1 Управление товаром 1. Классификация товаров 2. Марки товаров 3. Упаковка и сервис 4. Жизненный цикл товара 5. Разработка нового товара 6. Стратегии управления товаром и ЖЦТ 7. Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса

2 Классификация товаров широкого потребления 1. Товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса (хлеб, мыло, молоко) товары импульсной покупки (мороженое, пиво, журналы) товары экстренных случаев (лекарства, зонт) FMCG (fast moving consumer goods) – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Одним словом, ширпотреб. Профессионалы любят называть такие товары «фастмуверы». На самом деле FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Это недорогие товары, которые мы вынуждены приобретать каждый день.

3 Классификация товаров широкого потребления 2. Товары предварительного выбора Схожие - одинаковые по назначению, но отличающиеся по цене Несхожие – свойства товара важнее цены (одежда, мебель)

4 Классификация товаров широкого потребления 3. Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками, покупатели готовы затратить дополнительные усилия по приобретению (автомобили)

5 Классификация товаров широкого потребления Товары пассивного спроса - те, которые нужны в определенных ситуациях (ритуальные принадлежности)

6 «4 н», характеризующих услуги неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от поставщика, несохраняемость

7 Марки товаров Торговая марка – любое слово, средство дифференциации (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других. Товарный знак – юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки

8 Бренд Бренд образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на: Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. На этапе создания brand-image разрабатывается логотип (фирменный знак) или торговая марка.

9 Маркировки товаров TM - аббревиатура, сокращение от английского "trade mark". Проставляется рядом с товарным знаком (логотипом, знаком обслуживания, торговой маркой), поданным на регистрацию в соответствии с национальным законодательством ® сокращение от английского "Registered". Проставляется рядом с уже зарегистрированным в соответствии с национальным законодательством товарным знаком (торговой маркой, логотипом, знаком обслуживания). © сокращение от английского "Copyright". Применяется для объектов авторских и смежных прав - продукции интеллектуальной деятельности в области науки, техники, литературы, искусства и технологий.

10 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ -это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.) -Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями) товаров фирмы и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

11 Логотип это уникальное буквенное написание названия компании (бренда). В классической трактовке ( от греч. "Logos" - слово и "Typos" - отпечаток) - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного словесного наименования фирмы или товаров (услуг) фирмы, иногда включающее в себя графические элементы.

12 Фирменный знак Отдельный от логотипа графический символ, идентифицирующий компанию. Комбинация фирменного знака и логотипа это фирменный блок. Фирменный стиль может допускать как одну, так и несколько комбинаций фирменных блоков.

13 Элементы фирменного стиля ФИРМЕННЫЕ ЦВЕТА. Цвета, используемые фирмой и создающие ее образ. Могут быть зарегистрированным товарным знаком фирмы; ФИРМЕННЫЕ ШРИФТЫ. Шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции, в том числе и товарного знака; ФИРМЕННЫЙ БЛОК. Может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган; СХЕМА ВЕРСТКИ. Определенная компоновка всей печатной продукции, где для каждого элемента, в том числе и для товарного знака предусмотрены параметры для размещения; СЛОГАН (ДЕВИЗ ФИРМЫ). Короткая фраза, передающая идеологию фирмы или товара. Может быть зарегистрированным товарным знаком фирмы; например: "За немиров во всём мире". РЕКЛАМНЫЙ СИМВОЛ ФИРМЫ (КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ, КОРПОРАТИВНЫЙ СИМВОЛ). Определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности. Может быть зарегистрированным товарным знаком фирмы;

14 Выбор марочного названия должно содержать намек на потребительские свойства или выгоды товара должно легко запоминаться, четко отличаться от других и иметь положительный смысл (часто копируется конкурентами – Чудо, Причуда, Волшебный) должно соответствовать образу компании д.б. свободно от ограничений, связанных с требованиями закона д.б. простым и эмоционально окрашенным

15 Альтернативные стратегии использования торговых марок Многотоварная – (Кристиан Диор выпускает под этой маркой парфюмерию, одежду, косметику; ЗИЛ – авто и холодильники) Многомарочная – (Вимм-Билль-Данн: Домик в деревне, Милая Мила, J-7, 100% Gold Premium; Фирма Калина: Черный жемчуг, Фруктовая линия, Чистая линия) Использование собственных марок розничных торговцев – (Икеа, Гигант) издержки по продвижению ложатся на продавца, но есть риск – сбыт зависит от его усилий Использование смешанных марок – сочетание собственной марки и марки продавца Использование родовых названий – ряженка, сахар, мука

16 Упаковка и сервис Могут существенно увеличить ценность и дополнительную выгоду товара! К базисной выгоде товара присоединяется ряд дополнительных: упаковка, стиль, торговая марка, сервис, гарантия, послепродажное обслуживание, доставка, установка и т.п. Фирменная упаковка – как один из элементов узнаваемости бренда. Новаторская упаковка – облегчает употребление товара Сервисные услуги и послепродажное обслуживание повышают доверие к бренду

17 Характер сбыта и прибылей на протяжении ЖЦТ

18 Новые товары Новизна с точки зрения компании: 1 - последовательное совершенствование, 2 - значительный скачек в сфере новаторства или технологии, 3 - принципиальное новшество. Новизна с точки зрения потребителя 1 - преемственное новшество, не требует новых знаний, 2 - динамически преемственное – ломает устоявшееся поведение, но требует усвоения новых знаний, 3 - принципиальное новшество – новые схемы потребления. Около 70% товаров, выводимых на рынок США – это модификации, еще 20% - незначительные усовершенствования, 10% - крупные новшества.

19 Стадии процесса разработки новых товаров 1. генерирование идей 2. отбор идей 3. выработка и проверка концепции 4. проведение бизнес- анализа 5. собственно разработка продукта 6. пробный маркетинг 7. коммерциализация

20 Причины неудач новых товаров недостаточные отличительные характеристики, обеспечивающие превосходство недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки переоценка степени привлекательности рынка неэффективная реализация комплекса маркетинга низкое качество товара по ключевым параметрам неудачный выбор времени (либо слишком рано, либо слишком поздно, в отношении модных товаров) отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям.

21 1. Генерирование идей Источники идей: потребители (в Швеции открыто гос. учреждение по стимулированию новых идей от потребителей), работники компании (GE оплачивает ежегодно 2 млн. л. премий), ученые и инженерно-технические работники (изобретения и открытия создают новые товары), метод мозгового штурма совместные разработки сотрудников и потребителей.

22 2. Отбор идей 3 критерия: новый товар должен вписываться в стратегию компании, он должен базироваться на ресурсах и «умениях организации» - финансовых, технологических, управленческих товар должен обладать рыночным потенциалом. Каждая копания разрабатывает свой перечень критериев, которые объединяются в группы

23 3. Выработка и проверка концепции Конкретизация идеи. Например, вопросы: Кто будет покупать новый товар? В чем главное достоинство, выгода нового товара? При каких обстоятельствах будет происходит потребление нового товара? Тестирование образа товара (словесное описание, изображение) – выявление реакции потребителей, сбор отзывов, внесение изменений в идею.

24 4. Проведение бизнес-анализа Прогнозирование издержек, прибыли, рентабельности инвестиций. Требуется спрогнозировать возможные продажи, максимальные и минимальные при различных вариантах цен. Требуется оценить риски.

25 5. Собственно разработка продукта Изготовление прототипа: опытный образец, марочное название, упаковка, анализ стратегии позиционирования на рынке. (Жилет – ежедневно 1000 мужчин и женщин в разных странах тестируют новые образцы, с кинокамерами, электронные приспособления, измеряющие длину и вес щетины… информация храниться 5 лет) Важно!!! Должна быть создана многофункциональная команда (производство, маркетинг, конструкторы), чтобы товар не застревал и не перебрасывался их отдела в отдел!

26 6. Пробный маркетинг Маркетологи замеряют реакции потенциальных потребителей на реальный товар в реальных условиях на отобранных рынках. Но есть опасность, идею могут украсть (конкуренты скупают пробные партии)

27 7. Коммерциализация Коммерческий запуск – полномасштабное производство и сбыт на целевом рынке.

28 Управление товаром В основе – ЖЦТ. Два подхода к управлению товаром в его продвижении по ЖЦ – модификация товара и модификация рынка. Модификация товара- изменение характеристик, таких как качество, функциональные параметры или внешнее оформление- для увеличения сбыта и продления срока ЖЦ Модификация рынка – увеличение интенсивности потребления, за счет нового применения или новых потребителей.

29 Стратегии управления товаром Полная или ограниченная серия Стратегия заполнения ассортимента Стратегия расширения ассортимента и влияние торговой марки Стратегия расширения товарного ряда Стратегии повторного позиционирования Планируемое моральное старение Стратегии удаления товаров

30 Полная или ограниченная серия Стратегия полного ассортимента имеет преимущество большей гибкости в удовлетворении потребностей рынка. Но есть недостатки: нет концентрации, выпуск нерентабельных товаров. В середине февраля 2007 «Айсберри» объявила о намерении сократить к концу года число торговых марок с нынешних 33 до пяти, а товарный ассортимент снизить со 150 до 49 позиций. «На американском рынке у производителя мороженого около 25 позиций,– ссылается на мировой опыт Малика Казиева.– Снижение числа марок и позиций позволит существенно увеличить капитализацию оставшихся брэндов».

31 Стратегия заполнения ассортимента Разработка товаров для заполнения образовавшихся брешей, появившихся в результате неполного удовлетворения или смены потребностей.

32 Стратегия расширения ассортимента и влияние торговой марки Модификации товара для различных групп потребителей с переносом на них влияния торговой марки. Используется на стадиях зрелости и угасания в качестве противоядия от сокращения рынка.

33 Стратегия расширения товарного ряда Рынки сегментированы на основе цены и качества. Если компания известная дешевыми товарами, предлагает товары более дорогие (с улучшением качества и повышением цены) – это торговая стратегия с повышением. Если наоборот – с понижением. Понижение реализовать проще, но есть опасность, что товарный ряд более низкого класса нанесет ущерб товарам элитного класса.

34 Стратегии повторного позиционирования Призвана изменить сложившийся стереотип восприятия компании. Сложность: не запутать потребителя по вопросу продуктовой позиции. Плейбой перестраивается, хочет стать диверсифицированным медиаконцерном с несколькими журналами, видео- и ТВ программами, «качественные развлечения для взрослых» (удастся ли уйти от репутации сексуально ориентированного?)

35 Планируемое моральное старение Форсируется моральное старение определенных товаров, для того, чтобы увеличить замещающие продажи. (4 формы – Техническое, Отложенное, Физическое и Модное старение)

36 Стратегии удаления товаров Всегда остаются самые поздние покупатели (ленивцы), которые покупают умирающий товар. 3 стратегии – продолжение продаж до их резкого сокращения; «доение» - сокращение всех издержек, в т.ч. на маркетинг; концентрация – усилия только на одном, самом сильном сегменте.

37 Лояльность потребителей Если товар успешен, конкуренты могут вывести свои марочные товары и начинается конкурентная борьба за долю рынка. Начинается борьба за лояльность потребителя. Появление все новых товаров, их которых можно сделать выбор, в сочетании с практикой стимулирования продаж и ценовой конкуренцией, приводят к разрушению привязанности к торговым маркам.

38 Лояльность потребителей Институт рекламы провел исследования в местах совершения покупок бакалейно- гастрономических и магазинах массового спроса. Результаты: запланированные покупки составляют – от 25 до 30%; замена товара, который предполагалось купить, но его не было в наличие – 3-4%. незапланированные покупки составляют до 60%!

39 Три типа взаимоотношений с потребителем 100% лояльность – по исследованиям, не более 10% и это редкие, а не крупные покупатели. неразборчивые потребители – «перелетают» с одной марки на другую полигамый тип – большинство покупателей, лояльны по отношению к определенному набору («гарему») марок. Так программы по формированию лояльности у всех компаний практически одинаковы, покупатель легко переключается с марки на марку. Это зависит от ситуации покупки.

40 Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса Демаркетинг Поддерживающий маркетинг Противодействующий маркетинг Синхромаркетинг Стимулирующий маркетинг Ремаркетинг Развивающий маркетинг Конверсионный маркетинг

41 Демаркетинг (чрезмерный спрос) маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений

42 Поддерживающий маркетинг (полноценный спрос) Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции

43 Противодействующий маркетинг (иррациональный спрос) маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: - вредные для здоровья; или - нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация

44 Синхромаркетинг (нерегулярный спрос) маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

45 Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса) маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

46 Ремаркетинг (падающий спрос) маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.

47 Развивающий маркетинг (потенциальный спрос) маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются: - разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; - переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; - использование рекламы, - создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

48 Конверсионный маркетинг (негативный спрос) маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.