Введение Основы креатива Разбор кейсов Практикум. Командная задача План встречи:

о маркетинге..

Маркетинг это..

Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем Peter Drucker В свободном, конкурентном мире экономики не будет стабильности в работе корпорации, если она отвлечется от основного ее предназначения бизнеса – служения потребителям

Нет продаж, нет бизнеса Имеет значение лишь то, что трогает покупателя Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

Имеет значение лишь то, что трогает покупателя Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

Качество определяется потребителем! Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю. Перцепция – это реальность! Что такое качество?

Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то это служит поводом для пересмотра стратегий: возможного снятия продукции с производства (что влечет за собой прямые убытки для инвестора) воздействие на потребителей с помощью дополнительной PR & рекламной кампании Знание, что воспринимаемое качество потребителем выше «производственно го», позволяет производителю применить повышенную наценку, соответственно увеличить норму прибыли Воспринимаемые и реальные характеристики товара/ услуги

Оценить качество услуги потребитель не в силах... Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей, детальные характеристики курортов и отелей и т.д. Да! Человек должен думать, оценивать, считать, сравнивать, соотносить... Должен! Но не хочет этого делать. Он хочет делать любой выбор в своей жизни легко, находясь в состоянии психологического комфорта. В этом принципиальное отличие вынужденного выбора, когда мы принимаем решение умом, а не сердцем, от решения, которое дается нам легко, как единственно правильное, и мы чувствуем, что это – наш выбор.

Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов (стереотипов), болтающихся у него в голове Неслучайно данные «слепых» и брендированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды

! Под качеством понимается внешний вид, восприятие, ощущение от «общения» с продуктом

Наши эмоции доминируют над разумом Как еще объяснить страх перед чем-то новым, привычку исходить из собственных предположений и доверять первым впечатлениям, склонность примыкать к определенным группам, с подозрением относиться к «чужакам», следовать за толпой и жаловаться на жизнь вместе со всеми?

Маркетинг бьет продукт! На схемах результаты дегустации пива

Реальность равенства не вызывает сомнений (маркетинг – это битва восприятий, а не товаров) лучшая марка = лучший товар

Стройте систему отношений не на том, что вы продаете, а на том, что потребитель действительно покупает (это не всегда одно и то же!). Настройтесь на ту же волну что и ваш потребитель Кьелл А Нордстрем,Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

Набор нерешенных проблем: - отсутствие своих собственных проектов и стратегий, значит, мы движемся в рамках чужих, навязанных или естественно развивающихся, уже не имеет значения, они все равно чужие. - рекламные отделы обычно используют стандартные схемы, не учитывая целевую аудиторию продукта и его коммерческий потенциал. Правильное позиционирование, оптимизация затрат - очень важные вопросы. О комплексной стратегии ИМК речь вообще не идет (( - отсутствие жесткой основы соединяющей коммуникации (бренд), с целями маркетинг-менеджмента - продуктная ориентация вместо клиентной (ориентация на сбыт - прошлое маркетинга) - большая зависимость от краткосрочных желаний менеджмента - не можем воспользоваться своими преимуществами, если они есть

о брендинге..

Бренд - стойкий и привлекательный образ рыночного продукта в сознании потребителей, который имеет для них функциональную и духовно-психологическую ценность (удовлетворяет их психологические и функциональные потребности), и мотивирует его потребление с ценой, выше рыночных аналогов

50% наука 50% творчество

Ключевой вопрос бизнеса Знать не многое, а нужное Эзоп

Этапы готовности к совершению покупки ОсведомленностьОтношениеПоведение Когнитивный этап Эмоциональный этапПоведенческий этап

New-Media

Выгоды от креатива?

Реклама XXI века – понимание и сопереживание!

Источник инсайтов ПродуктПотребительКатегория

Сообщение Голая идея Драматизация То что мы хотим, чтобы потребитель знал о продукте Креативная «оболочка» которая делает сообщение интересным Воплощение «голой идеи» Один принт/ событие/ ролик – одно сообщение Хорошая идея сразу порождает сюжеты и образы Много воплощений (сериальность всегда в цене) Просто не споткнитесь при воплощении