Служба маркетинга 1. Есть ли на вашем предприятии отдел маркетинга или маркетолог? Если нет, то почему? 2. Что входит в его функции? 3. Чем, на Ваш взгляд, он должен заниматься? 4. Какие проблемы из области маркетинга вас интересуют больше других?

Почему люди покупают те или иные товары? Ежегодно на рынке появляется около новых видов товаров. Примерно 90% новинок оказываются неудачными. Почему это происходит? Преподаватель Гарварда Теодор Левит: «Покупателю не нужно сверло диаметром 25 мм. Ему нужна дырка диаметром 25 мм» А что нужно Вашим покупателям, когда они выбирают ваш товар?

Особенности современной конкуренции Сокращение жизненного цикла товаров и услуг Расширение выбора товаров и услуг для покупателя Интернационализация и глобализация рынков Внедрение в обыденность информационных технологий Объем информации, который обрушивается на человека, удваивается каждые год- полтора ????

«Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» Питер Друккер «Маркетинг – это деятельность, направленная на то, чтобы превратить потребности наших клиентов в доходы нашей фирмы» Игорь Манн «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» Американская ассоциация маркетинга

Основное содержание курса Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, сегментирование рынка и позиционирование товара Поведение потребителей на рынках В2В и В2C Маркетинговые исследования Маркетинг- mix (комплекс маркетинга) -4Р: Product (разработка и жизненный цикл) Price (политика и методы ценообразования) Place (каналы распределения и товародвижение) Promotion (продвижение, коммуникации, стимулирование, реклама) Брендинг, искусство продаж, социальные сети, PR и имидж компании, mystery shopping, и ???

Литература 1. Котлер Ф. Основы маркетинга 2. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие / М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии 3-е издание/Пер. с англ. – СПб: Питер, Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., Руделиус У. и др. Маркетинг / М: Де Ново, Шив Ч., Хайэм А. Курс МВА по маркетингу

Сайты

Журналы Гарвард бизнес ревю Секрет фирмы Маркетинг-менеджмент Управление компанией

Анализ рыночных возможностей Выявление рынков – поиск новых возможностей: -более глубокое внедрение на рынок, т.е. возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без изменения товара (старый товар, старый рынок) -расширение границ рынка (старый товар на новом рынке) -разработка товара (новый товар на старом рынке) -диверсификация (новый товар на новом рынке)

Отбор целевых рынков Оценка и прогнозирование спроса: все продаваемые на нем товары и объем продаж каждого из них в настоящее время и в будущем (ЖЦ рынка) – «что мы будем продавать?» Сегментирование рынка: разбивка потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристике и поведении - «кому мы будем продавать?» Отбор целевых сегментов и вариант охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный или концентрированный – «где мы будем продавать?»

Недефференцированный маркетинг обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Р1 Р2 Р3 П1 П2 П3

Дифференцированный маркетинг выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них Р1 Р2 Р3 П1 П2 П3

Концентрированный маркетинг концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка Р1 Р2 Р3 П1 П2 П3

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка 1. совместимость с целями организации и ее ресурсами 2. оценка размера рынка в конкретном сегменте; 3. предполагаемый рост рынка (он может быть небольшим, но иметь устойчивую тенденцию к росту) 4. состояние конкуренции в данном сегменте (чем слабее, тем привлекательней сегмент) 5. стоимость освоение сегмента

Отбор целевых сегментов и освоение конкретного рынка группирование потребителей в сегменты по определенным характеристикам (например, по потребностям) группирование товаров разработка товарно-рыночной матрицы и оценка размера рынка выбор целевых сегментов проведение маркетинговых мероприятий по освоению выбранных целевых сегментов

Требования к сегменту рынка Каждый сегмент должен обладать четкими отличиями от других Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы было окуплено его освоение

Рыночная ниша Небольшой сегмент, отличающийся: Специфическими запросами покупателей которые трудно удовлетворить и которые являются существенно важными для покупателя

«Портрет клиента» Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории. Полноценный портрет должен отвечать на следующие вопросы: –Кто мой покупатель? (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.) –Каким образом он принимает решение о покупке? (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.) –Какие источники информации он использует? (ТВ, Интернет, журналы, личное общение) –Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах? (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?) –Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано? ("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")

Критерии для определения сегментов рынка Географические: -страна, -регион, -город, -район, -размер населенного пункта, -плотность населения, -климат

Критерии для определения сегментов рынка Демографические: -Возраст, -этап ЖЦ семьи, -пол, -размер семьи, -уровень доходов, -вероисповедание, -национальность, -образование, -род занятий

Критерии для определения сегментов рынка Психографические: -общественный класс, -образ жизни, -тип личности

Критерии для определения сегментов рынка Поведенческие: -искомые выгоды (цена, качество, сервис) -поводы совершения покупки (для себя, по случаю) -статус пользователя (не пользующиеся, бывшие пользователи, потенциальные, пользователи-новички, регулярные пользователи) -интенсивность потребления (слабые, умеренные, активные) -степень приверженности ( безоговорочные, терпимые, непостоянные, странники) -чувствительность к цене -степень готовности (не осведомлены, осведомлены, информированы, заинтересованы, желают, намерены купить)

Пример: сегментация пивного рынка 1. процент возрастного сегмента – пившие пиво в течении последнего месяца 2. процент мужчин и женщин Мужчины Женщины 3. искомые преимущества: доступность - 5%, цена – 5%, низкая калорийность – 6%, вкус – 76% % % % % % % %

Особенности рынка организаций На рынке организаций меньше покупателей Покупатели рынка организаций, как правило, крупнее Покупатели более профессиональны Спрос организаций определяется спросом потребительского рынка Решение о покупки принимает большее число лиц Действия покупателей в большей степени формализованы

Критерии сегментации рынка организаций Геодемографические: размер компании уровень платежеспособности географическое распределение Технологические: отрасль технологический процесс Размер заказов (интенсивность потребления) Система общественных связей: сеть деловых взаимоотношений чувствительность к личным контактам Система организации закупок (поведенческие): закупочные критерии (искомые выгоды) степень приверженности чувствительность к цене чувствительность к срокам поставки

Стратегическое позиционирование «полочка в головах у потребителей» Имидж компании – это общее впечатление от продукта, позиция продукта – опорная точка в уме потребителя, по отношению к конкурирующим продуктам

Подходы к позиционированию Свойства продукта Преимущества, решение проблем и базовые потребности Цена и качество Особенности использования Потребитель продукта Позиционирование против конкурентов Позиционирование относительно товаров- заменителей

Разработка стратегии позиционирования 1. Выбор актуального продукта (составление списка возможных запросов и потребностей) 2. Определение конкурентов (какими продуктами пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность) 3. Определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора 4. Определение позиций, удерживаемых конкурентами 5. Поиск разрывов в удерживаемых позициях 6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования 7. Мониторинг позиции

VALS и VALS2 (психографическая сегментация) Стенфордский исследовательский институт (SRI) VALS (1978) – аббревиатура Values и Lifestyles, опрос 1600 взрослых американцев VALS2 (1988) – 2500 человек Когорты

VALS Сегмент, направляемый потребностями: борцы за выживание (бедные пожилые женщины, 7 млн.); марширующие (бедные, озлобленные, обиженные, младше 35 лет, без образования, 12 млн.) Сегмент, направленный вовне: патриоты (стареющие традиционалисты, патриотичные и постоянные,, у половины – средняя школа, 64 млн.); подражатели (амбициозные, соревновательные, показные, ср. школа, потребляют много пива и водки, 17 млн.); преуспевающие (успешные, материалистичные, много работающие, ср. возраста, колледж, 35 млн.) Сегмент, направленный вовнутрь: я- это я (молодые, импульсивные, экспериментаторы, вуз, студенты, доходы низкие, 5 млн.); опирающиеся на опыт (молоды, с художественным вкусом и воображением, активны, обеспечены, 8 млн.); социально ориентированные (активная общественная и политическая жизнь, зрелые, успешные, бакалавр, 8 млн.); интегрированные (психологические зрелые, открыты новым идеям, 1 млн.)

VALS2 Сегмент с ориентацией на принципы (руководствуются тем, каким мир должен быть): реализовавшие себя, верующие Сегмент с ориентацией на принцип (руководствуются примером и мнением других людей): преуспевающие, стремящиеся к успеху Сегмент с ориентацией на действие (стремление к социальной и физической активности и риску): опирающиеся на опыт, производители

Пороки маркетинга (К. Кристенсен, С. Кук, Т. Холл) Более надежный принцип сегментации – посмотреть на структуру рынка с позиции потребителя. Покупая товар, потребитель «нанимает» его, «берет на работу» для определенных поручений. Работа, которую людям действительно нужно и хочется делать имеет важные социальные, функциональные и эмоциональные составляющие. Поняв их, можно создать подходящий продукт Нужно изучать не потребителей, а их проблемы!

Домашнее задание 1 Проанализируйте рыночные возможности Вашей компании Проведите сегментирование рынка, определите наиболее привлекательные сегменты Каким образом позиционируются продукты Вашей компании