Стратегический маркетинг Маркетинг одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики.
Стратегический маркетинг Маркетинг это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.
Стратегический маркетинг Маркетинг это комплекс инструментов рыночного анализа таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.
Стратегический маркетинг Маркетинг это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т.е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.
Стратегический маркетинг Таблица 1.1 Концепция рыночной ориентации в теории Компоненты СущностьМесто в организации Анализ Стратегический мозг Бизнес-единицы Действие Коммерческое орудие Маркетинговая функция Культура Философия бизнеса Компания в цепом
Стратегический маркетинг Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опровержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.
Стратегический маркетинг Рыночная экономика зиждется на четырех основных положениях: Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя.
Стратегический маркетинг Три сферы маркетинга: потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами; деловой маркетинг, когда обе стороны обмена представлены организациями; социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких, как музеи, университеты и т. д.
Стратегический маркетинг Два подхода к маркетингу Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потреби тельских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информиро вания потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
Стратегический маркетинг Две грани маркетинга
Стратегический маркетинг Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
Стратегический маркетинг Роль маркетинга в фирме
Стратегический маркетинг Операционный маркетинг это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота.
Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.
Стратегический маркетинг Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.
Стратегический маркетинг Роль стратегического маркетинга заключается в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлекательных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности
Стратегический маркетинг Таблица 1.2. Сравнение операционного и стратегического маркетинга. Операционный маркетинг Стратегический маркетинг Ориентация на действия Аналитическая ориентация Существующие возможности Новые возможности Переменные, не связанные с товаром Переменные, связанные с товарным рынком Стабильная среда Динамичная среда Реактивное поведение Упреждающее поведение Повседневный менеджмент Долгосрочный менеджмент Отдел маркетинга Межфункциональная организация
Стратегический маркетинг Интегрированный маркетинговый процесс
Стратегический маркетинг В рамках стратегического маркетинга выделяют маркетинг отклика и маркетинг предложения. Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком. Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.
Стратегический маркетинг «Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию.» Акио Морита, глава компании Sony
Стратегический маркетинг Цель стратегического маркетинга состоит не только в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан.
Стратегический маркетинг Общая роль маркетинга в компании В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.
Стратегический маркетинг В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.
Стратегический маркетинг Совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях: организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производителем и потребителем; организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.
Стратегический маркетинг Маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями это задачи и функ ции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена.
Стратегический маркетинг За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распределительный) процесс, задача которого перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность. Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т.д. Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления. Выгода времени. Временные трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.
Стратегический маркетинг Коммуникационные потоки
Стратегический маркетинг 1. Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях. 2. Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки). 3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены. 4. Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стратегия притягивания). 5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в магазин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п. 6. После использования или потребления товаров проводится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма поставщик товара, чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей. 7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).
Стратегический маркетинг «Непорочный» круг развития, инициируемый стратегическим маркетингом
Стратегический маркетинг