Бизнес маркетинг Эволюция современного маркетинга Управление маркетингом Л- 2

Трансформация маркетинга 1. Маркетинг - управленческая концепция ( от латинского coceptio - понимание, система ) и функция (работа) Есть ресурсы – использовать эффективнее Профессиональный маркетинг - условие выживания предприятий в кризисной ситуации

Система японского менеджмента ведет к успеху просто в силу того, что это хорошая система. Этот успех имеет мало общего с факторами культуры. А отсутствие культурной специфики означает, что эта система может с равным успехом применяться -и применяется - повсюду. Масааки Имаи

Современный маркетинг в современном мире Переход от индустриального к постиндустриальному информационному миру, наконец, совершился В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Economist C. Atwood «The fifth industrial revolution» – The Economis 20/02/1999 мы имеем дело с пятой индустриальной волной, которая будет самой короткой – 30 лет, с 1990 – 2020 год. Ожидается, что к 2010 году эта волна достигнет своего пика

Одновременно в современном бизнесе происходит смещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ и ИННОВАТИВНЫЕ ПРОДУКТЫ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ СЛУЖАТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ НАСУЩНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПОКУПАЮТСЯ, В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ, БЕЗ ОГЛЯДКИ НА МЕСТО ПРИОБРЕТЕНИЯ (ПОНАДОБИЛОСЬ – УВИДЕЛ – КУПИЛ). НА НИХ СУЩЕСТВУЕТ БОЛЕЕ ИЛИ МЕНЕЕ ПРЕДСКАЗУЕМЫЙ СПРОС, А ИХ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ДЛИТСЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ДОЛГО. КОНКУРЕНТАМ ЛЕГКО ИХ ИМИТИРОВАТЬ, А СЛЕДОВАТЕЛЬНО, ИХ ТРУДНО СДЕЛАТЬ ВЫСОКОРЕНТАБЕЛЬНЫМИ. ИННОВАТИВНЫЕ ПРОДУКТЫ, ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ ПОСЛЕДНЕЕ СЛОВО ТЕХНИКИ ИЛИ МОДЫ, СПРОС НА НИХ ТРУДНО ПРЕДСКАЗАТЬ, А ИХ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ЗНАЧИТЕЛЬНО КОРОЧЕ. В КАЧЕСТВЕ КОМПЕНСАЦИИ ЗА РИСК И КРАТКОСТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ ТАКОГО ТОВАРА ЕГО ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОЛУЧАЕТ ОТНОСИТЕЛЬНУЮ СВОБОДУ ОТ КОНКУРЕНЦИИ И СВЯЗАННУЮ С ЭТИМ ВОЗМОЖНОСТЬ ДОБИТЬСЯ БОЛЕЕ ВЫСОКОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ.

Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

«ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА – СДЕЛАТЬ УСИЛИЯ ПО СБЫТУ НЕНУЖНЫМИ. ЕГО ЦЕЛЬ – ТАК ХОРОШО ПОЗНАТЬ И ПОНЯТЬ КЛИЕНТА, ЧТО ТОВАР ИЛИ УСЛУГА БУДУТ ТОЧНО ПОДХОДИТЬ ПОСЛЕДНЕМУ И ПРОДАВАТЬ СЕБЯ САМИ». (ПИТЕР Ф. ДРУКЕР. ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА В 21 ВЕКЕ»)

Пирамида источников прибыли компании

формирования бизнес-философии и корпоративной идеологии

Во всем мире сейчас отмечают новое явление в экономике появились уникальные средние компании «газели» (около 5% фирм), показывающие в течение длительного времени высокий темп роста. В США к «газелям» официально относят фирмы с более, чем 20 % ежегодным темпом роста продаж на протяжении не менее 4 лет подряд.

устойчивый рост и «математические» иллюзии Пусть компания в течении четырех лет постоянно увеличивает свой ежегодный оборот на 50%. Предположим, для примера, что ее стартовый оборот составлял при этом 800 единиц

(ускорение это скорость изменения скорости) Компания начинает двигаться быстрее средней скорости развития рынка.

Инновация основа перспективной системы менеджмента качества

Куб инновационности механизм порождения новаций

2. Стратегия и тактика маркетингового управления организационная функция, информационно-исследовательская функция, планово-прогностическая функция, контрольно-ревизионная функция маркетинга. Маркетинг на фирме основной функциональный вид деятельности, координирующих работу всех подразделений предприятия с ориентацией на требования рынка;

использовать службу маркетинга для решения оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии со всеми другими функциональными службами предприятия принимать согласованные решения в области продуктовой, ценовой, распределительной рекламной политики, оценивать результативность маркетинговых усилий предприятия.

Концепции управления маркетингом, соответствующие этапам его развития

Возникновение современного маркетинга

Концепции управления маркетингом 1. Концепция совершенствования производства 2. Концепция совершенствования товара 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

1. Концепция совершенствования производства, преобладала до 1930 г Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта

2. Концепция совершенствования товара Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (1930 – 1950 гг). Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже

Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг

Концепции маркетингового управления 4. Концепция маркетинга 5. Концепция просвещенного маркетинга 6. Концепция маркетингового управления 7. Концепция стратегического маркетинга 8. Концепция маркетинга отношений 9. Концепция максимаркетинга 10. Концепция конкурентной рациональности 11. Концепция мегамаркетинга

4. Концепция маркетинг: Достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями- конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг двусторонняя система: внешний маркетинг маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

5. Концепция просвещенного маркетинга Маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом

6. Концепция маркетингового управления Маркетинговое управление процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации (определение Американской Ассоциации Маркетинга)

7. Концепция стратегического маркетинга Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микро сегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга

8. Концепция маркетинга отношений Управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями

Виды маркетинга отношений Консюмеризм движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривает­ся как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике. Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. «Зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

9. Концепция максимаркетинга Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)

10. Концепция конкурентной рациональности Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... рациональная подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке

11. Концепция мегамаркетинга Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

«от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений». В стандартах системы менеджмента качества ISO 9000:2000 эта тенденция нашла отражения в принципе «Ориентации (или нацеленности) на потребителя: организации зависят от своих потребителей, должны понимать настоящие и будущие потребности потребителя, выполнять его требования стремиться превзойти ожидания». (Т.е. современное понимание «качества» является не столько технической, сколько маркетинговой характеристикой товара!)

ПРИМЕЧАНИЕ 1. (ИСО). ЖАЛОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЯВЛЯЮТСЯ ОБЩИМ ПОКАЗАТЕЛЕМ НИЗКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОДНАКО ИХ ОТСУТСТВИЕ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРЕДПОЛАГАЕТ ВЫСОКУЮ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРИМЕЧАНИЕ 2. (ИСО). ДАЖЕ ЕСЛИ ТРЕБОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БЫЛИ С НИМИ СОГЛАСОВАНЫ И ВЫПОЛНЕНЫ, ЭТО НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ОБЕСПЕЧИВАЕТ ВЫСОКУЮ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

ключевая функции маркетинга «Идентификация потребностей потребителя; формирование продукта, отвечающего этим потребностям, взаимодействие с потребителями и мониторинг удовлетворения потребностей»

Постановка регулярной системы маркетинга организация вида деятельности, что связано с выбором и проектированием соответствующих бизнес-процессов, распределением ресурсов необходимых для их реализации, ответственности за поддержание и совершенствование данных процессов, а также их документальное оформление. организация вида деятельности, организации маркетинговой информации или, иными словами, построению маркетинговой информационной системы (МИС), основное назначение которой – накопление необходимых данных для аналитической обработки организации маркетинговой информации

Компоненты маркетинга

Матрица-генератор функций маркетинга

матрица ответствен ности кто-что

Сферы применения маркетинга области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудо­вая; виды товаров: материальные блага и услуги (виды дея­ тельности); типы потребителей: конечные потребители, предприя­тия- потребители; отрасли предпринимательства: промышленность, сельс­кое хозяйство, торговля, строительство, транспорт, бан­ки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, об­разование и др.; сферы рынка: внутренняя, внешняя. Наряду с предпринимательством принципы и методы мар­ кетинга широко используются и в некоммерческой деятель­ ности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

Сущность управления маркетингом Управление маркетингом достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью (маркетинговое управление); управление функцией; управление спросом.

Управление функцией ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО Общее управление Формулирование общей стратегии Установление нормативов деятельности Контроль деятельности предприятия

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ Организация производства Контроль качества Закупка сырья УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ финансирование деятельности Планирование прибыли Нормирование и финансовый контроль Проведение рекламы и стимулирования УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Исследование рынка Планирование ассортимента Формирование каналов распределения УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ Подбор кадров Повышение квалификации Контроль за выполнением обязанностей

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») формирование маркетинговой системы предприя­тия. Организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция на­ходится в тесной взаимосвязи с производственной, фи­нансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирую­щую роль в общих усилиях всех подразделений по обес­печению целей предприятия.