Стратегический анализ внешней и внутренней среды организации SWOT-анализ, PEST-анализ как инструменты оценки и прогнозирования конкурентного окружения организации

SWOT-анализ Оценку сильных и слабых сторон компании и её внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализом (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - соответственно сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). Этот анализ позволяет быстро оценить стратегическое положение компании. Общий принцип гласит: при разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутренних возможностей компании (т.е. баланса ее слабых и сильных сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции, возможностям компании на рынке, специфическим внешним угрозам прибыльности и доле рынка компании). Стратегия должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся у компании ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Под сильными сторонами компании мы понимаем виды деятельности, в которых компания превосходит конкурентов, или особенности, обеспечивающие ей дополнительные конкурентные возможности. К сильным сторонам компании относятся следующие: Навыки или опыт Ценные материальные активы Квалифицированные кадры Ценные организационные ресурсы Ценные нематериальные активы Конкурентные возможности Партнерство или совместные предприятия

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Навыки или опыт: низкая себестоимость продукции; знание электронной коммерции; технологические ноу-хау; низкий уровень брака продукции; традиции первоклассного обслуживания; опыт розничной торговли; неповторимый стиль рекламы и мероприя­ тий по продвижению.

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Ценные материальные активы: Современные производственные мощности или оборудование; удобное расположение недвижимости; мощная глобальная система сбыта; право собственности на ценные природные ресурсы; новейшие компьютерные сети или инфор­ мационные системы; высокая ликвидность активов.

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Квалифицированные кадры: опытные работники; надежные менеджеры ключевых направлений; хорошие стимулы к труду; передовые знания и интеллектуальный капитал; выдающиеся предпринимательские и управленческие ноу-хау; стремление к знаниям и совершенствованию, создаваемые в течение длительного времени.

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Ценные организационные ресурсы : апробированная система контроля качества; передовые технологии, патенты на ключевые элементы изделий; права на добычу полезных ископаемых; стабильная клиентская база; устойчивое финансовое положение и хорошая кредитная история; передовая система управления поставками материальных ресурсов; надежные локальные сети; программное обеспечение для электронной коммерции, распространения и обмена информацией с поставщиками и ключевыми потребителями; компьютеризированная система проектирования и управления производством продукции; программное обеспечение для ведения бизнеса через Internet.

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Ценные нематериальные активы: привлекательный имидж торговой марки; хорошая репутация компании; приверженность покупателей; мотивированная и энергичная рабочая сила.

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Конкурентные возможности: быстрая разработка и выведение на рынок новых товаров; обширная сеть дилеров; налаженные связи с ключевыми поставщиками; ориентированная на инновационное лидерство организация НИОКР; гибкость организационной структуры; хорошо подготовленные торговые представители; опыт ведения бизнеса через Internet.

Определение сильных сторон и ресурсного потенциала компании Партнерство или совместные предприятия: плодотворное сотрудничество с поставщиками или партнерами, укрепляющее конкурентные позиции компании

Выявление слабых сторон компании Говоря о слабых сторонах, мы имеем в виду отсутствие или недостаточность существенных для конкуренции ресурсов, а также виды деятельности, в которых компания уступает конкурентам, или условия, ставящие ее в неблагоприятное положение. Слабые стороны компании могут быть обусловлены: недостатком навыков, опыта или интеллектуального капитала, значимых для конкуренции материальных, нематериальных или организационных ресурсов, конкурентных возможностей в ключевых сферах.

Мобилизация ресурсов компании для создания конкурентных преимуществ Конкурентное преимущество Стратегически Значимые активы Ключевая и Отличительная компетенция Конкурентные возможности Ресурсы компании

Выявление рыночных возможностей компании Компании не следует приниматься за реализацию рыночных возможностей, если она не имеет и не может получить для этого соответствующих ресурсов. Потенциальные возможности: Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей Использование собственных технологий и ноу-хау компании для производства новых видов продукции или организации нового бизнеса Использование технологий Internet и электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения объёмов продаж Вертикальная интеграция

Потенциальные возможности Снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка Возможность эксплуатации новых технологий Возможность распространение торговой марки на новые зарубежные рынки

Выявление угроз Угроза выхода на рынок новых конкурентов Рост продаж товаров-заменителей Растущая конкуренция со стороны новых Internet-компаний, внедряющих стратегии электронной коммерции Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары Замедление роста рынка Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов покупателей Неблагоприятные демографические изменения

Внутренние сильные стороны o Эффективная стратегия, поддержанная конкурентно значимыми навыками и знаниями в ключевых областях o Прочное финансовое положение, достаточные для обеспечения развития бизнеса финансовые ресурсы o Сильная торговая марка и репутация o Позиция признанного лидера рынка с клиентской базой o Возможность экономии на масштабе и/или в результате эффекта обучаемости o Право собственности на ключевые технологии o Превосходство над конкурентами по объему интеллектуального капитала o Преимущество по издержкам o Эффективные рекламные кампании и методики продвижения товара o Инновационный опыт o Опыт в совершенствовании производственных процессов o Умелое использование электронной коммерции o Грамотное управление цепочками поставок o Высокий уровень обслуживания покупателей o Более высокое качество товаров по сравнению с конкурентами o Широкая география поставок продукции и/или возможности сбыта в глобальных масштабах o Партнерские отношения или совместная деятельность с другими компаниями, обеспечивающая доступ к прогрессивной технологии, навыкам и/или привлекательным географическим рынкам Внутренние слабые стороны o Отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития o Устаревшие производственные мощности o Неустойчивое финансовое положение, слишком большой объем привлеченных кредитов o Слишком высокие издержки по сравнению с конкурентами o Недостаток ключевых навыков и компетенции (слабый менеджмент), низкий интеллектуальный потенциал сравнению с конкурентами o Низкая прибыльность (по разным причинам) o Внутренние производственные проблемы o Отставание в освоении электронной коммерции, отсутствие стратегии электронной коммерции o Недостаточный ассортимент o Слабый имидж, неважная репутация o Недостаточно развитая дилерская сеть и/или недостаточные возможности сбыта в глобальном масштабе o Отставание от конкурентов в использовании систем электронной коммерции o Недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегических инициатив o Низкий уровень загрузки производственных мощностей o Отставание в качестве продукции и/или НИОКР и/или технологических ноу-хау o Слабый приток новых клиентов из-за слабой конкурентоспособности товаров

внешние возможности компании o Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов o Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей o Использование собственных технологий и ноу-хау компании для производства новых видов продукции или организации нового бизнеса o Использование технологий Internet и электронной коммерции для радикального сокращения затрат и/или дальнейшего увеличения объёмов продаж o Вертикальная интеграция o Снижение торговых барьеров на привлекательных зарубежных рынках o Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов o Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка o Возможность эксплуатации новых технологий o Возможность распространение торговой марки на новые зарубежные рынки Внешние угрозы компании o Угроза выхода на рынок новых конкурентов o Рост продаж товаров-заменителей o Растущая конкуренция со стороны новых Internet-компаний, внедряющих стратегии электронной коммерции o Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли o Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары o Замедление роста рынка o Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах o Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании o Растущее давление со стороны компаний- потребителей и поставщиков o Снижение спроса на товары компании из-за изменения потребностей и вкусов покупателей o Неблагоприятные демографические изменения

SWOT-анализ Чехии как турпродукта на белорусском туристском рынке Сильные стороны: Благоприятные климатические и экологические условия Наличие природных источников минеральных и термальных вод,а также лечебных грязей Богатое культурно –исторической наследие Выгодное транзитной положение в центре Европы Высокий уровень сервиса и обслуживания Доступное и качественной лечение на курортах Практически полное отсутствие языкового барьера Невысокие цены на проживание, питание, развлечения в отелях Доброжелательное местное население Отсутствие жестокого таможенного режима Высокий уровень квалификации обслуживающего персонала вступление в ЕС в 2004 году Спокойная политическая обстановка Слабые стороны: Необходимость получения визы для въезда в Чехию Подача документов на оформление минимум за две недели Низкий уровень местного населения (часто приводит к грабежам и кражам в отелях) Не до конца развита индустрия размещения ( сервис в местных отелях и дешевых пансионатах находится на низком уровне)

SWOT-анализ Чехии как турпродукта на белорусском туристском рынке Возможности: Глубокое развитие туристской инфраструктуры Развитие спортивного туризма развитие событийного туризма Увеличение спроса на новогодние и свадебные туры Усовершенствование методов лечения и лечебных процедур Внесение остальных достопримечательностей Чехии во Всемирный список культурного наследия ЮНЕСКО Угрозы: Неожиданные природные катаклизмы Нарушение стабильной политической обстановки в мире Увеличение конкурентоспособности национальных продуктов других стран Европы

PEST-анализ P --- Policy --- политика E --- Economy --- экономика S ---Society --- общество T ---Technology ---технология

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ МАКРОСРЕДЫ Политико-правовые факторы Технологические факторы Экономические факторы Социокультурные факторы Анализ факторов макросреды организации

Политико-правовые факторы: правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в сфере интересующего бизнеса; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давле­ния (политического, экономическо­го и т. п.)

Анализ факторов макросреды организации Экономические факторы: динамика валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс нацио­нальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика

Анализ факторов макросреды организации Социокультурные факторы: демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; Активность потребителей

Анализ факторов макросреды организации Технологические факторы: Затраты на НИОКР из разных источников; Защита интеллектуальной собственности; Государственная политика в области НТП; Новые продукты (скорость обновления, источники идей)