Тема 9. Внутренняя среда организации (продолжение) 3. Основные фазы развития и концепции маркетинга. 4. Функции и назначение финансовых ресурсов организации. 5. Суть кадровой политики компании.

3. Основные фазы развития и концепции маркетинга Согласно Мефферту (Meffert, 1986) выделяют четыре фазы развития маркетинга: -фаза ориентации на производство, -Фаза ориентации на продажи, -Фаза ориентации на клиента; - Фаза стратегического маркетинга (Kotler, 1999).

Фаза ориентации на производство характеризуется массовым производством и преобладанием спроса над предложением. Проблемы сбыта ограничиваются продажей товаров в смысле распределения. Во время фазы ориентации на продажи соотношение спроса и предложения меняется, происходит смещение в сторону покупательского рынка. Рынок покупателей возникает тогда, когда те, кто предлагают, прилагают больше усилий, чем потенциальные потребители. На рынке продавцов, наоборот, складывается тенденция, что потребители прилагают больше усилий, чем предлагающие товар. Однако, как и раньше, задачей отдела сбыта остается продавать то, что было произведено. Это фаза агрессивных продаж.

Фаза ориентации на клиента или маркетинг характеризуется дополнительным обострением конкуренции. В первую очередь необходимо исследовать и влиять на поведение потребителей. Фаза, стратегического маркетинга учитывает, что успех организаций зависит не только от ориентации на клиента, но и определяется отношениями к различным источникам закупок, конкурентам на рынке и широкой общественности.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

В основе товарной концепции маркетинга (продукта- ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P: Product, Price, Place, Promotion. («Продукт», «Цена и ценообразование», «Дистрибуция», «PR, реклама, промоушн»). Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли- продажи.

4. Функции и назначение финансовых ресурсов организации Финансы предприятий представляют собой совокупность экономических,- денежных отношений, возникающих в процессе производства, распределения и использования совокупного общественного продукта, национального дохода, национального богатства и связаны с образованием, распределением и использованием валового дохода, денежных накоплений и финансовых ресурсов предприятий. Эти отношения, определяющие сущность данной категории, опосредствованы в денежной форме.

Финансы – это система денежных отношений, выражающих формирование и использование денежных фондов в процессе их кругооборота. Финансовые ресурсы предприятия это денежные средства, имеющиеся в распоряжении предприятия и предназначенные для осуществления текущих затрат и затрат по расширенному воспроизводству, для выполнения финансовых обязательств и экономического стимулирования работающих.

Функции финансов Образования фондов ден.средств Контрольная Распределительная

Под распределительной функцией финансов предприятий следует понимать осуществление ими своей деятельности в процессе распределения валового внутреннего продукта, национального дохода и национального богатства. Под контрольной функцией финансов предприятий следует понимать внутренне присущую им способность объективно отражать и тем самым контролировать состояние экономики предприятия, отрасли, всего народного хозяйства и активно воздействовать на их деятельность. Контрольная функция реализуется через: - финансовые показатели в бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности; - финансовое воздействие, которое осуществляется с помощью экономических рычагов и стимулов (налоги, льготы, субсидии и т. д.). Формирование и использование различных денежных фондов. Через них осуществляется обеспечение хозяйственной деятельности необходимыми денежными средствами, а также расширение производства; финансирование научно-технического прогресса; освоение и внедрение новой техники; экономическое стимулирование; организация расчетов с бюджетом и банками.

В составе финансовых отношений предприятий выделяются следующие группы денежных отношений предприятий: с контрагентами по поводу формирования доходов и использования фондов с предприятиями по поводу распределения финансов: уплата и получение штрафов при нарушении договорных обязательств, внесение различных паевых взносов, участие в распределении прибыли от совместной деятельности, приобретение ценных бумаг других предприятий и государства, получение по ним дивидендов с потребителями продукции в соответствии с договорами со страховыми организациями по поводу различных видов обязательного и добровольного страхования с банковской системой по поводу расчетно-кассового обслуживания в связи с получением и погашением ссуд, уплатой процентов, а также предоставлением банкам на временное пользование свободных денежных средств за определенную плату с государством по поводу образования и использования бюджетных и внебюджетных фондов с вышестоящими управленческими структурами вертикальные и горизонтальные взаимосвязи по поводу внутриотраслевых перераспределений финансовых ресурсов.

В основе организации финансов предприятий лежат следующие принципы: самостоятельность в области финансово- хозяйственной деятельности; самофинансирование; заинтересованность в результатах работы; ответственность за эти результаты; образование финансовых резервов; деление средств на собственные и заемные; первоочередное выполнение обязательств перед бюджетом; финансовый контроль за деятельностью предприятий;

5. Суть кадровой политики компании Кадровая политика совокупность правил и норм, целей и представлений, которые определяют направление и содержание работы с персоналом. Через кадровую политику осуществляется реализация целей и задач управления персоналом, поэтому её считают ядром системы управления персоналом. Кадровая политика формируется руководством организации, реализуется кадровой службой в процессе выполнения её работниками своих функций. Она находит свое отражение в следующих нормативных документах: - правилах внутреннего распорядка - коллективном договоре.

Термин "кадровая политика" имеет широкое и узкое толкования: - система правил и норм (которые должны быть осознаны и определенным образом сформулированы), приводящих человеческий ресурс в соответствие со стратегией фирмы (отсюда следует, что все мероприятия по работе с кадрами: отбор, составление штатного расписания, аттестация, обучение, продвижение - заранее планируются и согласовываются с общим пониманием целей и задач организации); - набор конкретных правил, пожеланий и ограничений во взаимоотношениях людей и организации. В этом смысле, например, слова: "Кадровая политика нашей фирмы состоит в том, чтобы брать на работу людей только с высшим образованием" - могут использоваться в качестве аргумента при решении конкретного кадрового вопроса.

типы кадровой политики Кадровая политика Реактивная кадровая политика Превентивная кадровая политика Активная кадровая политика Пассивная кадровая политика

Руководство не имеет программы действий в отношении персонала, а кадровая работа сводится к ликвидации негативных последствий. Для такой организации характерно отсутствие прогноза кадровых потребностей, средств оценки труда и персонала, диагностики кадровой ситуации и т.д.

Реактивная кадровая политика Руководство предприятия осуществляет контроль за симптомами негативного состояния в работе с персоналом, причинами и ситуацией развития кризиса: -возникновение конфликтов; -отсутствие квалифицированной рабочей силы; -отсутствие мотивации к труду; - кадровые службы развиты, но нет целостной программы прогнозирования развития персонала.

Превентивная кадровая политика Руководство имеет обоснованные прогнозы развития кадровой ситуации. Однако организация не имеет средств для влияния на нее. Основная проблема - разработка целевых кадровых программ.

Активная кадровая политика Делится на рациональную и авантюристскую. При рациональной кадровой политике руководство предприятия имеет как качественный диагноз, так и обоснованный прогноз развития ситуации и располагает средствами для влияния на нее. Кадровая служба предприятия располагает не только средствами диагностики персонала, но и прогнозирования кадровой ситуации на среднесрочный и долгосрочный периоды. В программах развития организации содержатся краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный прогнозы потребности в кадрах (качественной и количественной). Кроме того, составной частью плана является программа кадровой работы с вариантами ее реализации.

При авантюристической кадровой политике руководство предприятия не имеет качественного диагноза, обоснованного прогноза развития ситуации, но стремится влиять на нее. Кадровая служба предприятия, как правило, не располагает средствами прогнозирования кадровой ситуации и диагностики персонала, однако в программы развития предприятия включены планы кадровой работы, зачастую ориентированные на достижение целей, важных для развития предприятия, но не проанализированных с точки зрения изменения ситуации. План работы с персоналом в таком случае строится на достаточно эмоциональном, мало аргументированном, но, может быть, и верном представлении о целях работы с персоналом.

По степени открытости в отношении к внешней среде при формировании кадрового состава. Открытая кадровая политика характеризуется тем, что организация прозрачна для потенциальных сотрудников на любом уровне, организация готова принять на работу любого специалиста соответствующей квалификации без учета опыта работы в других организациях. Такая кадровая политика может быть адекватна для новых организаций, ведущих агрессивную политику завоевания рынка, ориентированных на быстрый рост и стремительный выход на передовые позиции в своей отрасли.

Закрытая кадровая политика характеризуется тем, что организация ориентируется на включение нового персонала только с низшего должностного уровня, а замещение происходит только из числа сотрудников организации. Такая кадровая политика характерна для компаний, ориентированных на создание определенной корпоративной атмосферы, формирование особого духа причастности.

Степень открытости по отношению к внешней среде Открытая кадровая политика организация прозрачна для потенциальных сотрудников на любом уровне организация готова принять на работу любого специалиста соответствующей квалификации без учета опыта работы в других организациях. Закрытая кадровая политика организация ориентируется на включение нового персонала только с низшего должностного уровня, а замещение происходит только из числа сотрудников организации.