Использование технологий спонсоринга и фандрайзинга для реализации социальных проектов Магистерская работа Быцко Екатерины Николаевны Научный руководитель: к. филос. н., доцент И.В. Сидорская
Актуальность исследования состояния и перспектив развития спонсорства и фандрайзинга в Беларуси обусловлена рядом факторов. Одним из них является существующая потребность в новых формах и способах организации социального взаимодействия субъектов бизнеса. Особую актуальность в связи с этим приобретают социальные программы. Основными действующими лицами социальных программ являются организаторы проектов и участники бизнес- сообщества. Их взаимоотношения носят взаимоориентированный характер. Организаторы социальных проектов не обладают достаточными финансовыми возможностями для их осуществления и привлекают для этого бизнес-структуры, которые, в свою очередь, заинтересованы в создании позитивного имиджа социально ответственной организации. Актуальность исследования состояния и перспектив развития спонсорства и фандрайзинга в Беларуси обусловлена рядом факторов. Одним из них является существующая потребность в новых формах и способах организации социального взаимодействия субъектов бизнеса. Особую актуальность в связи с этим приобретают социальные программы. Основными действующими лицами социальных программ являются организаторы проектов и участники бизнес- сообщества. Их взаимоотношения носят взаимоориентированный характер. Организаторы социальных проектов не обладают достаточными финансовыми возможностями для их осуществления и привлекают для этого бизнес-структуры, которые, в свою очередь, заинтересованы в создании позитивного имиджа социально ответственной организации.
Интерес к социальным инициативам связан также с ростом социальной ответственности представителей бизнеса. Спонсорство предстает как один из эффективных способов заявить обществу свою социальную миссию. В последние годы все больше белорусских компаний обращают внимание на претворение в жизнь принципов социального участия и корпоративной ответственности («Савушкин продукт», «Инко-Фуд», «Фабеас», «Милавица»). Но, к сожалению, многие компании занимаются социальными проектами, не имея при этом четкой стратегии и ясного понимания этой деятельности, спонсоринг не рассматривается как вид стратегической деятельности. Интерес к социальным инициативам связан также с ростом социальной ответственности представителей бизнеса. Спонсорство предстает как один из эффективных способов заявить обществу свою социальную миссию. В последние годы все больше белорусских компаний обращают внимание на претворение в жизнь принципов социального участия и корпоративной ответственности («Савушкин продукт», «Инко-Фуд», «Фабеас», «Милавица»). Но, к сожалению, многие компании занимаются социальными проектами, не имея при этом четкой стратегии и ясного понимания этой деятельности, спонсоринг не рассматривается как вид стратегической деятельности.
Цель исследования – проанализировать механизм использования технологий спонсоринга и фандрайзинга для успешной реализации социальных проектов. Для этого необходимо решить следующие задачи: изучить основные подходы к определениям «спонсоринг» и «фандрайзинг», исследовать мотивы и стратегию осуществления технологий спонсоринга и фандрайзинга, рассмотреть основные подходы к выбору объекта спонсоринга выработать план оптимальной коммуникации спонсора и фандрайзера в реализации социального проекта выделить критерии оценки эффективности спонсорских проектов обозначить основные проблемы и перспективы развития спонсоринга и фандрайзинга в Беларуси разработать авторский вариант оптимального взаимодействия спонсора и фандрайзера при реализации образовательного проекта
Объектом исследования выступают зарубежные и белорусские компании, активно участвующие в использовании технологий спонсоринга для реализации коммуникативных и маркетинговых задач, а также организации, осуществляющие проведение различных социальных мероприятий и занимающиеся поиском материальной помощи для реализации проекта. Предметом выступают спонсоринг и фандрайзинг как технологии достижения поставленных целей.
Положения, выносимые на защиту. 1. Спонсоринг представляет собой подбор и организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR- кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. 2. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование коммуникации фирмы-спонсора с целевыми аудиториями, налаживание благоприятного широкого общественного мнения, коммуникация, направленная на собственный персонал фирмы.
Положения, выносимые на защиту. 3. Фандрайзинг предстает как целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Суть фандрайзинга заключается в поиске потенциальных источников средств, планировании взаимоотношений с ними, составлении партнерских предложений о взаимовыгодном сотрудничестве, проведение переговоров, перечислении средств и работе с ними. 4. Выбор направления и объекта спонсорства – важнейшие факторы успеха спонсоринга. Нужно точно определить интересы компании, прежде чем бросаться в пучину существующих возможностей.
Положения, выносимые на защиту. 5. Спонсоринг как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали. И то, как будут взаимодействовать обе эти стороны зависит успех мероприятия. 6. Эффективность – это центральная проблема оценки спонсорства. Она возникает при планировании конкретных проектов, при их обосновании, при подведении итогов работы. Тем более она важна при непосредственной разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе ее результатов. Отсутствие у фандрайзеров внятных ответов на вопросы оценки эффективности порождает несбывшиеся ожидания, недоразумения, а на их почве – конфликтные ситуации.
Положения, выносимые на защиту. 7. Спонсоринг и фандрайзинг – новые направления в сфере предоставления бизнес-услуг на белорусском рынке. Но возможно в свете нестабильного экономического положения они станут наилучшим выходом для многих компаний. Спонсорство становится выгодной альтернативой рекламе. Инвестиции, вложенные в социально-значимые мероприятия, окупятся для компаний положительным имиджем и лояльностью со стороны властных структур.
Теоретическая база Исследования, посвященные технологиям спонсоринга и фандрайзинга в Беларуси, только начинают появляться. Начинают публиковаться статьи в специализированных журналах («О рекламе») и на Интернет-порталах (Marketing.by), пишутся дипломные работы, компании пробуют предлагать услуги в области спонсоринга и фандрайзинга. Исследования, посвященные технологиям спонсоринга и фандрайзинга в Беларуси, только начинают появляться. Начинают публиковаться статьи в специализированных журналах («О рекламе») и на Интернет-порталах (Marketing.by), пишутся дипломные работы, компании пробуют предлагать услуги в области спонсоринга и фандрайзинга. Среди российских исследований следует отметить работу Аси Векслер и Григория Тульчинского «Спонсорство и благотворительность – зачем они нужны бизнесу» (М.; С-Пб.: Вершина, 2006). Очень содержательны работы Яна Денисенко, Ильи Шамина, Милены Драгичевич-Шешич, Марии Рутковской. Кроме того, в России существует специализированное интернет-издание «Технологии спонсорства» (www. sponsoring.ru). Сэм Блэк, Ширли Харрисон, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Анжела Мюррей, М.В. Гундарин также осветили многие аспекты спонсорства. Среди российских исследований следует отметить работу Аси Векслер и Григория Тульчинского «Спонсорство и благотворительность – зачем они нужны бизнесу» (М.; С-Пб.: Вершина, 2006). Очень содержательны работы Яна Денисенко, Ильи Шамина, Милены Драгичевич-Шешич, Марии Рутковской. Кроме того, в России существует специализированное интернет-издание «Технологии спонсорства» (www. sponsoring.ru). Сэм Блэк, Ширли Харрисон, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Анжела Мюррей, М.В. Гундарин также осветили многие аспекты спонсорства.
Теоретическая база Что касается литературы по фандрайзингу, то ее можно найти главным образом в Интернете. Чаще всего учебники и пособия по особенностям привлечения средств пишут некоммерческие организации, которые постоянно занимаются поиском материальной помощи для осуществления различных социальных проектов. Например, много пособий по фандрайзингу готовит Белорусское общество Красного Креста. Оно выпускает справочники для волонтеров по привлечению средств для социальных проектов. Такие пособия выпускаются ограниченным тиражом и распространяются среди работников организации. Но и известные исследователи не обошли стороной вопросы фандрайзинга. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Ширли Харрисон, Мария Рутковская подробно осветили вопросы привлечения средств для социальных проектов. Что касается литературы по фандрайзингу, то ее можно найти главным образом в Интернете. Чаще всего учебники и пособия по особенностям привлечения средств пишут некоммерческие организации, которые постоянно занимаются поиском материальной помощи для осуществления различных социальных проектов. Например, много пособий по фандрайзингу готовит Белорусское общество Красного Креста. Оно выпускает справочники для волонтеров по привлечению средств для социальных проектов. Такие пособия выпускаются ограниченным тиражом и распространяются среди работников организации. Но и известные исследователи не обошли стороной вопросы фандрайзинга. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Ширли Харрисон, Мария Рутковская подробно осветили вопросы привлечения средств для социальных проектов. Практический опыт в сфере спонсоринга и фандрайзинга (поиск спонсоров, подготовка спонсорских пакетов, переговоры с потенциальными спонсорами и др.) был получен автором работы в ходе подготовки Первого открытого студенческого PR-форума «Папараць-кветка» (16-19 апреля 2008 г.) Практический опыт в сфере спонсоринга и фандрайзинга (поиск спонсоров, подготовка спонсорских пакетов, переговоры с потенциальными спонсорами и др.) был получен автором работы в ходе подготовки Первого открытого студенческого PR-форума «Папараць-кветка» (16-19 апреля 2008 г.)
Проект «PR-образование и спонсоры: найти друг друга». Проект «PR-образование и спонсоры: найти друг друга». На сегодняшний день в Беларуси на рынке труда остро ощущается нехватка специалистов в сфере PR. Специализированные учебные заведения должны заниматься обучением таких специалистов. Но для качественного образования не хватает помощи белорусских компаний, которые и помогут развить студента и повысить его квалификацию. На сегодняшний день в Беларуси на рынке труда остро ощущается нехватка специалистов в сфере PR. Специализированные учебные заведения должны заниматься обучением таких специалистов. Но для качественного образования не хватает помощи белорусских компаний, которые и помогут развить студента и повысить его квалификацию. Кафедра технологий коммуникации заинтересована в том, чтобы студенты получили не только качественное образование, но и практические навыки, которые сформируют из них специалистов высокого уровня. Участие в образовательном процессе практикующих специалистов позволит учащимся приобрести ценнейший опыт, повысить свою квалификацию и стоимость на рынке труда. Кафедра технологий коммуникации заинтересована в том, чтобы студенты получили не только качественное образование, но и практические навыки, которые сформируют из них специалистов высокого уровня. Участие в образовательном процессе практикующих специалистов позволит учащимся приобрести ценнейший опыт, повысить свою квалификацию и стоимость на рынке труда.
Проект «PR-образование и спонсоры: найти друг друга». Проект «PR-образование и спонсоры: найти друг друга». Общение с успешными профессионалами станет для молодежи серьезным стимулом для дальнейшего построения карьеры. Многие управленцы готовы тратить время и силы на преподавание, чтобы через несколько лет получить грамотных молодых специалистов. Общение с успешными профессионалами станет для молодежи серьезным стимулом для дальнейшего построения карьеры. Многие управленцы готовы тратить время и силы на преподавание, чтобы через несколько лет получить грамотных молодых специалистов. Проект направлен на повышение качества PR образования в Беларуси за счет спонсорской и партнерской поддержки. Партнерами проекта могут стать ведущие компании, которые выступают в поддержку качественного PR образования в Беларуси. Проект направлен на повышение качества PR образования в Беларуси за счет спонсорской и партнерской поддержки. Партнерами проекта могут стать ведущие компании, которые выступают в поддержку качественного PR образования в Беларуси.
Формат проекта Формат проекта Проект состоит из двух частей: Первая часть – привлечение партнеров и спонсоров для реализации новой образовательной программы для студентов кафедры технологий коммуникации. Вторая часть – реализация образовательной программы, направленной на предоставление практических знаний для формирования будущих PR-профессионалов. Цель проектаЦель проекта – привлечение партнеров и спонсоров к реализации образовательных проектов кафедры технологий коммуникации факультета журналистики Института журналистики БГУ для эффективного взаимовыгодного сотрудничества. Цель проекта
Проект рассчитан на долгосрочную перспективу. Успешное взаимовыгодное сотрудничество кафедры технологий коммуникации с белорусскими компаниями создаст кафедре имидж высокопрофессионального учебного центра по подготовке PR-специалистов, а компаниям статус социально ответственной организации. Кроме того, студенты специальности «Информация и коммуникация» будут получать конкурентные знания, а компании – высококлассных специалистов. Проект рассчитан на долгосрочную перспективу. Успешное взаимовыгодное сотрудничество кафедры технологий коммуникации с белорусскими компаниями создаст кафедре имидж высокопрофессионального учебного центра по подготовке PR-специалистов, а компаниям статус социально ответственной организации. Кроме того, студенты специальности «Информация и коммуникация» будут получать конкурентные знания, а компании – высококлассных специалистов.
Выводы. Таким образом, спонсоринг как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали. И то, как будут взаимодействовать обе эти стороны зависит успех мероприятия. Таким образом, спонсоринг как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали. И то, как будут взаимодействовать обе эти стороны зависит успех мероприятия. Но нам еще предстоит осознать, что фандрайзинг не просто деятельность по привлечению дополнительных средств а составная часть новых принципов работы и существования организаций в обществе – их тесного общения между собой и сотрудничества с внешним миром, открытости и прозрачности, партнерства и взаимопомощи. Но нам еще предстоит осознать, что фандрайзинг не просто деятельность по привлечению дополнительных средств а составная часть новых принципов работы и существования организаций в обществе – их тесного общения между собой и сотрудничества с внешним миром, открытости и прозрачности, партнерства и взаимопомощи.
Выводы. Как и PR в целом, спонсоринг и фандрайзинг – это работа не на результат, а на процесс, и эффект от них – не непосредственный, а выражен в долгосрочной перспективе. Как и PR в целом, спонсоринг и фандрайзинг – это работа не на результат, а на процесс, и эффект от них – не непосредственный, а выражен в долгосрочной перспективе. Несмотря на то, что спонсоринг и фандрайзинг – новые направления в сфере предоставления бизнес-услуг на белорусском рынке, они являются перспективными направлениями деятельности. Несмотря на то, что спонсоринг и фандрайзинг – новые направления в сфере предоставления бизнес-услуг на белорусском рынке, они являются перспективными направлениями деятельности. В работе Но возможно в свете нестабильного экономического положения они станут наилучшим выходом для многих компаний. Спонсорство становится выгодной альтернативой рекламе. Инвестиции, вложенные в социально-значимые мероприятия, окупятся для компаний положительным имиджем и лояльностью со стороны властных структур. В работе Но возможно в свете нестабильного экономического положения они станут наилучшим выходом для многих компаний. Спонсорство становится выгодной альтернативой рекламе. Инвестиции, вложенные в социально-значимые мероприятия, окупятся для компаний положительным имиджем и лояльностью со стороны властных структур.
Спасибо за внимание!