиц, участвующих в принятии решения

Рыночное позиционирование Рыночное позиционирование должно отвечать на вопросы: Для кого? Против кого? В чем выгода? Как будет использоваться продукт?

Поиск и формирование спроса Помним про: Мотивации и потребности потребителей; Конкурентные преимущества; Платежеспособность спроса; Типы потребителей по скорости реакции на новшества

Продвижение и продажи Ищем новаторов и «визионеров» продукта; Фокусируемся на ограниченном количестве сегментов; Ищем эффективные каналы коммуникации; Используем «партизанский маркетинг»; Не боимся «выходить в поле»; Собираем обратную связь от клиентов

Что включает бизнес-модель? Бизнес-модель описывает, каким образом компания создает и поставляет клиентам стоимость, а также генерирует денежные потоки: Источники ценности; Предлагаемая ценность; Инфраструктура и ресурсы; Продуктовые предложения и «упаковки» продуктов; Рыночная стратегия; Потребители и взаимоотношения с ними; Финансы (затраты и доходы).

Как связаны финансовые и маркетинговые показатели? Инвестор оценивает финансовые показатели проекта: Объем инвестиций, выручки, прибыли; Рентабельность (PI – Profitability index); Срок возврата (PB – Payback period); Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value); Внутренняя ставка доходности (IRR – Internal return rate); Точка безубыточности (BEP – Break-even point). Данные показатели рассчитываются на основе ключевых маркетинговых показателей: Объем и потенциальная емкость целевого рынка и смежных рынков; Динамика роста рынка; Прогноз и динамика рыночной доли компании; Прогноз в отношении конкурентов.

Факторы успеха проекта Лидер и команда проекта Понимание реалий рынка Наличие бизнес-модели Обоснованность инвестиций Глубина проработки проекта Возможность выразить идею проекта в 140 символах Умение презентовать проект Понимание потребностей инвестора Яркость и оригинальность

А этого делать не надо… Придем, порвем рынок Сами придут, сами купят IRR = 700% Я люблю тебя до слез Нам нужно $5 млн, 90% - зарплата разработчикам Идея такая, что в двух словах не объяснить Налетай, торопись!

Маркетинговые ошибки начинающих предпринимателей Неверная оценка объемов рынка; Нечеткие границы рынка; Непонимание разницы между емкостью и объемом рынка; Неправильное определение ЦА; Несоответствие планов ресурсам и компетенциям; Стремление произвести впечатление на инвесторов большими цифрами; «Влюбленность» в продукт; Непонимание или игнорирование реалий рынка; «У нас нет конкурентов».

Что почитать? Джеффри А. Мур – «Преодоление пропасти», «Внутри торнадо» Steve Blank – «4 steps to the epiphany» У. Чан Ким, Рене Моборн – «Стратегия голубого океана» Адриан Сливотски – «Миграция ценности» Майкл Трейси, Фред Вирсема – «Маркетинг ведущих компаний» Даг Холл, Дж. Стэмп – «Правила маркетинга P&G» Джей Конрад Левинсон – «Партизанский маркетинг»

Stay hungry. Stay foolish THE END