Андреева Ольга Дмитриевна Профессор кафедры Маркетинга и Менеджмента ВАВТ, Декан факультета переподготовки ВАВТ. Тел:

Основы Маркетинга 1. Возникновение, эволюция и перспективы развития маркетинга –сбытовой маркетинг –рыночный маркетинг –комплексный маркетинг –определения маркетинга –особенности отечественного маркетинга –перспективы развития маркетинга 2. Основные принципы маркетинга –целенаправленная деятельность –стратегическая деятельность –комплексная деятельность

Основы Маркетинга 1. Возникновение и эволюция маркетинга #сбытовой (1901 г. - конец 30-х годов 20 в.) #рыночный (начало 40-х гг. - середина 70-х) #комплексный, системный (середина 70-х гг. - настоящее время)

Phillip Kotler Родился в 1931 году Закончил Университет Чикаго (MD-53, PhD-56) Профессор Северо-Западного университета США Один из активных деятелей Американской Ассоциации Маркетинга Автор большого количества монографий по проблемам маркетинга: –«Основы Маркетинга» –«Маркетинг Менеджмент» –«Маркетинг в 3-ем тысячелетии» Закончил Университет Чикаго

Основы Маркетинга 2. Определения и школы 2.1 Ф. Котлер ЗАКОНЫ КОНКУРЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛИ СОЦИУМ ТОВАР ИЗДЕРЖКИ ПРОДВИЖЕНИЕ

Peter Drucker Родился в Вене 1909 г. Получил образование в Австрии и Великобритании Переехал в США, работал консультантом по вопросам управления и преподавал в Беннингтонском колледже Более 20 лет являлся профессором Высшей Школы Бизнеса Нью Йоркского университета С 1971 г. был ведущим профессором в Высшей Школе Клермонта, Калифорния Почётный председатель Leader to Leader School, (ранее, Фонд Друкера)

Основы Маркетинга 2. Определения и школы 2.2 Питер Друкер: «Маркетинг - это управление качеством и ценой, т.е. конкурентоспособностью товара с целью завоевания покупателя.» «Маркетинг - это деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам.»

Основы Маркетинга 2. Определения и школы 2.3 К. Хьютчинсон и Дж. Маккарти «Маркетинг - это 4 Пи: –Product –Place –Price –Promotion»

Основы Маркетинга 3. Особенности развития отечественного маркетинга –опережающие темпы развития теории –ограниченность достоверной информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга –недостаточно развитая инфраструктура маркетинга

Основы Маркетинга 4. Перспективы развития маркетинга Индивидуализированный маркетинг Сверхмаркетинг Турбомаркетинг

Основы Маркетинга 5. Основные принципы #целенаправленная деятельность #стратегическая деятельность #комплексная деятельность

Основы Маркетинга Маркетинг - целенаправленная деятельность ЦЕЛИ ФИРМЫМАРКЕТИНГА

Основы Маркетинга Цели деятельности фирмы НПи = П в / И НПи - норма прибыли на инвестиции Пв - объем продаж по стоимости минус затраты на производство минус процент по кредитам И - инвестиции в основной оборотный капитал минус задолженность по инвестициям

Основы Маркетинга Цели деятельности фирмы НПа = Пв* / А НПа - норма прибыли на активы Пв* - валовая прибыль до вычета налогов, а также процента по кредитам А - активы фирмы

Основы Маркетинга Цели Маркетинга: Долгосрочные Среднесрочные Краткосрочные

Основы Маркетинга Маркетинг - стратегическая деятельность 1. Стратегия низких издержек Стратегия стандартизации Стратегия снижения издержек производства 2. Стратегия дифференциации Стратегия лидерства Стратегия качества или модификации Стратегия комплексного сбыта 3. Стратегия диверсификации

Т О В А Р Ы (расширение ассортимента товаров за счет модификации, создание новых товаров) Выпускаемые Новые Существующие 1) СНИ (2-й вариант) 2) СЛБ 1) СНИ (1-й вариант) 2) СНИ (2-й вариант) 1) СД (2-й и 3-й варианты) 1) СД (1-й вариант) 2) Сдив Новые Р Ы Н К И (расширение емкости рынка, создание новых рынков)

Основы Маркетинга 6. Маркетинг - комплексная деятельность

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 1. Изучение товара

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 2. Исследование потребностей #сегментирование #мотивы поведения в акте купли- продажи #выявление ниш рынка

Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом «нового» рынка Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ, обусловивший эти сдвиги факторов Определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментации Собственно сегментация - составление таблиц по сегментации рынка Правила сегментирования рынка

Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности и т. д.) Отбор сегмента (сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы Разработка стратегии и тактики для каждого сегмента Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов Анализ сильных и слабых сторон сегментации

Анализ сильных и слабых сторон сегментации Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом «нового» рынка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ (климат, рельеф, урбанизация) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ (численность населения, уровень рождаемости, возраст, пол, и др.) ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (доходы, уровень потребления, отношение к марочным продуктам и др.) СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ (профессия, социальный статус, образование, обычаи, религия и др.) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ (привычки, представления о себе, образ жизни, тип личности...) Группы параметров для классификации потребителей товаров индив. пользования:

ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (состояние отраслей и предприятий, уровень технологии, оценка перспектив развития региона) ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов и др.) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, контакты с вышестоящими структурами и др.) Группы параметров для классификации потребителей товаров производственного назначения:

Сегментирование рынка по двум признакам ВОЗРАСТ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ ОЧЕНЬ НИЗКИЙ ВЫШЕ СРЕДНЕГО СРЕДНИЙ НИЗКИЙ ВЫСОКИЙ

Сегментирование рынка по трем признакам РЕГИОН ПРОЖИВАНИЯ Размер Экрана TV (см) ОТН. НИЗКИЙ СРЕДНИЙ ВЫСОКИЙ МОСКОВСКИЙНЕМОСКОВСКИЙ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ

Задание : В Москве и Подмосковье довольно высок спрос на анальгетики (А). Москва закупает ~60%, Подмосковье ~40%. В Москве осн. покупатели - больницы (~65%) + Аптеки (~35%) Больницы предпочитают А в ампулах, а аптеки - в таблетках В Подмосковье крупнейшие заказчики - аптеки (~80%)

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР БОЛЬНИЦЫ АПТЕКИ

Задание : 1. В России рынок «конфекция» - насыщен. 2. Отечественный потребитель предпочитает товары китайского и турецкого производства. –50% потребителей «конфекции» - жители крупных городов –25% - жители провинциальных городов –25% - жители поселков и деревень –Доход покупателей - от тыс. $ в год. –70% покупателей - в возрасте лет. –8% покупателей - в возрасте года. –8% лет –14% года

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Доходы тыс. $ 50% крупные города 25% мал. города ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ 25% деревни, поселки

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Доходы тыс. $ 70%: ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ 14% % до 25 8%

5 Реакция на покупку 4 Выбор варианта 3 Оценка вариантов Процесс принятия решения о покупке 2 Поиск информации 1 Возникновение потребности

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка 3. Изучение конкурентов #составление банка данных #классификация #анализ основных показателей деятельности #выявление сильных и слабых сторон

Аналитическая функция Комплексное исследование рынка #цели #факторы #показатели 4. Конъюнктура #методика #прогноз

Перечень источников информации: Название Изда- тельство Публикуе- мые показатели Перио- дичность Примеча- ние Используются официальные оценки 1 Oil World Nov May Sept , 12 JSTA Mielke (частная компания) Еженедельник - Цены - Производство (урожаи, посевные площади) - Запасы Отстает на месяц 2 Oilseeds: World market & trade May 1997 Министер- ство с/х США Ежемесячник - Производство, потребление - Внешняя торговля, - Запасы, цены

Название раздела Основные освещаемые вопросы 1. Введение Краткая характеристика основных явлений, характерных для рынка в предыдущие 3 -5 лет Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 2. Производство динамика в предыдущие 3 -5 лет география, развитие НТП, особенности государственного регулирования Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 3. Потребление Объем и динамика в целом и в распределении по основным потребителям; влияние НТП (появление новых технологий/ товаров заменителей). Деятельность фирм по совершенствованию ФОССТИС. Субсидирование потребителей. Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 4. Запасы Движение запасов у производителей, в товаропроизводящей сети, у потребителя. Зависимость уровня запасов от транспортировки товара. Размер государственных резервов и их регулирование. Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 5. Торговля Объем и динамика в целом и в распре- делении по регионам и крупнейшим продавцам. Доля крупнейших продавцов или покупателей. Регулирование торговли (тарифными и нетарифными методами) Новые формы и методы торговли Схема конъюнктурного обзора:

Название раздела Основные освещаемые вопросы 6. Цены Выявление всех рядов цен с подробным описанием реквизитов (качества, усло- вий поставки, сроков поставки упаковки) Выбор ориентира или базисной цены, в наибольшей степени отражающей ситуацию на рынке Схема конъюнктурного обзора:

Цена 1. Качество или происхождение товара 2. Условия поставки 3. Упаковка 4. Условия платежа 5. Размер партии 6. Сроки поставки Jan. 26 ($/ton) Feb 100 March 102 April105 May108 Jan. 27 ($/ton) Feb 70 March 71 April73 May75

1. Динамика и структура производства товара 2. Динамика и структура потребления товара 3. Динамика запасов товара 4. Динамика и структура торговли товаром 5. Динамика цен Схема конъюнктурного обзора

Предмет прогнозирования производство потребление торговля цена Прогнозирование конъюнктуры:

1. Математические методы 2. Экстраполяция 3. Экспертная оценка 4. Механистический (технический анализ, чартизм) Методы прогнозирования конъюнктуры

Механистический метод прогнозирования t $

1. Изучение товара (с позиций потребителя) 2. Исследование потребностей - сегментирование рынка - изучение мотивов покупки - создание ниш рынка 3. Исследование конкурентов - составление банка данных - выявление и сравнительный анализ показателей деятельности конкурентов - выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов 4. Изучение и прогнозирование конъюнктуры Схема комплексного исследования рынка

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.1. Анализ динамики продаж и доли рынка 1.2. Анализ товарного ассортимента 1.3. Выявление и ранжирование проблем с основными средствами 1.4. Выявление и ранжирование проблем с сырьевыми ресурсами

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.1. Объем реализации товаров (в…) … Товар А Товар B Товар С Источники:

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.1. Динамика доли фирмы Z (в %) … Товар А Товар B Товар С Источники:

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.2. Анализ товарного ассортимента (на основе Бостонской матрицы) Динамика емкости рынка ….2003 Товар А Товар B Товар С Источники: Среднегодовые темпы роста в (в %)

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности Динамика показателей прибыли … Товар А Валовая (в….) Норма на инвестиции (в…) Товар B Валовая (в….) Норма на инвестиции (в…) Источники:

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности Бостонская матрица рыночной доли «Звезда» «Собака» «Дойная корова» «Трудный ребенок» Относительная доля на рынке Высокая Низкая Высокие Низкие Темпы роста отрасли

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.3. Анализ проблем с основными средствами производства Содержа- ние вопроса (проблемы) Сроки решения Варианты решения Затраты на решение Источники: Резюме: Обоснованный анализ предлагаемых рекомендаций по решению проблем с основными средствами производства.

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности 1.4. Анализ проблем с сырьевыми ресурсами Содержа- ние вопроса (проблемы) Сроки решения Варианты решения Затраты на решение Источники: Резюме:

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 2. Анализ системы товародвижения

Название типа каналов товародвижения 2.1 Прямой сбыт по модели завод - конечный потребитель ПРЕДПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Название типа каналов товародвижения 2.2 Продажа через посредников ПРЕДПРИЯТИЕ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ

Название типа каналов товародвижения 2.3 Продажа через многоуровневую систему посредников ПРЕДПРИЯТИЕ ПОСРЕДНИК СУБПОСРЕДНИКИ ПОТРЕБИТЕЛЬ …..…..………………

Название типа каналов товародвижения 2.4 Продажа через смешанные каналы

Название типа каналов товародвижения 2.5 Продажа по модели «открытых дверей предприятия» ПРЕДПРИЯТИЕ ПОСРЕДНИК СУБПОСРЕДНИКИ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 3. Финансовый Анализ 3.1. Выявление динамики и структуры издержек производства 3.2. Определение зависимости уровня полных издержек от объема производства 3.3. Выявление динамики показателей прибыли 3.4. Поиск точки безубыточности

3. Финансовый анализ 3.1. Динамика и структура издержек производства (себестоимости) … Товар А Постоянные Переменные Полные Товар B Постоянные Переменные Полные Источники: Резюме:

3. Финансовый анализ 3.2 Определение зависимости уровня полных издержек от объема производства Цена - 70$ за штуку Постоянные издержки - 50$

3. Финансовый анализ 3.4 Поиск точки безубыточности Количество $ Реализация Полные Издержки Постоянные Издержки

Аналитическая функция Анализ внутренней среды 4. Анализ кадрового потенциала фирмы (с целью выявления уровня квалификации, а также мотивированности и информированности)

4. Анализ кадрового потенциала фирмы Необходи- мые специаль- ности Соответ- ствие квалифика- ции Доходы Возмож- ность привлечения временных специалистов Источники: Реаль- ные Ожидае мые На рынке труда Цель деятельности фирмы Цель деятельности маркетинга

Обоснование относительно возможности производства и продаж товаров надлежащего качества Предложения вариантов по снижению издержек производства

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И П О Д Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга

случайный имитационный совместный с конкурентами пионерный модификационный Основные подходы к созданию товара

Схема технологии создания товара 1 Появление и отбор новых идей 2 Коммерческий анализ идей 4 Опытное производство 3 НИОКР 5 Пробные продажи 6 Серийное производство

Схема оценки уровня конкурентоспособности

Исследование спроса Исследование конкурентов Исследование конъюнктуры Цель Комплексное исследование рынка Формулирование требований к товару-эталону

Определение перечня параметров, подлежащих оценке Анализ цены потребления Анализ нормативных параметров. Расчет частных и общего показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам. Определение частных и общего показателей конкурентоспособности по техническим параметрам. Определение частных и общего показателей по экономическим параметрам.

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности Вывод об уровне конкурентоспособности Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Формулирование требований к товару-эталону Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Задача 1 Изучите и проанализи- руйте данные: Грузоподъемность (кг) Полная масса (кг) Максимальная скорость (км/ч) Пробег шин (тыс. км) Магирус- Дойц 90D 5,2 FL FIAT 50 NC

Эксплуатационные затраты (зап. г. м.) Топливо Смазочные материалы Шины Техобслуживание Прочие расходы Амортизация * Цена потребления (зап. г. м.) *) без стоимости комплекта шин

Задание : 1. Рассчитайте уровень конкурентоспособности ФИАТа к МАГИРУСу. 2. Определите меры по повышению конкурентоспособности худшей машины.

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга П О Д Ф У Н К Ц И И

Внедрение РостЗрелость Насыще- ние Спад Время Создание товара 0 + Кривая объема продаж в стоимостном выражении Кривая валовой прибыли Жизненный цикл товара Деньги

Соотношение маркетинговых мероприятий на отдельных стадиях жизненного цикла товара

К - Организация работы по улучшению качественных характеристик товара в связи с выявлен- ными требованиями покупателей Р - Реклама и стимулирование сбыта Ц - Осуществление ценовой политики С - Организация послеслепродажного обслуживания ПМ - Псевдомодификация товара (изменение упаковки, внеш. вида) ТМ - Использование высокого авторитета товарной марки

Соотношение маркетинговых мероприятий на отдельных стадиях жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад к р ц с Время с ц к р с р ц ц р с пм с р тм Объем продаж

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга П О Д Ф У Н К Ц И И

Схема организации товародвижения Производство Оптовые фирмы Розничные фирмы Потребление Формирование каналов Логистика Товародвижения ХРАНЕНИЕ ТРАНСПОРТИРОВКА СЕРВИС Выбор системы каналов Анализ факторов, влияющих на выбор канала Работа с посредниками Товародвижение

Комплексные формы по стимулированию продаж Разработка ценовой политики Организация продаж Обеспечение конкурентоспособности товаров Закупочная логистика Анализ внутренней среды фирмы Схема маркетинговой деятельности Комплексное исследование рынка Разработка рекомендаций по созданию конкурентоспособного товара Осуществление товарной политики Прямые продажи PR Рекламная деятельность Ф У Н К Ц И И Аналити- ческая Товарно- производственная Функция продаж Коммуни- кационная Организа- ционная Маркетинг- аудит Организация маркетинговой службы Планирование маркетинга П О Д Ф У Н К Ц И И

Цена пр-ва

Цена пр-ва Уровень платёжеспособного спроса

Цена пр-ва

Цена производства производствообмендоведение до конечного потребителя

Особенности цен рынка 1. Наличие множественности цен 2. Старение цен

Множественность цен 1. Объективная 2. Субъективная 100$ за тонну 1. Качество или происхождение товара 2. Условия поставки 3. Упаковка 4. Условия платежа 5. Размер партии 6. Сроки поставки

Цена Jan. 26 ($/ton) Feb 100 March 102 April105 May108 Jan. 27 ($/ton) Feb 70 March 71 April73 May75

Виды цен

Вид биржевой котировки

Цена сделки рассчитывается в 2 этапа 1) Определяется приведенная базовая цена 2) Определяется цена для конкретных условий сделки

1. Поправка на динамику цен Ц дс = Ц дии * ИЦ дс / Иц дии где Цдс - цена на дату сделки. Цдии - цена на дату имеющейся информации. Ицдс - индекс цены на данный товар на дату сделки ИЦдии - индекс цены на дату имеющейся информации

2. Поправка на уторгование 3. Поправка на условия поставки

4. Поправка на условия платежа Кд = 1 / (1 + П) где П - Проценты, под которые дан кредит n - Число лет, через которое производится платеж после заключения сделки n

5. Поправка на количество

На втором этапе при расчете цены для конкретных условий сделки делается поправка на разницу в технико-экономических параметрах изделий.

P1 / P2 = (X1 /X2) гдеP1 & P2 - цены изделий, одну из которых нам необходимо рассчитать X1 & X2 - значение параметров качества изделий K - коэффициент торможения, характеризующий нелинейную зависимость изменения цены от изменения основного параметра k

lg P1/P2 = k lg X1 / X2, отсюда k = lg P1 / P2 / lg X1 / X2

3. Финансовый анализ 3.2. Зависимость издержек производства от объема производства товара Товар А Объем производства Издержки произв-ва (Себестоимость) Товар B Объем производства Издержки произв-ва (Себестоимость) Источники: Резюме: