Маркетинговые коммуникации в промышленной среде Промышленный маркетинг Специальность «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Содержание лекции: Особенности коммуникации в промышленной среде Реклама товаров промышленного назначения Основные средства промышленной коммуникации 2

Ключевые понятия Редакционные каналы - размещение рекламных и редакционных материалов в прессе. Кейс - анализ – описание конкретных ситуаций, раскрывающих преимущества продукта на практике. 3

Особенности коммуникаций на рынках В2В Особенности МК проявляются в содержании обращений, используемых средствах и методах 1) Инструментальное, обучающее содержание коммуникаций: информация ориентирована на потребителей, ищущих продукт для удовлетворения конкретной потребности; задача коммуникации – убеждение в том, что товар способен обеспечить количественные выгоды (снизить себестоимость, увеличить сбыт, производительность и т.д.) Обучающий компонент особенно выражен в случаях продвижения нового продукта (технологии и т.д.) 4 !

Особенности коммуникаций на рынках В2В 2) Сочетание в коммуникации медиа-каналов и интерактивного общения: закупка под воздействием рекламного послания маловероятна; задача неличных коммуникаций - добиться включения продукта в список возможных вариантов удовлетворения потребности потенциального покупателя; в дальнейшем неизбежно потребуются личные контакты между покупателем и продавцом. 5

Особенности коммуникаций на рынках В2В 3) Многоуровневый характер коммуникации (обусловлен коллегиальностью решения): сотрудник, получивший послание продавца, инициирует процесс обсуждения продукта в своей организации, стимулируя установление контактов с продавцом; производитель должен изучить практику закупок в различных отраслях и на отдельных предприятиях, составляющих его рынок, с тем, чтобы выявить лиц, участвующих в решении и подобрать эффективные средства воздействия. 6

Особенности коммуникаций на рынках В2В 4) Специфичный выбор каналов МК, методов рекламы и стимулирования сбыта: нацеленность коммуникации на узкую целевую аудиторию, особенности поведения промышленных покупателей; сама природа ППТН. 5) Объектом промышленной коммуникации может быть также конечный рынок. Цели: стимулирование потребления новых товаров; увеличение спроса на конечные изделия; достижение интегрированного эффекта коммуникации: стимулирование встречного спроса, если материалы / компоненты предлагаются как марочные. 7

Реклама товаров промышленного назначения Управление рекламой ППТН схоже с аналогичной деятельностью на потребительских рынках: Оценка потенциального рынка Изучение мотивов, особенностей поведения покупателей Определение целей рекламной кампании Выбор носителей Формирование бюджета Подготовка и размещение обращений Оценка результатов. 8

Реклама товаров промышленного назначения Специфика рекламы ППТН: прямой путь убеждения: рациональные аргументы; полное отсутствие «трюков» и преувеличений; отсутствие обещаний, не подтвержденных характеристиками рекламируемого товара; ограниченный выбор носителей рекламы; роль рекламных агентств менее значительна: тексты носят технический, специализированный характер, требуют знания рынка и сферы деятельности; распространена совместная с посредниками реклама. 9

Реклама товаров промышленного назначения Цели рекламы на промышленном рынке : распространение информации о компании / продуктах; привлечение пробных заказов, получение запросов; внесение поставщика в список возможных партнеров; охват членов закупочного центра, недоступных для контакта представителям службы сбыта; поддержка усилий представителей службы сбыта; поддержка контакта с потребителем в интервалах между посещениями персонала по сбыту; популяризация компании / продукта, создание образа; привлечение посредников и т.д. 10

Реклама товаров промышленного назначения Содержание рекламных текстов о ППТН : 1) Получатель обрабатывает послание объективно и внимательно. Применение дорогостоящих методов привлечения внимания не является необходимостью. 2) Важна форма подачи полезной информации (графики, диаграммы, рисунки). 3) Краткость не всегда достоинство: длинный текст привлекает, если он представляет интерес и практическую ценность. 11

Реклама товаров промышленного назначения Содержание рекламных текстов о ППТН: 4) Информация, интересующая потребителей, подкрепляется фактическими данными : свойства и отличительные особенности товара; его преимущества перед конкурентами; пригодность для конкретных целей покупателя; опыт использования; выгоды, получаемые покупателем при приобретении; надежность поставщика (в отношении претензий, соблюдения условий сделки, послепродажного обслуживания). 12

Реклама товаров промышленного назначения Содержание рекламных текстов о ППТН: 5) Послание состоит из взаимосвязанных и последовательных элементов: заголовок - идея, объяснение, содержащее конкретные побудительные мотивы, дающее представление о способности товара удовлетворить запросы; особенности товара, доказательства сделанных заявлений; призыв к действию. 13

Выбор между акцентированием внимания на фирму- производителя / конкретный продукт. Утвердив свое имя на рынке, получив признание со стороны потребителей, фирма сокращает расходы, связанные с продвижением своих товаров. Тексты более конкретны и аргументированы, меньше риски для репутации в случае неудачи одного товара, проникновение в те отрасли, где известности поставщика недостаточно; успешные позиции укрепляют репутацию поставщика. 14 Реклама товаров промышленного назначения

Основные средства промышленной коммуникации 15 Средства прямого воздействия Выставки (специализированные салоны, экспозиции) Информационные семинары Презентации и демонстрации Распространение образцов Средства прямого воздействия Выставки (специализированные салоны, экспозиции) Информационные семинары Презентации и демонстрации Распространение образцов Средства косвенного воздействия Рекламные и редакционные материалы Прямая почтовая реклама Справочники Каталоги Другие формы печатной продукции Интернет – канал Средства косвенного воздействия Рекламные и редакционные материалы Прямая почтовая реклама Справочники Каталоги Другие формы печатной продукции Интернет – канал Дополнительные средства Имиджевая продукция Представительские мероприятия Дни «открытых дверей» Участие в форумах, конгрессах, конференциях Газета / фильмы предприятия Дополнительные средства Имиджевая продукция Представительские мероприятия Дни «открытых дверей» Участие в форумах, конгрессах, конференциях Газета / фильмы предприятия

Промышленная коммуникация: средства прямого воздействия Выставки (специализированные салоны, экспозиции) Преимущества: Возможность демонстрации и представления товаров большому числу потенциальных потребителей за короткий срок. Типы выставок: отраслевые и специализированные, национальные и местные/ региональные. 16

Промышленная коммуникация: средства прямого воздействия Цели участия в выставках: встреча с потенциальной клиентурой, личный контакт; заключение сделок (контракты и заказы); расширение списка потенциальных потребителей; демонстрация крупногабаритного оборудования; открытие новых областей применения товара: посетители могут искать решение стоящей перед ними проблемы; выведение на рынок новинок: распространение информации и охват аудитории в течение нескольких дней; представление / подбор новых торговых посредников; повышение престижа фирмы - участника в своей отрасли. 17

Промышленная коммуникация: средства прямого воздействия Планирование участия в выставке: 1. Принятие решения об участии : частота проведения и месторасположение; состав посетителей и участников; статус и престиж; тарифы за участие; ограничения работы участников. 2. Подача заявки и уплата организационного взноса 3. Подбор и раскрытие темы выставки 4. Оформление стенда: условия упаковки, транспортировки, монтажа-демонтажа. 18

Промышленная коммуникация: средства прямого воздействия Планирование участия в выставке : 5. Подготовка экспонатов, иллюстративного материала, текстов. 6. Подготовка персонала (несколько специалистов). 7. Подготовка образцов, сувениров, печатных материалов для распространения. 8. Обслуживание экспозиции. 9. Последующие мероприятия: ответы на полученные запросы, установление контактов с потенциальными потребителями. 10. Анализ результатов и оценка эффективности участия. 19

Промышленная коммуникация: средства прямого воздействия Информационные семинары Цель - ознакомление привлеченных посредников с результатами развития фирмы и ее товарами, политикой сбыта и продвижения. Презентации и демонстрации Цель - представление новых товаров, оборудования и т.д. периодически проводятся на предприятии / в специализированных помещениях; приглашаются потенциальные потребители региона и представители специализированной прессы (+PR). Выставки и демонстрации могут быть передвижными. 20

Промышленная коммуникация: средства прямого воздействия Распространение образцов Задачи: способствует выходу на рынок нового товара; привлекает внимание и интерес потенциального покупателя; часто сделка заключается на основе образца товара, для покупателя устраняется необходимость проверки качества всех поступающих партий товара. Распространение: по почте, сбытовыми агентами, на выставках, запрашиваются потребителями после контакта с рекламным обращением. 21

Промышленная коммуникация: средства прямого воздействия Особенности использования образцов в промышленной среде: применимы для ограниченного спектра товаров (легких, компактных, недорогих); обязателен запрос информации у получателя о результатах испытания образцов (качество, возможные области применения, недостатки, наличие спроса); иногда взимается min плата, что придает образцу значимость; распространение избирательно, только после проявления потенциальным покупателем интереса. 22

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия Редакционные каналы Использование редакционных каналов - размещение рекламных и редакционных материалов: в общей экономической и деловой прессе; специализированной профессиональной прессе; отраслевой прессе. Задачи: популяризация товара и самой компании, формирование и поддержка репутации в деловой среде. 23

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия Достоинства редакционных каналов: избирательность, минимальны потери информации; возможность предоставления аргументов; более продолжительные, многоразовые контакты; высокая степень использования каждого обращения (охват больше, чем тираж). Определение баланса между - рекламными посланиями - информируют, стимулируют интерес к продукту, фирме; - редакционными материалами (статьи, публикации, обзоры) – более сложные, документальные и объективные послания, поддерживают имидж и репутацию. 24 ?

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия Преимущества редакционных материалов: обеспечивают высокую частоту контактов с потребителями; легкость управления (подлежат утверждению); более рентабельны по сравнению с визитами агентов и рекламой; предоставляют свидетельства, обосновывающие решение о закупке, оказывают влияние на критерии оценки; возможность использования опубликованных материалов персоналом по сбыту; больше доверия со стороны потребителей; формируют общественное мнение в деловой среде. 25

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия Принципы эффективного использования редакционных материалов: четкая профессиональная идентификация компании; отбор подходящих периодических изданий; разработка материалов в соответствии со стандартами и потребностями периодических изданий; контроль качества редакционного материала с точки зрения интересов читателя; использование кейс – анализа; обеспечение наличия редакционных материалов у представителей сбыта. 26

Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия Прямая почтовая реклама Задачи: поддержание контакта с потребителями, подготовка визитов сбытового персонала, передача информации, как способ сбыта и т.д. Преимущества: избирательность и быстрота; низкая стоимость (в случае малого числа клиентов); легкодоступны сведения о потенциальных адресатах; простота оценки результатов (по числу запросов). 27

Рекомендации по использованию почтовой рекламы : избирательный и индивидуальный характер посланий; включение в послание подкрепляющей документации, оптимизация графика и количества посланий; оперативная обратная связь (ответы на запросы, подтверждения получения запросов). Рассылаемые материалы: рекламные объявления, брошюры, каталоги, сборники технических данных и т.д. Прямая почтовая реклама может переходить в форму деловой переписки. 28 ! Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

Каталоги Характеристика: распространенное, но дорогое средство коммуникации; издание целесообразно при выпуске широкого ассортимента товаров. Цели издания: получение заказов и запросов; включение характеристик товара в закупочные спецификации потребителей; влияние на лиц, принимающих решение о закупке. 29 Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

Компромиссный подход - выпуск разъемного каталога из отдельных секций. Каждая секция распространяется как специализированный каталог среди определенной группы потребителей. Либо каталог распространяется как общий. 30 Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия Типы каталогов Общий - охватывает весь ассортимент компании. Если товары предназначены для различных отраслей, распространение общего каталога излишне затратно. Специализированный - издается для каждой из отраслей. Включает лишь те товары, которые представляют интерес для предприятий данной отрасли.

Справочники Задачи: присутствие в справочниках обозначает присутствие и деловую активность компании в сфере деятельности; целесообразно выступать в роли заказчика на рекламных страницах или вкладышах, прилагаемых к справочникам. Типы справочников: специализированные, отраслевые, региональные. 31 Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия Имеют разный статус, тираж и периодичность выхода

Другие формы печатной продукции Характеристика: менее дорогостоящие, распространение не столь избирательно (листовки, буклеты и т.д.). Интернет – канал Потенциал влияния в промышленной среде: медиа –канал (размещение материалов в электронных версиях отраслевых и периодических изданий); инструмент сбыта (электронная коммерция); способ оперативной связи с потребителями; форма ведения всего бизнеса (виртуальный офис). 32 Промышленная коммуникация: средства косвенного воздействия

Имиджевая продукция Характеристика: небольшие оригинальные и интересные предметы, на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип, адрес и т.д.); Требования: невысокая стоимость; оригинальность и привлекательность; полезность для получателя; возможность широкого распространения. 33 Промышленная коммуникация: дополнительные средства

Задачи распространения имиджевой продукции: в промышленной коммуникации распространение не связано со сделками; не является средством стимулирования сбыта или создания предпочтения ; используется как напоминание о поставщике, средство поддержания лояльности. Календари, ежедневники, визитницы, сувениры и т.д. 34 Промышленная коммуникация: дополнительные средства

Представительские мероприятия Задачи: клиенты могут быть более настроены на сотрудничество после общения в неофициальной обстановке; целесообразность проведения зависит от организации сбытовой деятельности и конкретных обстоятельств; в отраслях, где товары продаются крупными партиями, такие мероприятия могут быть эффективным средством стимулирования сбыта; если товар индивидуальный или закупки редки, для активной протокольной работы нет причин. 35 Промышленная коммуникация: дополнительные средства

Дни «открытых дверей» Характеристика: посещение цехов, производственных подразделений компании-поставщика и т.п..; нуждаются в тщательной подготовке; проводятся в особых случаях (выставки, презентации продукта) либо систематически; охватывают клиентуру, потенциальных потребителей, посредников, представителей местной и специализированной прессы; необходимо снабдить посетителей информацией, в заключение организуют обмен мнениями. 36 Промышленная коммуникация: дополнительные средства

Участие в форумах, конгрессах, конференциях Задачи: рассматривается как форма работы с общественностью, позволяет встретиться с ведущими экспертами и участниками рынка, предоставить информацию о компании, повышает имидж в деловых кругах. Газета предприятия / фильмы доносит до клиентуры и потенциальных потребителей информацию о деятельности компании, достижениях, новых продуктах; создает и распространяет благоприятный имидж. 37 Промышленная коммуникация: дополнительные средства

Вопросы для самоконтроля: Каковы особенности маркетинговой коммуникации на рынках В2В? В чем состоит специфика рекламы ППТН? Каковы две группы средств промышленной коммуникации? Расскажите о целях участия предприятия в выставках. Как планируется данное мероприятие? Какие задачи решает проведение информационных семинаров, презентаций и демонстраций? Расскажите о распространении образцов среди промышленной клиентуры. Дайте рекомендации по использованию редакционных каналов. Каковы требования к прямой почтовой рекламе на рынке В2В? Раскройте цели и этапы подготовки промышленного каталога. Перечислите дополнительные средства маркетинговой коммуникации на промышленном рынке. 38

Рекомендуемая литература Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005 – 320 с. Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с. Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, – 340 с. Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, – 705 с. 39

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 40