Національний технічний університет України Київський політехнічний інститут Курсова робота з курсу Промисловий маркетинг на тему: «Аналіз маркетингової діяльності ТОВ НВП «Херсонський машинобудівний завод» на ринку зернозбиральних комбайнів України» студентки ІI-го курсу, групи УМ-11, Сулейменової Каріни кафедра промислового маркетингу Київ-2012

Симптоми: перевищення темпів росту обємів продажу зернозбиральних комбайнів іноземними конкурентами над темпами росту обємів продажу ТОВ НВП ХМЗ. Маркетингова управлінська проблема: визначення причин більших темпів зростання обємів продаж у конкурентів та виявлення сильних сторін компанії, що забезпечать відновлення міцних конкурентних позицій на ринку. Обєктом аналізу в роботі виступає власне ТОВ НВП ХМЗ, ринок зернозбиральних комбайнів та комбайни СКІФ та Славутич як представників лінії зернозбиральних комбайнів. Субєктами аналізу є кінцеві споживачі, конкуренти, постачальники. Предмет аналізу – маркетингова діяльність «ХМЗ» на ринку сільськогосподарської техніки. Мета дослідження – дослідження маркетингової діяльності та продуктово- ринкової стратегії «ХМЗ» на ринку сільськогосподарської техніки для збільшення конкурентоспроможності галузі та її продукції: по якості, асортименту, собівартості, та для подальшого ефективного та прибуткового існування підприємства.

Виявлена симптоматика Зовнішня симптоматикаВнутрішня симптоматика Симптом можливостей «+» Симптом загроз «-»Симптом можливостей «+» Симптом загроз «-» Підтримка вітчизняного виробника з боку держави Проникнення та закріплення на українському ринку зернозбиральних комбайнів імпортних виробників, відтік споживачів до імпортних виробників Недостатньо розвинена система просування (інформаційн ий дефіцит) Зростання ринку зернозбиральних комбайнів Обмеження з боку законодавтсва

Рівні товаруСутність та складові I.Товар за задумом Зернозбиральні комбайни, за допомогою яких досягається найвища продуктивність обробки сільгоспугідь. II. Товар у реальному виконанні Характеристики / ВластивостіВ/НвМ/НмПр/НпрВр/Тх/Тл/Е/ОрО/К/С ВартістьНвНмПрВрК Безпека користуванняВНмПрТО Ергономічність та функціональністьВМНпрЕО ЗносостійкістьНвМНпрТхС ДизайнНвНмПрТлС ГарантіяВМНпрТхК ЕкологічністьНвНмПр/НпрТхТхК Вартість обслуговуванняНвНмПрВрО ЗнижкиНвНмПрВрС Якість: ГОСТ , ДСТУ EN , ГОСТ Марка: «СКІФ», «Славутич». Пакування: відсутнє. Дизайн/стиль: машина зеленого або синього кольору з логотипом, маркою і номером моделі. III.Товар з підкріпленням До продажу: якісна техніка, вироблена згідно стандартам, технічним умовам. Після продажу: навчання механізаторів на курсах підвищення кваліфікації для набуття навиків користування технікою для досягнення максимальної ефективності її роботи, наявність гарантії на 2 роки та сервісного обслуговування техніки. Опис трьох рівнів товару

п/п Змінна сегментування Значення змінної сегментування Відмінності в ринковій поведінціНеобхідні відмінності в комплексі маркетингу 1Галузь Сільськогосподарськ ий комплекс (фермерства) Вибір комбайну, в залежності від культур, вирощуваних на полях, які планується обробляти Товар (виробництво під замовлення, розширення асортиментної лінії) 2 Форма власності Приватна Необмежені державними формальностями Товар, ціна Державна Обмежені державними формальностями, продукція обовязково повинна відповідати держав ним стандартам Товар (відповідність продукції стандартам, затвердженим державою) 3 Розмір організації- споживача Малі та середні Менший обсяг закупок, багатофункціональність техніки, висока якість та надійність Товар (виробництво під замовлення, можливість трансформування техніки під різні потреби споживача), ціна ВеликіМожливі оптові закупівліТовар, ціна (надання знижок) Обґрунтування змінних сегментування

П/п Профіль ринкового сегмента Специфіка ринкової поведінки Специфіка КМ Величина сегменту Місткість ринкового сегменту Елемент иВідмінностішт.%$ за рік% 1 Малі та середні фермерства, приватної форми власності Вони надають перевагу багатофункціональній, якісній техніці, яка при мінімальних затратах може бути трансформована під певний вид культури, яка збирається, співвідношення «ціна якість» Товар Товар (повинна бути мінімізована загроза збою чи поломки комбайну і налагоджена система технічного обслуговування) Малі та середні фермерства державної власності Вони надають перевагу багатофункціональній, якісній техніці, яка при мінімальних затратах може бути трансформована під певний вид культури, яка збирається за порівняно невисокою ціною Ціна,товар Ціна (повинна бути прийнятною) Товар (повинен відповідати стандартам, встановленим державою) Великі фермерства приватної форми власності Надають перевагу техніці, яка відповідає міжнародним стандартам, тому купують комбайни у конкурентів «ХМЗ» (John Deer, Claas), незважаючи на високі ціни Реклама, товар Реклама (реклама у спеціалізованих виданнях, наявність відгуків на сайті заводу, участь у різноманітних виставках, на яких споживач може ознайомитися з перевагами комбайнів виробництва «ХМЗ») Товар (виведення якості товару на рівень, відповідний міжнародним стандартам і вимогам) Великі фермерства державної форми власності Цікавить порівняно невисока ціна, надання знижок в разі оптових закупівель Ціна Ціна (прийнятна ціна, розвинена система знижок та кредитів) Опис профілів ринкових сегментів

п/п Фактор Коефіцієнт значущості ЗагрозаРеакція 1. Надання переваги імпортній продукції 19 Зниження попиту, зменшення кількості клієнтів Активізація рекламної кампанії, активна участь у різноманітних виставках, можливість тестування техніки, задля формування довіри у споживачів 2. Високий рівень зносу основного капіталу підприємства 18 Збільшення ризику поломки, що призведе до збоїв у виробництві, зниження продуктивності праці, якості товару Оновлення основного капіталу: устаткування, приладів 3. Зниження вро жайності (згідно з даними інформаційної компанії «ПроАгро» в 2012 році урожаю було зібрано на 17% менше порівняно з 2011 роком) 17Зменшення попитуНалагодження експортних звязків 4. Вихід з ринку постачальника стального прокату 15 Негативний плив на виробництво, пошук нових постачальників Аналіз каналів постачання, вибір найвигіднішого 5. Недостатність високо- кваліфікованих кадрів (згідно зі статистич-ними даними в цьому році на 9% менше абітурієнтів обрали технічні спеціальності) 14 Зменшення продуктивності виробничого процесу Співпраця з технічними ВНЗ, пошук потенційних робітників серед студентів, проведення курсів підвищення кваліфікації Фактори загроз

п/п Фактор Коефіцієнт значущості МожливістьРеакція 1.Наявність технічного новаторства19 Можливість представити більш якісну продукцію із кращим співвідношенням ціна/якість Підвищення якості роботи фахівців 2.Директор «ХМЗ» є депутатом «Партії регіонів19 Рішення проблем і питань з допомогою державних структур, підтримка з боку правлячої верхівки держави Отримання додаткових можливостей і коштів на оновлення устаткування, підвищення якості продукції 3. Впровадження і активний розвиток законопроектів, спрямованих на розвиток вітчизняного машинобудування для агропромислового комплексу (ЗУ «Про стимулювання розвитку вітчиз няного машинобудування для агропромислового комплексу» (ВВР, 2002, N 24, ст.167) ) 18 Збільшення фінансових ресурсів підприємства Покращення якості продукції, оновлення устаткування 4.Постійне підвищення кваліфікованості персоналу18 Можливість покращення якості надання послуг і контактів із споживачами Професіоналізм персоналу у роботі зі споживачами 5. Підтримка агровиробників з боку держави (створення держоператора лізингових проектів «Украгролізинг») 17 Заохочення споживачів, які надають перевагу імпортній техніці, до купівлі техніки вітчизняних виробників Активізація стратегії збуту, просування, впровадження знижок для вітчизняних клієнтів Фактори можливостей

Складові Сутність (в чому полягає) Аргументуючі факториРеакція компанії Зовнішні причини Можливості ведення бізнесу Підтримка вітчизняного виробника з боку держави Значні відрахування з державного бюджету на розвиток галузі, державні закупівлі, діяльність держоператора з лізингових операцій «Украг ролізінг» Підписання двосторонніх угод із державними органами влади Попит (результат глибинного аналізу) Зростання ринку зернозбиральних комбайнів Ріст чисельності потенційних споживачів (наприклад, внаслідок збільшення врожайності) Нарощення темпів виробництва у звязку із зростанням попиту Пропозиція Проникнення та закріплення на українському ринку зернозбиральних комбайнів імпортних виробників, відтік споживачів до імпортних виробників Загострення конкурентної боротьби Зосередження зусиль на посилення та підтримання диференціації. Внутрішні причини (імплементація) Комплекс маркетингу Недостатньо розвинена система просування (інформаційний дефіцит) Втрата клієнтури, перехід до компаній-конкурентів Вчасне позиціонування, проведення рекламних кампаній, участь у різноманітних виставках, реклама в спеціалізованих виданнях Висновки щодо причини виникнення симптоматики

Сильні сторони Наявність технологічних новаторств Гарна якість обслуговування Високі функціональні можливості Стійка ціна Гарантії Наявність після продажного обслуговування Висококваліфікований персонал Система знижок Слабкі сторони Низький рівень проінформованості споживачів про якість продукції Недостатній рівень технологічних характеристик товару порівняно із товарами конкурентів Можливості Вихід на нові сегменти ринку Розширення долі ринку Розширення кола потенційних споживачів Загрози Загроза зменшення обсягів збуту, втрати частини споживачів внаслідок їх відтоку на сторону компаній-конкурентів Падіння попиту в наслідок нестабільної політико-економічної ситуації SWOT-аналіз «ХМЗ»

Методи конкурентної боротьби, що їх можна теоретично використовувати на даному ринку Методи конкурентної боротьби, що їх на даний момент використовують конкуренти Які методи конкурентної боротьби має використовувати компанія Стратегія фокусуваня Швидке надання послуг Індивідуальний підхід до клієнта Високий рівень розвитку системи збуту Стратегія фокусуваня Швидке надання послуг Індивідуальний підхід до клієнта Високий рівень розвитку системи збуту Висока якість обслуговування Стратегія диференціації: Використовування новітніх технологій Використання та збільшення впливу ТМ Якісна продукція Висока якість обслуговування Стратегія диференціації Високоякісна сертифікована програма Висока якість обслуговування Відома ТМ Релевантні методи конкурентної боротьби

Найвигіднішим для підприємства є обрання стратегії більш глибокого проникнення на ринок. За умов, що склались, підприємству доцільно вдосконалювати якість послуг, підвищувати якість роботи своіх працівників з клієнтами. Також треба забезпечити впізнаваємість торгової марки. Це допоможе компанії зберегти ринкову долю, досягти конкурентних переваг, привабити нових споживачів, які надавали перевагу імпортним виробникам. Отже, провівши аналіз маркетингового середовища ми з ясували, що в умовах зростаючої конкуренції перед ТОВ НВП « ХМЗ » постала така маркетингова управлінська проблема – збереження відносної частки ринку та постійних клієнтів підприємства шляхом виявлення сильних і слабких сторін по відношенню до головних конкурентів, а також впливу факторів маркетингового середовища. Наявні товариНові товари Існуючий ринок Більш глибоке проникнення на ринок Розвиток товару Нові ринкиРозвиток ринкуДиверсифікація Матриця І. Ансофа

Елемент ринкової стратегії Фактично існує на даний час Що пропонується? Чому? Аргументуючі фактори маркетингового середовища Аргументуючі фактори внутрішнього середовища 1. Сегменти ринку, на яких працює компанія Повне охоплення ринку – компанія пропонує товар усім ринковим сегментам Концентрація зусиль по залученню нових крупних компаній Необхідність охопити усі існуючі сегменти для утримання та підвищення своїх позицій в існуючій економічній ситуації - зниження рівня інфляції - зменшення реальних доходів споживачів Компанія не має джерел та можливостей знизити ціну. 2. Тип маркетингу Агрегований маркетинг Застосувати диференційований маркетинг, закріпити позиції у спів відношенні ціна/якість Необхідно розширювати діяльність компанії Щоб зберегти клієнтів у вигляді невеликих компаній, наша компанія повинна зберегти співвідношення ціна/якість. Компанія має технологічні можливості для задоволення потреб кожного з сегментів Наявність кваліфікованих кадрів 3. Ринкове позиціонування - імідж компанії - час перебування компанії на вітчизняному ринку - швидкість виконання замовлення - ціна - якість надання послуг - імідж компанії - час перебування компанії на вітчизняному ринку -швидкість виконання замовлення - новітні допоміжні технології - співвідношення ціна/якість Існуюча стратегія позиціонування не дає змоги охопити увесь ринок збуту - постійні інновації Використання унікальної технології Компанія пропонує до- та післяпродажне обслуговування 4. Конкурент на стратегія Наступальна стратегія лідера Захисна стратегія лідера Через нестабільну ситуацію на ринку виникає необхідність захисту власної частини ринку Поява нових конкурентів викликає більш сурову боротьбу за частку ринку. Впровадження унікальних технологій, має достатній досвід на ринку, має найвигідніше співвідношення ціна/якість Пропозиції по корегуванню ринкової стратегії підприємства

Елемент стратегії Фактично існує на даний час Що пропонуєтьсяЧому? Аргументуючі фактори маркетингового середовища Аргументуючі фактори внутрішнього середовища З чим повязано у ринковій стратегії компанії МаркаНаявність торгової маркиСтворення Бренду Необхідність диференціювати фірму в свідомості споживачів Нецінова конкуренція в галузі На ринку відбувається нецінова конкуренція Існує потенціал, що дає змогу диференціюватися Іміджем компанії у позиціонув анні Властивості товаруТехнічні властивості Акцентування увагу споживача на використанні унікальних технічних переваг Диференціація у свідомості споживача Використання особливих та зручних технологій – є конкурентною перевагою. Наявність нових технологій Позиціону вання Сервісне обслуговування Надання консультацій та уроків для навчання Акцентувати увагу на кваліфікованих кадрах Захопити у свідомості споживача місце конкурентоспроможною та вигідною компанією Використання гарних людських якостей фахівців Позиціонувати товар, як якісний та зручний у застосуванні Позиціону вання Метод ціноутворення Метод розрахунку ціни з урахуванням кількості споживачів та аналізу індиферентної ціни Дешева ціна Дана стратегія є вигідною для замовників та підприємства Використовуються більш прості для споживача технології Компанія не потребує купівлі ліцензій Тип збутового каналуЕксклюзивнийЗалишити без змін Тільки компанія може впроваджувати - зниження рівня інфляції - зниження реальних доходів споживачів - культура ведення бі знесу в Україні Лояльність до постійних клієнтів. Висока кваліфікація кадрів Захисна стратегія лідера Методи продажу Персональні та договірні продажі Залишити без змінЄ найбільш ефективним Комплекс маркетингових комунікацій Особистий продаж Активно використовується Залишити незмінним Є найбільш ефективним методом - культура ведення бізнесу в Україні -зниження реальних доходів споживачів Особистий підхід до кожного клієнта Стратегія сегментаці ї Виставки Активно використовується Залишити незмінним Є ефективним методом стимулювання збуту - зниження рівня інфляції Позиціону вання Пропозиції по корегуванню продуктової стратегії підприємства

В ході даної роботи було проведене дослідження діяльності ТОВ НВП « Херсонський машинобудівний завод » ( ХМЗ ) на вітчизняному ринку сільськогосподарської техніки. Причиною виникнення МУП є політична та економічна нестабільність у країні, яка негативно впливає на діяльність підприємств. Якість конкурентного середовища. На ринку аналітичних програм ведеться боротьба між чотирма основними конкурентами, серед яких « ХМЗ » займає останнє місце. Для вирішення МУП було кореговано : слід дотримуватись конкурентної стратегії лідера. При корегуванні продуктової стратегії пропонується покращити стратегію просування. Ці завдання можна починати вирішувати вже зараз, залучивши інвестиційні кошти.