Организация маркетинга на промышленных предприятиях Промышленный маркетинг Специальность «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Содержание лекции: Взаимодействие служба маркетинга с подразделениями предприятия. Распределение специальных функций управления. Реализация и контроль маркетинговых планов. 2

Типовые структуры маркетинга: функциональная структура, структура, ориентированная на товары, структура, ориентированная на рынки, региональная структура. Выбор той или иной структуры зависит от особенностей производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортимента продукции, расположения клиентуры предприятия и т.п. 3 Связь маркетинга с отделами предприятия !

Типовые структуры маркетинга : Функциональная структура – каждый отдел выполняет одну из функций маркетинга (в небольших фирмах) Организация, ориентированная на рынок – каждый отдел занимается маркетингом на определенном географическом рынке ( при работе на разнородных рынках). Организация, ориентированная на товар – каждый отдел занимается маркетингом отдельных товарных групп (при широком ассортименте). 4 Связь маркетинга с отделами предприятия

Вице-президент по маркетингу Вице-президент по маркетингу Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта Функциональная структура Менеджер по сбыту Менеджер по сбыту Менеджер по маркетинговым исследованиям Менеджер по маркетинговым исследованиям Менеджер по новым продуктам и т.д. Менеджер по новым продуктам и т.д. Связь маркетинга с отделами предприятия

Вице-президент по маркетингу Вице-президент по маркетингу Менеджер по внешнему рынку Менеджер по внешнему рынку Структура, ориентированная на рынок Менеджер по региональному рынку А Менеджер по региональному рынку А Менеджер по региональному рынку В и т.д. Менеджер по региональному рынку В и т.д. Специалист по рекламе стимулированию сбыта Специалист по рекламе стимулированию сбыта Специалист по сбыту Специалист по сбыту Специалист по маркетинговым исследованиям и т.д. Специалист по маркетинговым исследованиям и т.д. Связь маркетинга с отделами предприятия

Вице-президент по маркетингу Вице-президент по маркетингу Менеджер по группе товаров А Менеджер по группе товаров А Структура, ориентированная на товар Менеджер по группе товаров В Менеджер по группе товаров В Менеджер по группе товаров С и т.д. Менеджер по группе товаров С и т.д. Специалист по рекламе стимулированию сбыта Специалист по рекламе стимулированию сбыта Специалист по сбыту Специалист по сбыту Специалист по маркетинговым исследованиям и т.д. Специалист по маркетинговым исследованиям и т.д. Связь маркетинга с отделами предприятия

Способы организации управления маркетингом: 1)Организация по группам потребителей – если потребители компании имеют выраженные различия в предпочтениях и поведении. 2)Организация управления по клиентам – позволяет понимать и удовлетворять нужды индивидуальных клиентов. 3)Организация управления товаром/рынком – матричная организация, если компания имеет широкий ассортимент и действует на различных рынках. Связь маркетинга с отделами предприятия

Способы организации управления маркетингом: 4) Корпоративно - дивизиональная организация – расширяясь, компании с большим числом товаров/целевых рынков преобразуют товарно- рыночные группы в отдельные подразделения. Какие функции и мероприятия должны выполнять подразделения, а какие – головной офис корпоративный маркетинг отсутствует сильный корпоративный маркетинг умеренный корпоративный маркетинг Связь маркетинга с отделами предприятия ?

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия, ее роль и место в структуре управления. Создание на предприятии службы маркетинга изменение организационной структуры управления, установление новых функциональных связей между подразделениями предприятия. 10 ? Связь маркетинга с отделами предприятия

Директор Отдел тех. контроля Технологический отдел Отдел НИОКР Юридический отдел Юридический отдел Экономический отдел Бухгалтерия Отдел МТС Отдел АСУП Отдел сбыта Кадровый отдел Служба маркетинга Служба маркетинга Связь маркетинга с отделами предприятия Организационная структура маркетинг – ориентированного предприятия

1) Организационное подчинение службы маркетинга непосредственно директору предприятия: независимость ее положения по отношению к другим подразделениям, объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. 2) Взаимодействие службы маркетинга со всеми подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей: согласование целей и задач; своевременный обмен информацией. 12 Связь маркетинга с отделами предприятия

Служба маркетинга количественные и качественные требования к новой продукции; план мероприятий по реализации и техобслуживанию; стоимостные ограничения на цену изделия; оценка решений по разработке новинок Отделы НИОКР и технологический реальное состояние и возможности предприятия в области конструирования новой техники и технологии: уровень квалификации специалистов; конструкторские, ресурсные и прочие ограничения и т.д. 13 Связь маркетинга с отделами предприятия Отдел НИОКР и технологический отдел

Отдел технического контроля : согласование вопросов повышения качества и надежности продукции. Экономический отдел и бухгалтерия : разработка планов внедрения передовой техники; организация нового производства; определение эффективности новой продукции / технологии; анализ работы предприятия; детализированные отчеты, согласование кредитных стандартов; разработка перспективных и текущих планов развития. Финансовый отдел: согласование финансовых целей и целей маркетинга. 14 Связь маркетинга с отделами предприятия

Отдел закупок: согласование вопросов по ассортименту и срокам закупок. Производственный и оперативный отделы: установление равновесия между производством и потребностями клиентов. ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством): вопросы организации и ведения автоматизированных баз данных, проведения расчетов, обеспечения исследований. Юридический отдел: вопросы правового обеспечения деятельности предприятия. 15 Связь маркетинга с отделами предприятия

Выделение маркетинга в отдельную целевую систему Распределение функций маркетинга по функциональным подсистемам предприятия Управление маркетингом имеет такое же значение, как и управление производством, финансами и иными сферами. Руководители маркетинга отвечают за деятельность предприятия на рынке, его конкурентоспособность, развитие. Для обеспечения реализации задач маркетинга, необходимо обеспечить обмен информацией и сотрудничество с основными подразделениями компании. 16 Распределение специальных функций управления

17 Распределение специальных функций управления Функциональная подсистема Специальная функция маркетинга 1. Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование Разработка кратко- и долгосрочных прогнозов развития рынка; Участие в разработке планов НИОКР и производства, Подготовка планов экспорта. 2. Организация работ по стандартизации Сбор и анализ стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции. 3. Управление подготовкой и организация производства 4. Управление технологическими процессами Разработка системы взаимосвязи планирующих и производящих подразделений, основанной на учете изменений ситуации на рынке и требований потребителей к продукции.

18 Распределение специальных функций управления Функциональная подсистема Специальная функция маркетинга 5. Оперативное управление производством Корректировка планов с учетом реализации продукции и имеющихся заказов. 6. Управление метрологическим обеспечением производства 7. Технический контроль и испытания Совершение систем метрологии, контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя. 8. Управление кадрами Обучение кадров принципам и методам маркетинга. 9. Управление МТС Выбор поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров и т.д.

19 Распределение специальных функций управления Функциональная подсистема Специальная функция маркетинга 10. Управление сбытом Организация системы товародвижения, Организация рекламы, дополнительных услуг, скидок, товарного кредита, льготных сделок, и т.д. 11. Управление гарантийным обслуживанием Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания. 12. Управление капитальным строительством Разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию.

20 Распределение специальных функций управления Функциональная подсистема Специальная функция маркетинга 13. Управление финансами Обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения внешней среды. 14. Учет и отчетность Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах. 15. Экономический анализ Анализ положения продукции на рынке, изменений в инфраструктуре, соотношении цен, объемах сбыта, заказах.

Реализация – процесс преобразования маркетинговых планов в конкретные задания и обеспечение их выполнения для достижения поставленных целей. Навыки: Умение осознавать и диагностировать проблему; Умение находить организационный уровень, порождающий проблему (функция, план, политика); Навыки выполнения плана (распределение ресурсов, создание команды и взаимодействие); Умение оценивать результаты исполнения. 21 Реализация и контроль маркетинговых планов

Типы маркетингового контроля 22 Реализация и контроль маркетинговых планов Тип контроля ЦельПодходы Контроль ежегодных планов Определить, достигаются ли запланированные показатели Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый анализ Контроль прибыльности Определить, на чем зарабатываются и куда направляются средства Оценка прибыльности по: продуктам, территориям покупателям сегментам рынка каналам сбыта и т.д.

Типы маркетингового контроля 23 Реализация и контроль маркетинговых планов Тип контроля ЦельПодходы Контроль эффективности Оценить и повысить эффективность расходования средств Оценка эффективности: торгового персонала рекламы стимулирования сбыта распределения Стратегический контроль Выяснить степень использования собственных и рыночных возможностей Инструменты оценки: маркетинговый аудит оценка качества маркетинга проверка социальной ответственности

Чего мы хотим достичь? Что происходит? Почему это происходит? Что с этим делать? Постановка целей Измерение показателей деятельности Анализ деятельности Корректирующие действия Процесс контроля: Реализация и контроль маркетинговых планов

Контроль над прибыльностью: 1) Анализ маркетинговой прибыльности: распределение затрат по функциям, распределение затрат по маркетинговым каналам, составление отчета о прибылях / убытках для каждого маркетингового канала. 2) Определение корректирующих воздействий 3) Учет издержек (какие издержки распределять: прямые или полные?) 25 Реализация и контроль маркетинговых планов

Стратегический контроль Анализ эффективности маркетинга – оценка пяти составляющих маркетинговой ориентации: направленность на покупателя, маркетинговая интеграция, адекватность используемой информации, стратегическая ориентация, операционная эффективность. Маркетинговый аудит - независимое периодические всестороннее исследование с целью выявления проблем и скрытого потенциала. 26 Реализация и контроль маркетинговых планов

Составляющие маркетингового аудита 1) Аудит маркетинговой среды: макросреда микросреда 2) Аудит маркетинговой стратегии : бизнес цели и задачи стратегия 3) Аудит организации маркетинга : формальная функциональная взаимодействие 27 Реализация и контроль маркетинговых планов

Составляющие маркетингового аудита 4) Аудит маркетинговых систем: информации планирования контроля разработки новых товаров 5) Аудит маркетинговой эффективности: анализ прибыльности анализ маркетинговых расходов 6) Аудит маркетинговых функций: товары, цены распределение продвижение и торговый персонал 28 Реализация и контроль маркетинговых планов

Вопросы для самоконтроля: Опишите основные типы маркетинговых структур. Какие факторы обуславливают выбор той или иной структуры? В чем преимущества непосредственного подчинения службы маркетинга руководству предприятия? С какими подразделениями взаимодействует маркетинговая структура в процессе своей деятельности? Что является основой взаимодействия службы маркетинга с экономическим отделом и бухгалтерией? с отделом сбыта? юридическим отделом? Чем обусловлена целесообразность сотрудничества маркетинговой службы с внешними организациями? С какими функциональными подсистемами связана реализация маркетинговых функций? Раскройте содержание специальных функций маркетинга. Какова сущность маркетингового контроля? 29

Рекомендуемая литература Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005 – 320 с. Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с. Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, – 340 с. Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, – 705 с. 30

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 31